Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 253
Скачиваний: 1
Таким образом, грамотно выстроенный процесс передачи информации имеет огромное значение в достижении стратегических целей предприятия.
Следовательно, целесообразно остановиться на проблеме, которую ставит перед коммуникаторами новая экономика. В условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становится труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится дороже и требует большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций быстро, эффективно и экономно, по меньшей мере, опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия падает ввиду нарастания информационной открытости рынка, расширения информационного пространства, сокращения жизненных циклов товаров и т.д. В новой экономике реклама нуждается в «подстилающей дорожке», усиливающей, ускоряющей ее воздействие. Именно в области теории ИМК используются попытки сформулировать универсальные рецепты, интегрирующие в единый комплекс широко и малоизвестные инструменты коммуникаций. Отметим, что их число, по мнению исследователей вопроса, в различных источниках колеблется от 7 до 20.
Таким образом, ИМК – это «практика унификации всех инструментов маркетинговой деятельности, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании [2]».
Становится очевидным следующее: компании, использующие ИМК, а также участники рынка своего рода координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма. Синергизм означает «возможность каждого инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы инструмент использовался самостоятельно [6]». Не вызывает сомнения, что использование комплекса маркетинговых коммуникаций даст положительный эффект, а именно, – сбыт продукции. В последнее время все более популярным становится маркетинговый подход и к вопросам управления персоналом. Сотрудники предприятия рассматриваются как потребительская целевая аудитория, где продукт – ценностное предложение работодателя, а стоимость продукта – труд персонала [11. С. 100].
Поль Смит определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга [3]». Таким образом, в современных условиях рынка иметь в распоряжении хорошие услуги и продукты – мало. Для увеличения объемов продаж и получения желаемой прибыли необходимо донести до сознания потребителей выгоды от их использования. За счет передачи сообщения маркетинговые коммуникации дают возможность сделать продукты и услуги наиболее привлекательными для целевой аудитории. Примечательно, что термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» появился и оказался востребован в последнее десятилетие XX – начале XXI в. Революционность подхода объясняется это тем, что «традиционные схемы перестали быть эффективными [12]».
Главным образом, на сегодняшний день вместо традиционного вопроса о том, какие носители и типы коммуникации заслуживают больше внимания и средств, многие специалисты занимаются активным продвижением идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций, как нового проявления любви к клиенту и наиболее эффективного инструмента решения маркетинговых задач. ИМК включают следующие этапы их грамотного использования: проведение стратегического анализа рынка, выбор средств коммуникации, реализация проекта, контроль над ним. Предметом перечисленных ступеней реализации ИМК являются элементы маркетинговых коммуникаций, эффективно влияющие на все трансакции между компанией и ее потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.
Следовательно, продвигая услугу или товар, предприятия пытаются достичь несколько целей [7]: убедить покупателя отдать предпочтение товарам данной марки; информировать потенциальных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; создать условия для действия покупателя, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент. Отметим, что главной целью комплекса ИМК является стимулирование продаж товаров, услуг. Имея представления о целях интегрированных маркетинговых коммуникациях, следует выделить типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: реклама (advertising); связи с общественностью (public relations); прямой маркетинг (direct-marketing); стимулирование сбыта (sales promotion); бренд-коммуникации; спонсорство; выставочные мероприятия; персональные продажи (personal sales); специальные сувениры и др. Надо сказать, что в последнее десятилетие в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций стали вписываться интернет-коммуникации, инструменты создания корпоративного имиджа, формирование образа руководителя и многое другое. Отметим, что помимо каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций. Это дает возможность направлять целевым аудиториям убедительные, согласованные маркетинговые обращения, направленные на достижение целей компании.
Как было отмечено выше, объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии. В этом случае, совместное использование отдельных маркетинговых инструментов дает больший результат, чем при их раздельном применении. Необходимо отметить, что эффект синергии возникает посредством объединения преимуществ, которые присущи каждому инструменту маркетинговых коммуникаций [10. С. 244].
Например, если PR достигает большого доверия со стороны получателей информации, то реклама информирует и обучает использованию товара массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подталкивает ее к определенным действиям. Однако интегрированное использование этих маркетинговых коммуникаций дает возможность достичь всех результатов сразу. Таким образом, эффект синергии нивелирует недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Допустим, реклама в сочетании с PR и другими мероприятиями уже не будет выглядеть так надоедливо, а дорогостоящая организация личных продаж направлена на заинтересованную в этих контактах аудиторию. Такой подход дает максимальный эффект. Сегодня маркетинговые коммуникации – «это процесс обмена информацией между организацией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления совершенствования ее товаров и услуг» [8. С. 246]. Следовательно, маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в смысле своей целенаправленности.
Процесс обмена информацией опирается на большую единую цель – продвижение фирмы и ее товаров. Примечательно, что аудитория, на которую направлены сообщения, очень разнообразна, существуют различные классификации. Условно ее можно разделить на внешнюю и внутреннюю.
К внутренней целевой аудитории относятся сотрудники предприятия, а также родственники сотрудников, т.е. часть общества, имеющая непосредственное отношение к компании и является носителем корпоративного имиджа. К внешней целевой аудитории относится часть общества, на которую распространяется деятельность организации [1].
А также в современной практике маркетинга выделяют два типа целевой аудитории: первичную и вторичную.
Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория – приоритетная аудитория, принимающая непосредственное участие в решении о необходимости приобретения товара или услуги. Можно сказать, первичная аудитория – инициатор необходимости совершения покупки.
Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет пассивную роль и обладает более низким приоритетом для коммуникаций [13].
Следовательно, целевая аудитория предприятия – конкретная группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации. В нее входят не только существующие покупатели, но также и потенциальные потребители, привлечение которых необходимо для завоевания стабильного положения в отрасли.
