Файл: овременный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Введение

История показывает, что маркетинг, как комплексная и целенаправленная деятельность успешно обеспечивает решение конкретных задач, наиболее рациональным способом, что плодотворно влияет на деятельность банков. Почему так происходит? Одним из важнейших этапов деятельности какого-либо предприятия, действующего в условиях рынка, является реализация товаров и услуг в достаточном объеме и деятельность банков, в данном аспекте, не исключение. Одна из основных целей банка - это привлечение новых клиентов, расширения области сбыта своих услуг, завоевание рынка, и, как итог работы, увеличение прибыли. Для достижения этой цели используются инструменты банковского маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы из-за влияния усилившейся конкуренции между финансовыми рынками и меняющихся отношений между клиентами и банками. В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг всегда протекало в сложных условиях. При сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование значительно сокращается, начинается процесс активного возникновения коммерческих банков, которые охватывают большое число предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами, и банкам приходится всё чаще задумываться о маркетинге. То есть необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности и конкурентоспособности всей деятельности банков. В современном мире российские банки стали осознавать, что маркетинг также важен не только для того, чтобы выстроить деятельность в соответствии с намеченными планами, но и более детально изучить собственную клиентскую базу.

Цель курсовой работы – рассмотреть методы и тенденции развития банковского маркетинга в современной России.

В соответствии с поставленной целью задачами курсовой работы являются:

- изучить понятие и содержание банковского маркетинга;

- раскрыть особенности банковского маркетинга;

- рассмотреть методы банковского маркетинга;

- исследовать тенденции развития банковского маркетинга ;

- рассмотреть банковский маркетинг в современной России и тенденции его развития.

Объект курсовой работы – банковский маркетинг. Предмет – особенности банковского маркетинга.

Методы, используемы при написании курсовой работы: сравнительный, анализ, синтез, табличный и др.

Для написания курсовой работы использованы труды российских ученых по маркетингу и банковскому делу, учебная, периодическая, статистическая и др. литература.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

1 Теоретико-методические аспекты банковского маркетинга

1.1. Понятие и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным социально-политическим и экономическим положением. Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка и связан в первую очередь со стратегией развития банка^[1]. Рассмотрим понятие «банковский маркетинг», выборка наиболее известных на данный момент определений которого приведена в таблице 1.

Таблица 1 - Некоторые характерные определения банковского маркетинга^[2]

Содержание

Анализируя приведенные формулировки банковского маркетинга, видим, что одна часть четко укладывается в управленческую концепцию маркетинга (пп.1, 4), а другая часть имеет только общее направление на максимизацию доходов (п.3), на получение выгоды (п.7), на учет потребностей клиентуры и поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов (п.2).

Ряд определений в этой таблице исходит из представления о комплексной системе организации производства и сбыта банковских продуктов (пп.5, 6). Некоторые формулировки в основном ограничиваются изучением рынка кредитных ресурсов и прогнозированием (п.8). В противоположность им есть определения, имеющие слишком широкое толкование (пп. 9, 10), которое применимо и к иным сферам деятельности^[3].

Из различных точек зрения на сущность банковского маркетинга в приведенных формулировках, тем не менее, в эксплицитной форме просвечивается базовая концепция маркетинга, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как средство увеличения прибыли. Внимание также концентрируется на определении реальных потребностей клиентуры, на лучшем решении проблем целевой аудитории, которая случайно или под воздействием маркетинговых усилий выбрала для этого конкретный банк.

Одной из важнейших целей маркетинга в управлении финансово кредитными организациями является создание прибыли, которая впоследствии будет являться источником как для инвестиций, так и для вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Концепция маркетинга в сфере банковских услуг - это целевая стратегия банка, ориентированная на конечного потребителя. Формируется эта концепция на основе анализа всех показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности^[4]. На основе этой концепции формируются предложения по оптимизации деятельности банка и на внутренней и на внешней арене. Рассмотрим концепции банковского маркетинга, которые представлены в таблице 2^[5].

Таблица 2 - Концепции банковского маркетинга

Изучение рынка банковских услуг оказывает весомую поддержку для качественного и удачного применения инструментария сбыта.

