Файл: овременный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Возможность оказания банковских услуг с помощью мо­бильных устройств и Интернета обеспечивает положительную динамику банковского маркетинга.

С повышением технологической грамотности все больше ко­личество людей осваивают прогрессивные технологии, такие как Интернет-банкинг, онлайн-офис, мобильное банковское об­служивание. Такие пользователи составляют основу сегмента сетевых клиентов банка.

По мнению исследователей банковских технологий, самыми активными пользователями онлайн услуг банков являются люди в возрасте от 24 до 35 лет. Банки стараются расширить возрас­тной горизонт своих интернет-пользователей, что говорит о приоритете самообслуживания в развитии банковских услуг, что в свою очередь является новым течением в банковском марке­тинге.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что стратегия банковского маркетинга на современном этапе направлена не столько на свой продукт, сколько на удовлетво­рение реальных потребностей клиентов. Современный банков­ский маркетинг основан на совокупном анализе переменчивых вкусов, склонностей и предпочтений потребителей.

Применение передового опыта в сфере банковского марке­тинга дает банкам следующие преимущества:

• формирование и поддержание лояльности клиентов;
• возможность подробного изучения потребностей и пове­дения клиентов;
• привлечение новых клиентов в случае успешного со­трудничества с имеющимися клиентами;
• создание собственной информационной среды для взаи­модействия с клиентами;
• повышение качества услуг;
• изменение роли банковского персонала^[22].

банковский маркетинг создает условия для привлечения потенциальных клиентов и стимулирование сбыта банковских услуг, и в конечном итоге - повышения конкурентоспособности банка.

К примеру банкам, занимающимся активным сбором и анализом статистической информации о своих потребителях, удалось значительно увеличить прибыль по сравнению с теми, кто не уделил столь ценной информации надлежащего внимания.

Банковский маркетинг даже в кризисных условиях, дает более высокие шансы на получение лояльных и преданных клиентов, а также оптимизирует затраты и сокращает издержки на привлечение новых потребителей. Маркетинговая стратегия банка с кризисных условиях направлена на максимальную адаптацию организации к требованиям рынка.

Динамичный и быстроразвивающийся мир заставляет любые компании постоянно пересматривать свои сильные и слабые стороны, ускоряя и модернизируя внутренние процессы. Банковский сектор не является исключением.

В связи с этим на рынке банковских услуг сформировалось несколько основных тенденций развития: инновации, клиентоориентация и пересмотр бренда. Новые технологии меняют правила конкурентной борьбы, именно по­этому наряду с модернизацией существующих практик банки активно внедряют современные инновационные подходы к банковскому маркетингу^[23].

В современном мире с ростом потребностей клиентов изменились и общие требования к поставщикам финансовых услуг: для клиентов теперь важ­но выбирать: как, когда и где вступать в контакт со своим банком. Для удовле­творения потребностей банкам необходимо подстраиваться под изменяю­щийся спрос в связи с чем все большее распространение получает банков­ское обслуживание в режиме онлайн.

Переход из оффлайн сети в онлайн режим ведет к существенным изменениям в устоявшихся традициях и правилах маркетинговых коммуника­ций. Контекстная реклама, SMM, email- и видео-маркетинг являются одни­ми из основных двигателей современного маркетинга банковских услуг.

Реклама банка в Яндексе и Гугл - это, пожалуй, наиболее эффективная банковская реклама, т.к. она позволяет продвигать банковские услуги актуаль­ные в данный период времени (например, при нехватке ликвидности основной упор в контекстной рекламе делается на депозиты, расчетно -кассовое обслуживание и т.п., или же, наоборот - при избытке свободных средств в банковской рекламе особое внимание уделяется рекламе кредитов, лизинга и т.п.).

Помимо непосредственной контекстной рекламы все большее количество банков уделяет внимание таким важным вехам онлайн-коммуникаций, как поисковой оптимизации (SEO), баннерной рекламе банковских продук­тов и интернет PR.

Интернет PR банка - достаточно новый инструмент рекламы банковских услуг, смысл которого состоит в профессиональной ра­боте на тематических форумах, выявлении негативных отзывов, ра­боте в социальных сетях^[24].

