Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 248
Скачиваний: 1
Одним из факторов конкурентоспособности предприятия является разработанная система маркетинговых коммуникаций с использованием современных информационных технологий. С развитием социально– экономических процессов в обществе маркетинговые технологии должны быть адаптированы к изменениям в политико–правовой, технологической и социальной сфере развития общества. Маркетинговые коммуникации рассматриваются как методы и средства воздействия предприятия на субъекты рыночной среды (потребителей, партнеров, поставщиков) с целью достижения маркетинговых целей. Среди целей коммуникационного воздействия можно выделить: информирования целевой аудитории о товаре с целью стимулирования совершения покупки, продвижение бренда, формирование положительного отношения к товару и лояльности к фирме–производителю. Основным методом осуществления коммуникаций является реклама, рассматриваемая как информация, распространяемая для широкой группы потребителей с целью стимулирования продаж [5].
Также среди способов осуществления маркетинговых коммуникаций выделяют: – внешний вид товара, маркировку, упаковку; – отношения с общественностью (паблик релейшенз); – формирование и продвижение бренда (брендинг); – личные (персональные) продажи; – сервис и послепродажное обслуживание; – методы стимулирования сбыта (трейд–маркетинг); – специальные мероприятия (презентации, выставки, обучение); – интернет–маркетинг.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается вид коммуникационного маркетинга, включающий различные маркетинговые воздействия, дополняющие друг друга. Таким образом, достигается создание синергетического эффекта, когда результирующее воздействия превышает сумму воздействий каждого элемента системы [5]. Так, в современном бизнесе активно используются сочетания методов стимулирования сбыта (личные продажи), различных видов рекламы, также включающих информирование и консультирование клиентов, паблик релейшенз, специальных мероприятий и интернет–продвижение (директ– маркетинг).
Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлены на рисунке 1
Рис. 1. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают: – единство управления коммуникационной политикой предприятия; – единство планирования маркетинговых коммуникаций и контроля; – единство бюджетирования и финансирования маркетинговых коммуникаций.
Методы интегрированных маркетинговых коммуникаций
1. Организационно-экономические методы – предполагают соответствие организационной структуры, бизнес–процессов и маркетинговых коммуникаций. Конкурентным преимуществом такой координации являются экономические выгоды (снижение расходов и получение дополнительного дохода при осуществлении коммуникаций);
2. Информационно–рекламные методы – набор маркетинговых коммуникаций для эффективного воздействия на целевую аудиторию, например, сочетание внешней рекламы, рекламных материалов, рекламных акций и деятельность в интернет–сообществе;
3. Методы персональных коммуникаций – предполагает учет интересов личностей и групп при создании коммуникационных воздействий, является как основным методом маркетинговых коммуникаций (например, при заключении крупных договоров с одним клиентом), так и одним из инструментов комплексного воздействия на клиентов (интернет–коммуникации в социальных сетях) [7].
Рассмотрим более подробно виды маркетинговых коммуникаций. Реклама – вид маркетинговых коммуникаций, представляющий распространение информации для целевой аудитории с целью информирования и стимулирования сбыта. Так, в коммерческой деятельности реклама осуществляется для привлечения потребителей и повышения прибыли через различные каналы коммуникации (радио, телевидение, печатная реклама, рекламные баннеры и щиты).
Некоммерческие организации осуществляют рекламную деятельность для повышения осведомленности населения. PR (паблик релейшенз) – технология организации взаимодействия с целевой аудиторией, целью которых является продвижение или закрепление имиджа компании. Прямой маркетинг – форма прямого обращения к потребителю с целью построения эффективных взаимоотношений, предполагающая наличие обратной связи. Отличительной особенностью является направленность на определенного человека, что повышает эффективность восприятия.
Технологически прямой маркетинг осуществляется с помощью электронных коммуникаций: интернет–коммуникации (электронная почта, социальные сети, контекстная реклама), мобильная связь (личные звонки, смс–сообщения).
Личные продажи предполагает личные коммуникации продавца и покупателя, направленные на осуществление продаж, является одной из форм прямого маркетинга, предполагающий контакт продавца и покупателя, консультирование, наглядное представление потребительских свойств товара.
Трейд–маркетинг (торговый маркетинг) – маркетинговый инструмент, позволяющий увеличивать продажи в торговых точках, включающий расположение товара, ширину ассортимента, возможности получения информации о товаре в месте продаж и осуществлении выбора.
Инструментами трейд– маркетинга являются: оформление места продаж, информация о товаре, доступная потребителю (POS–материалы), факторы, привлекающие потребителя (оформление места, сувенирная продукция с логотипом).
Также среди инструментов трейд–маркетинга можно выделить: специальные акции, мотивация продавцов, акции по увеличению базы клиентов.
Мерчендайзинг – вид маркетинговых коммуникаций, направленных на осуществление продаж товара путем информирования, создания благоприятной атмосферы, удобства и комфорта при совершении покупки. Условия эффективного мерчендайзинга: наличие всего ассортимента товара, технологическое обеспечение (удобное расположение на полках), холодильники, стеллажи, звуковое оформление торгового зала, освещение; выкладка товара, способствующая привлечению интереса покупателя; консультирование.
Бренд – означает комплекс информации о компании, продукте, услуги, идентифицируемую, легко распознаваемую символику. Существует два подхода к пониманию сущности бренда: бренд как символ, характеризующийся видом, цветом, дизайном и т.д.; и бренд как имидж, образ компании или продукта у потребителя.