Сбор необходимой информации проводится из максимально различных источников: статистические данные, индивидуальные данные клиентов - юридических и физических лиц, информация из СМИ, различных интернет-площадок, деловые отчеты и рекламные материалы конкурентов рынка.

Анализ рынка представляет собой исследование текущей ситуации на рынке с последующей оценкой перспективности возможности сбыта продукции именно в данный период^[6].

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание ситуации на рынке.

Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление развития рынка, изменение ситуации на нем и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии. На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до конечного потребителя.

Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги^[7].

С точки зрения инструментов рыночной политики, банки использовали маркетинг достаточно давно. Ими разрабатывались продукты (определялись сроки кредитования, размеры сумм кредитов, условия предоставления и т.д.), устанавливалась цена (процентные ставки, комиссионные выплаты), налаживалась система сбыта (банки-партнеры, сеть филиалов), организовывалась реализация (в основном с помощью личных продаж). Однако, в первую очередь все вышеуказанные действия были подчинены безусловному стремлению любого банка к получению максимальной прибыли, отодвигая на второй план при этом потребности клиентов.

В конечно итоге рост материального благосостояния населения в 60­70-е годы ХХ века, а также обострение конкуренции, в свою очередь, поспособствовали преобразованию банковских рынков сбыта из рынков продавца в рынки покупателя. Данное обстоятельство привело к переориентации финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия). В свою очередь, это и привело к появлению маркетингового управления. Прогрессивные руководители банков уже не могли больше принимать качественные управленческие решения, руководствуясь только лишь своим личным опытом и интуицией - возникла явная необходимость опираться при этом на прочную научную и плановую основу. Соответственно сама банковская организация стала претерпевать серьезные фундаментальные структурные преобразования^[8].

Резюмируя вышесказанное, банковский маркетинг следует считать рыночной концепцией управления бизнес-процессами банка, а точнее комплексной системой организации его деятельности. В ее основе должны лежать универсальные маркетинговые принципы, методы и подходы, но дифференцированные и скорректированные особенностями банковской деятельности и поведения потребителей банковских продуктов и услуг.

Также можно сказать, что универсальной формулы, обеспечивающей долгосрочные интересы банка и его клиентуры на основе инструментов банковского маркетинга, по всей вероятности, не существует. Конкретные формы, приемы и методы маркетинговой деятельности на разных рынках и сегментах банковских продуктов и услуг могут различаться. Однако главное в деятельности ориентированного на маркетинг отечественного банка - «..интеграция в единый маркетинговый комплекс всех мероприятий, нацеленных на формирование и развитие достаточного спроса на банковские продукты и услуги, что равносильно интеграции всех разновидностей маркетинговых ресурсов, имеющихся в его распоряжении, и их эффективное использование с учетом особенностей банковских бизнес-процессов и поведения клиентуры, а также ограничительных условий окружающей среды».

1.2. Особенности банковского маркетинга

Особенности банковского маркетинга состоят в специфичности банковской продукции. Банк, как известно, является самостоятельным юридическим лицом, производящим и реализующим банковские услуги и получающие от этого прибыль. Основу банковского маркетинга составляет анализ его рыночных возможностей, конкурентоспособность, которые предполагают проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала. Не зря многие ученые, называют маркетинг - стратегией и философией банка, требующей тщательной подготовки, разностороннего анализа и плодотворной работы всех подразделений банка от высших, например, руководителей до низовых звеньев. Как уже говорилось выше, маркетинговый подход работы в банках предполагает первоочередную ориентацию не на продукт, производимый банком, а на реальные потребности, изменяющиеся вкусы и предпочтения потребителей банковских услуг^[9].

Как правило, происходит так, руководство банка ставит задачу изучения рынка, на основании которого определяет дальнейшие цели, например, сбор и анализ информации о конкурентах, других видах банковского продукта или услуги, изучение статистики^[10]. В другом случае, вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности. Далее, начинается обширный процесс подготовки банковских работников, их места работы и способов предоставления этих услуг. Например, выявлено, что при входе в помещение человек обычно двигается справа налево. Логичным решением будет расположить службы по предоставлению новых банковских услуг в левой стороне зала, чтобы клиент уделил им больше внимания и возросла вероятность, что он ими воспользуется. Также можно охарактеризовать и особенность цветовой гаммы банков.