Несмотря на историческое отставание присутствия в социальных сетях, банки активно догоняют остальные отрасли, осваивая SMM, сервис и рекламу в них. В настоящее время более 80 % банков отмечают сове присутст­вие в социальных медиа. SMM позволяет активно взаимодействовать более чем с двух миллионной аудиторией банка. Создание отзывчивого онлайн- сообщества существенно повышает лояльность клиентов к банку.

Наибольшую сложность здесь вызывает организация SMM-отдела, подбор подходящих спецпроектов, дизайна в соцсетях и прочее^[25]. Однако современный мир диктует необходимость перехода от отношения «поставить галочку напротив социального маркетинга» к действительно активным действиям в этих каналах, формируя лояльность к бренду и двусторонние ком­муникации с клиентом.

Видео-маркетинг также остается актуальным на современном финансовом рынке, и банки будут производить все больше привлекающих видеоро­ликов. Согласно Video Statistics: The Marketer’s Summary 2014, 74 % всего интернет-трафика в 2017 году будет составлять видео^[26]. Поэтому финан­совые организации будут обязательно включать видео-маркетинг в свою цифровую стратегию. Банки создают и размещают видео самой разной на­правленности: обучающие ролики для интернет или мобильного банкинга, обращения топ-менеджеров, реклама продуктов и отзывы самих клиентов. Видео - прекрасный канал для развлечения и обучения клиентов.

Кроме интернет-маркетинга активное развитие также получает мобильный маркетинг. SMS, push-уведомления, геолокационный маркетинг и дру­гие возможности доставки информации на мобильные телефоны делают их привлекательным для банков маркетинговым каналом^[27].

Помимо таких ключевых тенденций маркетинга как ускорение и инновации, маркетологам современности стоит уделить особое внимание пере­смотру брендов и клиентоориентации.

Сегодня, в условиях значительного роста каналов дистрибуции на высококонкурентном рынке, обязательной становится дифференциация бренда. Прибегнув к изменению бренда полностью или обновлению старого, банкам придется каким-то образом выделиться из ряда однотипных организаций, для того чтобы выжить в сегодняшних конкурентных кризисных услови­ях. Так, одним из первых на российском рынке ребрендинг провел Альфа­Банк. Это был удачный пример ребрендинга, поскольку изменения «прошли» сквозь структуру и процессы банка. Появился новый формат розничных от­делений - небольшие офисы быстрого обслуживания. Активно начали при­влекаться клиенты из VIP-сегмента, банковские продукты стали строиться по западному образцу, то есть включать основной продукт и добавляемый расширенный пакет услуг. Ко всему этому банк удачно сменил айдентику - без резких пугающих метаморфоз, с органичным и понятным развитием ис­тории про банк для успешных людей^[28].

Еще одним банком, подвергшимся в свое время масштабному ребрендингу стал крупнейший и старейший банк России - Сбербанк. Банк изба­вился от образа советской «сберкассы» и успешно внедрил новую идеоло­гию - ориентированность на клиента^[29].

Говоря о тенденциях развития маркетинга банковских услуг, хочется отметить, что на сегодняшний день банки не уделяют должного внимания вопросу удержания клиентов путем формирования потребительской лояльности. Руководство банков готово тратить значительные суммы на привлече­ние новых клиентов, не понимая, что гораздо выгоднее вкладываться в по­вышение лояльности уже существующих клиентов кредитной органи­зации. Вот почему вопрос удержания и повышения потребительской лояльности должен стать приоритетным направлением ежедневной деятельности банков.

Лояльность потребителя банковских услуг - это приверженность клиента определенной кредитной организации, готовность продолжать сотрудниче­ство с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. На форми­рование лояльности клиента оказывает влияние огромное множество факто­ров, основным из которых является удовлетворенность различными аспекта­ми сотрудничества с банком. Большую роль играют и предлагаемые банка­ми программы лояльности - маркетинговые инструменты, направленные на оптимизацию взаимоотношений организаций с их клиентами^[30]. Данные инструменты помогают банкам поддерживать и развивать долгосрочные взаимоотношения с клиентами, увеличивают кросс-продажи, расширяют уже имеющуюся клиентскую базу.

