Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 249
Скачиваний: 1
Введение
Установление эффективных связей с общественностью – это есть не-отъемлющая часть всякого успешного бизнеса.
Главная задача «public relations» состоит в формировании общественного мнения по широкому спектру вопросов, которые касаются развития экономики, деятельности органов власти, изменения, установления взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических сведений и многое другое.
Необходимо отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой фирмы свой и зависит во многом от сектора рынка [1, с. 111] и выбранной стратегии развития. Вообще есть достаточно внушительный набор средств, при помощи которых «коммуникативная функция» в организации может выполняться эффективно, но на практике используется их небольшая, но необходимая часть. Поэтому правильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, потому что помогает фирме избежать лишних временных и ресурсных потерь.
Цель курсовой работы – анализ форм и направлений PR-деятельности АО «Первый кондитерский комбинат «Анит» и разработка проектных рекомендаций по продвижению имиджа фирмы в системе интегрированных коммуникаций.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью», основные принципы и функции PR-деятельности;
охарактеризовать особенности интегрированных PR-коммуникаций;
дать общую характеристику АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».
провести анализ эффективности рекламной и PR-деятельности АО «Первый кондитерский комбинат «Анит»
рассмотреть особенности проведения оптимизации связей АО «Первый кондитерский комбинат «Анит» со средствами массовой информации, информационными, рекламными, консалтинговыми компаниями, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами;
дать рекомендации по продвижению имиджа организации средствами интегрированных PR-коммуникаций.
Объектом исследования является АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».
Предмет исследования – рекламная и PR-деятельность АО «Первый кондитерский комбинат «Анит».
В качестве основных методов исследования в данной работе были выбраны: анализ, наблюдение, опрос и прогнозирование.
Основные положения практики и теории PR разработаны в трудах Катлипа С., Вибберта С., Марстона Дж. и др. В данных работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его определений и трактовок.
В учебной литературе отечественных авторов Воронкова О.В., Васильева Г.А., Дуровича А.П., Голубкова Е.П.уточнены трактовки PR с учетом российской действительности, рассмотрены ключевые функции, цели и задачи.
Особенности интегрированных PR-коммуникаций
Современные технологии рекламы и PR в реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций
Современный рынок перенасыщен товарами и услугами различного типа. Большое количество товаропроизводителей на разнообразных сегментах рынка показывает, что уровень конкуренции максимально высок. Классические рекламные приемы и традиционные маркетинговые схемы с каждым днем становятся все менее эффективными. Привычные рекламные носители не привлекают внимание как раньше. Это связано в первую очередь с информационной перегрузкой, а также с тем, что появляются новые каналы передачи информации и в целом потребитель становится более требовательным и избирательным.
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) не является новым инструментарием, но в последнее время приобретает огромную популярность. Его актуальность обосновывается тем, что благодаря взаимодействию различных форм коммуникации и технологий достигается высокая эффективность как в реализации товара, так и в его распространении и узнаваемости бренда. Согласно Голубковой Е.Н., «комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом продвижения, состоит из пяти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью (паблик рилейшнз), личная продажа, прямой маркетинг». [1, С.15]
Действия ИМК используют весь комплекс и маркетинговых, и коммуникационных инструментов, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии. В данной цепочке средства коммуникации дополняют друг друга, помогая усилить эффективность взаимодействия. Это позволяет добиться максимальной рентабельности. Благодаря единству действий, ИМК имеют ряд преимуществ: - рациональное планирование кампании; - грамотное использование ресурсов; - четкое управление кампанией продвижения. Наиболее популярными методами воздействия на аудиторию в маркетинговой коммуникации являются реклама и PR. В настоящее время происходит усиленное развитие рекламных методов, так как появляются новые технологии в сфере технического обеспечения. Компании, желающие идти в ногу со временем, стремятся испробовать последние рекламные технологии, чтобы достучаться до своего потребителя с новой непривычной стороны.
Инновационная реклама представляет собой такой тип рекламы, который основан на использовании новейших компьютерных технологий, серьезного технического обеспечения и нестандартных способов представления информации. На сегодняшний день этот вид использует большинство стран, в ходе чего повышается эффективность самой рекламы и маркетинга. Одной из технологий данного вида является технология под названием InDoor TV. Именно на нее, по мнению специалистов, более 90% потенциальных потребителей обращают свое внимание. Она получила свое развитие в 2005 г., благодаря этому в России появилась новая технология X3D video, разработанная компанией X3D Technologies Corporation. Впервые она была представлена в 2002 г. В США. [3, С.115]
Различие было в том, что теперь покупателей завлекало не плоское, а трехмерное изображение, содержащее рекламу, которая из-за данного приема оставляла неизгладимое впечатление у потребителей. Также важно то, что трехмерное изображение воспринималось без дополнительных средств, специальных шлемов или очков. У данной технологии достаточно большой угол обзора, что позволяет не находиться близко с монитором, чтобы качественно воспринять информацию. В настоящее время данный тип рекламы используется в сфере банковской, компьютерной, продуктовой технологий, а также в торговых центрах, супермаркетах. Следующий не менее эффективный тип – технология интерактивного взаимодействия Just Touch, работающая на базе системы Touch Screen, Зарождалась она в США в начале 21 века.
