Файл: овременный банковский маркетинг: методы и тенденции развития.pdf

Например, Сбербанк за основу берет оттенки зеленого цвета, ВТБ 24 - оттенки синего, так происходит, потому что учеными доказано, что эти цвета вызывают в мозгу человека приятные ассоциации, эти цвета успокаивают, не вызывают природой заложенные сигналы «опасность», как бы это вызывал красный цвет. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно конкретной данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфике этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой, занимался специальный маркетинговый отдел или специальная маркетинговая служба, которая состояла из небольшой группы специалистов^[11]. Однако в современной российской практике главным центром, занимающимся маркетингом является коммерческий отдел. Он, на основе проведенного изучения потребителей, составляет сравнительный анализ результатов исследований для дальнейшего анализирования: построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

1.3 Методы банковского маркетинга

Важную роль в маркетинге банковской среды имеет её методология. Рассмотрим основные методы, используемые в российских банках.

Таблица 1.3 - Методы банковского маркетинга^[12]

Таким образом, маркетинг в банковской сфере занимает очень важную роль. Он представляет особую отрасль - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Главная направленность деятельности маркетинга - увеличение прибыли путем привлечения клиентов.

2. Развитие банковского маркетинга в России

2.1 Тенденции развития банковского маркетинга

Огромное значение в создании стабильной российской экономики играет финансовое оздоровление, развитие, а также перестройка банковской системы страны, которое во многом определяется развитием банковского маркетинга и взаимоотношениями, складывающимися между банками, банками и клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банка^[13].

В Российской Федерации теории банковского маркетинга берут начало от теорий и практических исследований западных исследователей в области банковского маркетинга^[14]. Поэтому для обоснования направлений развития банковского маркетинга в России нам необходимо в первую очередь исследовать основные стадии развития маркетинга в зарубежных странах.

Основным отличием в развитии банковского маркетинга в зарубежных странах является то, что потребность в маркетинге у банков появилась тогда, когда была достаточно сформирована методологическая основа потребительского и промышленного маркетинга, присутствовал многолетний опыт маркетинговой деятельности, развитая информационная среда, маркетологи, а сам маркетинг прошел несколько стадий эволюции. Но вместе с этим, несмотря на колоссальный опыт маркетинговой деятельности в промышленности и торговле, банки зарубежных стран быстрыми тепами прошли все стадии эволюционного развития маркетинга^[15].

Развитие банковского маркетинга крайне неоднородно и во многом зависит от масштабов деятельности коммерческой кредитной организации в рыночных условиях. На сегодняшний день российские банки наибольшую часть бюджета, предназначенного для маркетинговой деятельности, выделяют на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых российских коммерческих банках маркетинговыми службами осуществляется анализ рынка, динамики, а также разрабатываются предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Многие крупные банки, в частности, федеральные, включают такие структурные подразделения, как департаменты (отделы) маркетинга, которые занимаются выявлением и решением проблем, связанных с маркетинговой деятельностью банка. Сейчас в обязанности таких департаментов (отделов) входят:

• поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
• определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
• выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами;
• повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
• разработка ценовой политики и многое другое.

На современном этапе развития коммерческие банки чаще всего выбирают стратегию развития и продвижения уже имеющихся банковских продуктов и услуг. Здесь для банка важно увеличить долю рынка, расширить клиентскую базу. Для этого активно совершенствуется ценовая политика и применяется массовая реклама. Часто перечень услуг может быть расширен за счет внедрения в деятельность сопутствующих услуг. Крупные и средние банки ставят перед собой цель на постоянное расширение списка банковских продуктов и услуг^[16].

Российские банки часто проводят бенчмаркетинг деятельности зарубежных банков. Тем самым способствуют внедрению новых банковских продуктов. Такой подход помогает российским банкам удерживать темпы развития, а также повышать уровень эффективности деятельности коммерческого банка^[17].

Все вышеперечисленное - это основа, фундамент банковского маркетинга. Сейчас мы обратимся к основным трендам, которые определяют банковский маркетинг на сегодняшний день.

1. Банки начали более зрело относиться к технологиям и онлайн-банкингу. Сейчас финансовые учреждения понимают, что необходимо создавать сервисы, которые релевантны в мобильном канале. На сегодняшний день банки комплексно смотрят на онлайн каналы.
2. Второй тренд - это трансформация привычного представления о банке, в том числе с его собственной стороны. Это касается как территории банковских услуг, так и меняющихся ожиданий потребителя от банка.
3. Отсюда вытекает еще один тренд - конкуренция перешла на поле потребителя. Конкуренция между банками становится бессмысленной, так как ты конкурируешь на территории потребителя за право решения его проблем наиболее лучшим способом. Поскольку все перечисленные изменения изнутри, то банкам предлагаются решения с учетом перечисленных тенденций.
4. Банки огромные надежды возлагают на сервисы самообслуживания. Здесь также все исходит от потребителя^[18].