Основными элементами бренда является: позиционирование (определение позиции среди аналогичных марок); ценность (факторы, значимые для целевой аудитории); индивидуальности (уникальность, возможность эффективного распознавания); ассоциативное воздействие (образы и чувства, вызываемые у потребителя). Обязательным условием эффективного бренда является визуальное и смысловое единство восприятия, предлагаемого потребителю образа.
Кросс–маркетинг – предполагает совместные усилия привлечения потребителя несколькими предприятиями при условии взаимной выгоды. Преимуществами являются сокращение затрат, установление сотрудничества, возможность совместного проведения специальных мероприятий, акций, расширение сферы сбыта и целевой аудитории за счет компании–партнера. Обязательным условием кросс–маркетинга является то, что товары должны удовлетворять запросы одной целевой аудитории и не должны быть прямыми конкурентами. Программы лояльности – вид маркетинговых коммуникаций, предполагающий установление долгосрочных отношений с клиентами, возможность расширения клиентской базы. При этом используется система накопительных скидок, дисконтные карты. Личные карты лояльности позволяют учитывать интересы конкретного покупателя к определенным видам товаров, также преимуществом карт лояльности является наличие анкеты, заполняемой клиентом, что также является возможностью взаимодействия с покупателем. Одной из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций является интернет–маркетинг. Основные аспекты интернет–маркетинга представлены на рисунке 2 [7].
Рис. 2. Направления интернет–маркетинга
Интернет–коммуникации являются в настоящее время неотъемлемой частью жизни общества, социальных и коммерческих процессов. Интернет– маркетинг представляет практику использования всех аспектов маркетинговой деятельности с помощью интернет–технологий. Преимущества интернет в маркетинге обусловлено техническими и технологическими возможностями интернет–технологий и ростом популярности интернет–коммуникаций (блоги, социальные сети, форумы)
Среди преимуществ интернет–маркетинга можно выделить:
– таргетинг – выделение целевого сегмента и воздействие на определенный целевой сегмент определенными методами;
– треккинг – возможность исследования запросов и интересов клиентов к определенному виду товара, целью продвижения товаров, вызывающих интерес клиента;
– гибкость – осуществление возможностей корректировок маркетинговых воздействий в зависимости от изменений внешней среды (например изменение рекламной кампании);
– интерактивность – взаимодействие потребителя с продавцом в режиме реального времени, осуществление возможности получения консультаций и оплаты через сайт [1].
Выделяют следующие направления интернет–маркетинга: – создание сайта компании, интернет–магазина, интернет–площадок с целью информирования потребителя и совершения сделок; – SEO–продвижение – продвижение в поисковых системах; – прямой маркетинг – продвижение через электронную почту, страницы в социальных сетях; – реклама и продвижение бренда – увеличение узнаваемости с помощью возможностей интернет (форумы, площадки, сообщества); – использование визуальных образов (интернет–телевидение, канал ю–туб, мобильный интернет) [8]. Преимуществом интернет–коммуникаций является экономичность, доступность в любое время, активность потенциальных потребителей, адаптивность к изменениям среды.
Успех бизнеса в интернет зависит от выбранной стратегической направленности деятельности предприятия в области маркетинга, понимания руководителя особенностей использования среды интернет и возможностей осуществления интернет–коммуникаций. Задачей руководителя маркетинговой службы является создание эффективной системы коммуникаций, включающей традиционные элементы коммуникационного воздействия и интернет–технологий для решения маркетинговых задач и достижения целей предприятия [7].
Маркетинговая коммуникация является процессом передачи определенной информации от того кто ею владеет изначально к итоговому потребителю [6]. Маркетинговые коммуникации в организации представляются достаточно развитой сетью, которая предназначается для того чтобы собирать и проводить разбор данных о рыночной среде, чтобы передавать переработанные сообщения обратно в среду. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой практику унификаций всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. При этом синергетического эффекта можно достигнуть лишь за счет комплексного применения средств маркетинговых коммуникаций [1,9]. Под средой интегрированных маркетинговых коммуникаций в широком смысле слова принято понимать все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая маркетинговые возможности. Согласно более узкой трактовке под ней следует понимать совокупность условий, факторов и субъектов, функционирующих как внутри самой организации, так и вне ее, и формирующих возможности для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями и иными контактными аудиториями [11].
В целом, справедливо говорить о том, что маркетинговая среда состоит из множества факторов, которые оказывают зачастую разнонаправленное воздействие на интегрированные маркетинговые коммуникации фирмы и перспективы развития ее маркетинговой деятельности. Подобные факторы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами, поддаваться контролю со стороны фирмы или быть полностью автономными от ее влияния, оказывать положительное или отрицательное влияние на коммуникационную политику [9]. Руководству любой компании необходимо учитывать все изменения, которые происходят во внешней среде, но при этом принимать во внимание внутренние возможности своей компании.
2. Основные направления российских электронных PR-коммуникаций (на примере деятельности ЗАО «ПЕРВЫЙ КОНДИТЕРСКИЙ КОМБИНАТ «АНИТ»)
2.1. Особенности практического применения электронных PR как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций
Сегодня активно стали разрабатываться вопросы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Некоторые авторы используют понятие «интегральные маркетинговые коммуникации».
Однако, если провести анализ содержания понятий можно сделать вывод, что допустимо использовать их как синонимы. Рассмотрим понятие «коммуникация» как основополагающий элемент ИМК. Коммуникация (от лат. «делаю общим», «связываю») – «процесс передачи информации от источника к получателю с целью изменить его знания, установки или явное поведение» [12]. Эффективная коммуникация необходима для успеха в управлении организацией, поскольку решение многих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (руководителя с подчиненным, подчиненных друг с другом, организации с ее внешней и внутренней аудиторией) в рамках какого-либо события.