Существуют определенные условия, которые должны соблюдаться банками для обеспечения лояльности клиентов. К ним можно отнести:

• активную работу банка по сегментации клиентов и деятельность на целевых рынках;
• учет клиентской базы при реализации целевых стратегий банка;
• повышение уровня обслуживания клиентов;
• разработку эффективной кобрендинговой программы;
• поддержание репутации банка на должном уровне^[31].

Соблюдение данных условий помогает кредитным организациям не

только устанавливать долгосрочные связи с клиентами, но и переводить по­тенциальных покупателей из данной категории в категорию приверженцев (рис. 1).

Рис. 1. Этапы формирования лояльности у покупателей^[32]

Зачастую банки прибегают к помощи компаний, специализирующихся на оказании полного спектра услуг в области клиентской лояльности. Такие компании предлагают современные IT-решения, сталкивая вместе банки, розницу и клиентов, и предоставляют полный набор инструментов для запуска, управления и развития программ потребительской лояльности. При этом нужно четко понимать, какие цели преследует каждое из звеньев, задействованных в данной цепочке формирования клиентской лояльности (рис. 2).

При реализации таких программ лояльности клиент получает выгоду (как правило, целевые акции предполагают вознаграждение от 5 до 15 %), банк - необходимую лояльность (повышение привлекательности собствен­ной бонусной программы для клиентов, увеличение оборота по картам), а магазин - прирост покупателей. На фоне возросшей конкуренции банкам необходимо все чаще привлекать и удерживать клиентов при помощи таких программ лояльности. Развитие данного направления организации бизнеса на сегодняшний день тесно связано с большими возможностями современ­ных технических и программных средств, которые обеспечивают обслужи­вание больших клиентских баз.

Рис. 2. Цели, преследуемые разными звеньями при формировании клиентской лояльности^[33]

Однако, помимо разработки масштабных долгосрочных программ лояльности, для повышения уровня лояльных потребителей современным банкам необходимо уделить должное внимание и ряду других немаловаж­ных аспектов:

• качеству и быстроте обслуживания;
• степени доброжелательности персонала;
• выявлению мнений и ожиданий клиентов.

Подводя итог, хочется сказать, что на сегодняшний день, чтобы завоевать лояльность потребителя и привлечь его внимание в условиях высоко­конкурентной борьбы за рынок, банки становятся все больше клиентоори­ентированными и прибегают к различным методикам продвижения собст­венного бренда. Так, сегодня они активно переходят на социальный марке­тинг, действуя в каналах отзывчивого онлайн-сообщества и тем самым фор­мируя лояльность к бренду и двусторонние коммуникации с клиентом, а также подтверждают свое присутствие как на оффлайн, так и онлайн сег­ментах финансового рынка.

Таким образом, инновации, клиентоориентированность и совершенствование системы управления брендом являются основными тенденциями развития маркетинга банковских услуг в наши дни и помогают кредитным организациям не просто «держаться на плаву» в сегодняшних конкурент­ных кризисных условиях, но и завоевывать лояльность потребителей, тем самым наращивая свои финансовые прибыли.

Банковским маркетологам все чаще приходится сталкиваться с быстро меняющейся реальностью: меняется конкурентное поле, меняются опасения и ожидания клиентов. Утрата доверия населения - самый большой ущерб, который кризис нанес банковской системе. Кризис доверия со стороны клиентов к обслуживающим их банкам провоцировал значительный рост изъятия средств с банковских счетов, что вызвало серьезную необходимость привлечения банками значительных средств с целью поддержания ликвидности^[34].

Для современного кредитного учреждения важно проводить постоянный мониторинг эффективности различных каналов взаимодействия с клиентами что позволяет своевременно определить доходность банковских продуктов и сроки их существования на рынке.

Необходимо исследовать рынок и потребительское поведение, вести поиск новых трендов и новых технологий, пытаться предугадать поведение и будущие желания клиентов.