Таким образом, для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка маркетологам необходимо применять на практике новейшие методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, а также постоянно проводить маркетинговые исследования для того, чтобы понять реальные потребности клиентов.

2.2 Банковский маркетинг в современной России и тенденции его развития

Маркетинг давно уже стал основанием для коммерческой деятельности любой организации. От того, насколько эффектив­но выстроено взаимодействие с потребителями товаров или ус­луг, зависит успех любого бизнес-начинания. Однако для того чтобы эти отношения были адекватными, спрос и предложение соответствовали друг другу, ожидания потребителей были удов­летворены в полной мере, нужно «слушать» и «слышать» клиен­та, т.е. осуществлять целый комплекс действий по сбору и ана­лизу информации о потребителе, рынке, конкурентах^[19]. Данная деятельность реализуется в рамках маркетинговых исследова­ний. Особенно актуальны подобные исследования для коммер­ческих банков, в силу того что они оказывают финансовые услу­ги на крайне конкурентном рынке, возможности потребителей зачастую изменчивы и подвержены воздействию ситуации в экономике, в данной отрасли постоянно появляются инновации др.

В этих условиях любой коммерческий банк должен на посто­янной основе проводить различные маркетинговые исследова­ния. Они позволяют обеспечить связь кредитной организации с потребителями за счет получения информации, которая исполь­зуется для выявления возможностей развития и проблемных зон, генерирования, корректировки и оценки мероприятий, монито­ринга деятельности банка, продвижения продуктов и услуг. Именно это и обуславливает актуальность данной темы, поэтому можно встретить достаточно большое количество работ, в кото­рых описывается опыт различных банков в организации реали­зации маркетинговых исследований, однако системная консоли­дация наработок в этой области так и не была проведена.

Банковский маркетинг является одной из составляющих сис­темы экономических отношений банковских рынков. Для того, чтобы повысить эффективность банковской деятельности, мар­кетинговые инструменты постоянно совершенствуются. Это необходимо также в целях повышения надежности, финансовой стабильности и конкурентоспособности банков^[20]. Рынок банков­ских услуг считается достаточно специфическим, поскольку имеет свои особенности в отношениях и роль, которую играет государство в его регулировании.

В настоящее время банковских маркетинг представляет со­бой не только деятельность по оптимизации базы клиентов, но и разработку программ лояльности для уже существующих клиен­тов. То есть можно сказать, что современный банковский марке­тинг демонстрирует тенденцию не к количественному увеличе­нию обслуживания клиентов, а к усовершенствованию его каче­ственных характеристик.

В российской практике современный банковский маркетинг складывается из следующих явлений:

• совокупное исследование рынка банковских услуг в це­лях минимизации рисков;
• разделение, или сегментация рынка для оптимального удовлетворения потребностей клиентов;
• инновационная деятельность по улучшению банковского обслуживания;
• совершенствование уже существующих банковских про­дуктов;
• формирование нового имиджа банковских продуктов, предлагаемых на рынке;
• вовлечение в разработку новых банковских продуктов и услуг маркетингового подразделения, а также сотрудников бан­ков и клиентов;
• персонализация банковского маркетинга.

Наиболее актуальные инструменты, которые на современном этапе развития банковской сферы используются в банковском маркетинге, можно условно разделить на три группы: проекты, информационные технологии и мобильный банкинг.

Рынок банковских услуг все активнее затрагивает проектная деятельность. Создание и внедрение проектов позволяет банкам привлекать новых клиентов и развивать лояльность уже имею­щихся. Следующий инструмент, который используется в бан­ковском маркетинге - информационные технологии. Одним из примеров применения информационных технологий является появление на сайтах коммерческих банков кредитных калькуля­торов. Это технология, которая предоставляется потенциальным клиентам банка, пользователям сети Интернет просматривать различные варианты оплаты для автокредитов и ипотеки. Кроме того, данные калькуляторы собирают и передают информацию о пользователях и востребованных услугах в отдел продаж или маркетинговый отдел банка^[21].

Еще одним примером применения информационных техно­логий в банковском маркетинге является система анализа фото­изображений, которая помогает выявить случаи подлога доку­ментов при осуществлении подачи заявки на кредит.

Внедрение информационных технологий в банковскую сферу имеет тесную взаимосвязь с таких инструментом банковского маркетинга, как мобильный банкинг, или Интернет-банкинг.