Таким образом, для определения сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые понятия рассматриваемой проблематики. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – «совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью» [4. С. 154]. В современных рыночных условиях маркетинговые коммуникации характеризуются целенаправленным характером, комплексным интегрированным воздействием на аудиторию. Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communication) – «взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга подкреплена ими для достижения максимальной эффективности» [5].
Отметим, что определяющим словом в понятии является «маркетинг». Точно понимая свои маркетинговые задачи, можно создать так называемое «постмаркетинговое» пространство, обеспечивающее успешность детальнейших мероприятий. Оно обычно включается все необходимые для этого коммуникации – контакты, отношения (в том числе и межличностные), связи, которые обеспечивают функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Таким образом, интегрированный подход основывается на взаимном связывании всех элементов маркетинг-микса.
Маркетинг-микс – «это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов [9]». Иными словами, – это набор инструментов, которые компания использует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Как правило, он охватывает мероприятия по четырем сторонам тактической деятельности: товар (вариации с потребительскими свойствами и ассортиментом продукции: дизайн, упаковка, сервис, технические параметры и т.п.); цена (установление оптимальных цен, а также скидок для разных групп покупателей и случаев); место продаж (подбор торговых точек, выбор каналов распределения т.п.); продвижение (организация персональных продаж и связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработка и осуществление рекламных мероприятий).
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это своего рода система управления коммуникацией той или иной структуры. Существуют принципы эффективного использования данной системы: учет основных источников информации об организации, интеграция источников с использованием различных коммуникативных технологий на основе согласованного подхода, равенственный подход к управлению коммуникацией со всеми целевыми группами, использование согласованных сообщений для широкой аудитории, осуществление управления на основе имеющихся данных.
2.2. Практическое применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Анит»
Создание сайта компании должно было сыграть активную роль в PR-стратегии как основной канал связи; как место представления и продвижения продукции ЗАО «ПКК «Анит»; как место представления таких форм корпоративных сообщений, как статьи о компании, руководстве, производстве и др. Кроме того, ЗАО «ПКК «Анит» создавало интернет-страницу и веб-сайт для того, чтобы представители СМИ легко и быстро находили информацию обистории и текущем состоянии компании. С помощью указанного e-mail предполагалось наладить контакты с корреспондентами. Поскольку большинство журналистов используют Интернет для поиска информации и сопроводительных материалов (фотографий, комментариев, пресс-релизов), создание ЗАО «ПКК «Анит» интернет-страницы и веб-сайта было вполне оправдано. Однако содержание материалов, предоставленных компанией в киберпространстве, желало ожидать лучшего. Так, текст об истории ЗАО «ПКК «Анит» был составлен небрежно, с опечатками и ошибками, а также выполнен в плохо читаемом шрифте в сети Интернет – Times New Roman.
Недопустимым являлось и то, что информация о текущем состоянии дел компании быстро устаревала и искажала действительность. Анализ официального сайта ЗАО «ПКК «Анит» рассматриваемого периода давал ему достаточно подробную характеристику. Первое впечатление складывалось уже от его дизайна, от того, насколько информация визуально приемлема. Среди достоинств внешнего вида сайта можно было выделить: Материал на начальной страничке был сведен до минимума и не обременял посетителей информацией, которая может не иметь к ним никакого отношения на момент входа на сайт. На начальной странице давалась текстовая информация о ЗАО «ПКК «Анит». Краткая справка о ЗАО «ПКК «Анит» была направлена на формирование первого представления о компании. Однако первое впечатление могло оказаться негативным, поскольку материал о выпускаемой продукции устарел.
Так, ЗАО «ПКК «Анит» на момент функционирования сайта, не выпускал карамель, «мучнистые» кондитерские изделия, макаронные и хлебобулочные изделия. По сайту было легко передвигаться и ни одна страничка не находилась далее чем в трех кликах от другой. Сайт был прост для пользования посетителями и содержал 5 навигационных связок с вполне конкретными названиями – «История предприятия», «Продукция», «Прайс-лист», «Как с нами связаться», «Награды».
Все тексты были разбиты на удобоваримые куски и между параграфами имелись пропуски. Для оживления текста использовались шрифты разных размеров. На сайте заголовки и подзаголовки были выделены более крупным и жирным размером по отношению к основному тексту. Несмотря на имеющиеся достоинства в оформлении сайта ЗАО «ПКК «Анит», на лицо были и явные недостатки. Так, при написании текстов применялся шрифт – Times New Roman, в то время как исследователи лингвисты давно обнаружили, что самыми простыми для быстрого чтения шрифтами являются Verdana и Arial. Тексты, в основном, были написаны простым языком, но при этом допускалась масса орфографических ошибок и опечаток. В оформлении начальной страницы не доставало выразительности и оригинальности, а 6 цветов – черный, красный, зеленый, светло- и тёмно-оранжевый, коричневый – плохо сочетаются друг с другом, что придавало сайту пестрый вид и отвлекало посетителей от основного содержания.
Все 7 изображений были статичны и двухмерны, кроме того при большом количестве графики сайт долго грузился, и те, у кого скорость соединения была невелика, могли просто не дождаться окончания загрузки. В целом, сайт ЗАО «ПКК "Анит"» абсолютно не поддерживал фирменный стиль компании [2, с.51-53]. Известно, что в минимальный пакет компонентов фирменного стиля входят такие элементы, как словесный товарный знак, под которым можно понимать полное или сокращенное название организации, выполненное в графической манере определенным шрифтом. Графический товарный знак − условное обозначение организации, выполненное в графической манере. Фирменный шрифт − определенный шрифт, который всегда используется в различных текстах. Фирменный блок − все названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. [3, с.136-143].