Суть данной системы в том, что она помогает потребителю самостоятельно найти нужную ему информацию, благодаря функциям меню на специальном табло и способности следить за движением его рук. В ходе поиска ему попадается логотип рекламируемого заведения, услуги, товара, оказывает своеобразное влияние, но не раздражающее, а запоминающееся. Не желая останавливаться в развитии технологий данного вида, специалисты создали еще одну Ground FX, разработанную компанией GestureTek. Технология Ground FX представляет собой сверхсовременную интерактивную проекцию. Она вносит разнообразие в мир рекламы тем, что потребителю дают поучаствовать в самой рекламе. Работа заключается в том, что изображение проецируется на плоскую поверхность и не дает потребителю пройти мимо незамеченным, так как система оказывает реакцию на любое действие. Данная технология может активно применяться в ходе общественных мероприятий [7].
Одним из предметов, созданным развитием в инновациях является 3Dпечать. Это не является особо используемым типом, но существуют промышленные принтеры, производящие сувениры. Также огромным преимуществом является экономия времени. Такой принтер с созданием различных частей и форм справится за считанные минуты или часы. Он имеет огромный потенциал для сферы рекламы [4]. Еще одним видом являются мультикоптеры – беспилотные летательные аппараты, помогающие в съемке рекламы и в размещении рекламных объявлений прямо в воздухе. Ну и более молодыми технологиями являются AR и VR - дополненная и виртуальная реальности.
Такие технологии дают потребителю возможность оказаться в «живой» рекламе. Они представляются активной (например, игры) и пассивной рекламой (баннеры, которые, при наведении на них камеры телефона, покажут пользователю информацию о том или ином заведении). На сегодняшний день это несколько инновационных рекламных технологий. Вряд ли можно говорить о том, что они смогут вытеснить традиционные. Но потребителей необходимо удивлять, они устают от однообразия и начинают негативно воспринимать рекламную информацию в традиционном виде. Инновации в рекламе придают ей захватывающий характер и способствуют проведению эффективной маркетинговой коммуникации с аудиторией. Связи с общественностью в рамках ИМК предполагают организованные усилия по созданию благоприятного образа о бренде, услуге, товаре, продукте в сознании целевых аудиторий. М.Р. Душкина считает, что «уникальность позиции связей с общественностью состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в целях связях с общественностью все остальные инструменты продвижения, а с другой – рассматривать ее как часть каждого из инструментов продвижения, без которых их эффективность существенно снижается» [2, С. 39].
На современном этапе развития многочисленных средств маркетинговых коммуникаций важную роль играют технологии изобретения неординарных новостных поводов с целью яркой, разрывающей шаблоны, раскрутки. Таким популярным и эффективным направлением PR в системе ИМК является технология «взрывного PR», которая включает в себя комплекс мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости бренда в медиа-каналах. Взрывной PR – это достижение максимальной известности бренда, товара, услуги, продукта, бизнеса, фирмы, человека в минимально короткие сроки [6]. Основной целью данного направления является формирование устойчивого позитивного отношения потенциальных покупателей к бренду. Классический PR делается очень долго, от трех месяцев до полугода. Эффект замеряется еще дольше. Взрывной PR видно уже на следующий день: либо получилось достичь цели, либо нет.
Существует 2 вида технологий взрывного PR: ньюсджекинг и индивидуальные спецпроекты. Ньюсджекинг - (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда [5]. Основной целью является интеграция бренда в новости о значимых событиях. Ярким примером использования технологии ньюджекинга является проведенная кампания бренда Snickers в 2014 году после футбольного матча на Чемпионате мира между Уругваем и Италией. Внимание журналистов и болельщиков привлек курьѐзный случай, когда уругвайский футболист Луис Суарес укусил итальянского защитника.
В течение первого часа пользователи Twitter упомянули произошедшее 300 000 раз. Несколько брендов пытались воспользоваться моментом, но лучше всех справился Snickers, который использовал броский, эффективный слоган: «Привет, Луис Суарес. В следующий раз, когда проголодаешься, просто скушай Сникерс». Для того чтобы произошло массовое узнавание бренда без привязки к новостным событиям используются индивидуальные спецпроекты. Основными инструментами для создания спецпроектов служат креативные идеи для конкурсов, акции в интернет-пространстве и их реализация, а также организация мероприятий. С помощью создания индивидуальных спецпроектов можно увеличить продажи онлайн или оффлайн за счет узнаваемости бренда, увеличить лояльность аудитории к бренду и получить позитивные высказывания о нем в сети. Примером такого метода взрывного PR является совместный проект Мегафон и W-O-S «Выше обстоятельств: Профессионалы эпохи высоких технологий».
На сайте W-O-S был оформлен раздел, брендированный в фирменных цветах компании «Мегафон», на котором опубликованы интервью с деятелями Интернет-рынка. Данный проект решает задачу ассоциации «Мегафона» и его линейки тарифов с определенной целевой аудиторией. В растущем бизнесе при агрессивных продажах и при жесткой конкуренции взрывной PR неминуем. И для того, чтобы интегрированная маркетинговая кампания прошла успешно, нужно максимально эффективно распоряжаться ситуациями, сложившимися в информационном пространстве. Рассматривая отдельные инструменты ИМК, можно сделать вывод о том, что совершенствуются как коммуникативные приемы подачи информации, так и техническая база. Для того, чтобы заинтересовать потребителя, применяются инновационные технологии, что заметно повышает узнаваемость бренда и соответственно уровень продаж. Яркие рекламные приемы и грамотная информационная атака в СМИ в совокупности дают сильный эффект. При интеграции маркетинговых инструментов бренд выводится на новый уровень, но главное, их рациональное использование. Эффективное взаимодействие комплекса продвижения позволяет развивать бренд в положительном ключе.