Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке.pdf

Введение

Актуальность темы. Одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами одного и того же отраслевого рынка, то есть установление степени дифференциации продукта. Таким образом, дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта для создания отличий от товаров-конкурентов. Теорема об избыточной мощности при монополистической конкуренции: чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция па рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цеп от наиболее эффективных. Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет производителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием повышения цены без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену.

Цель работы - изучение проблемы дифференциации продуктов на примере ООО «Бахус-Центр», выявление выгод, получаемых предприятием от дифференциации продукции.

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие и модели дифференциации продукта;
2. рассмотреть причины, характер и формы проявления экономического закона дифференциации продуктов;
3. рассмотреть экономический эффект от дифференциации продуктов;
4. представить краткую характеристику ООО «Бахус-Центр»;
5. выявить целесообразность дифференциации продукции предприятия;
6. оценить экономический эффект от дифференциации продукции предприятия.

Объект работы – ООО «Бахус-Центр».

Предмет работы – дифференциация продукта.

Научно-методическая основа работы – литературные источники, публикации по вопросам отраслевой экономики, маркетинга.

Методы исследования: анализ экономической информации, обобщение, синтез, оценка абсолютных и относительных экономических показателей, графический метод, метод опросов и анкетирования.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы дифференциации продуктов

1.1. Понятие и модели дифференциации продукта

Под дифференцированием понимают процесс разработки особенностей продукта, которые отличают данный продукт от конкурирующих товаров.

Возможность дифференцирования продуктов полностью зависит от специфики каждой отдельной отрасли.

Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по уровню обслуживания, наличию информации, по физическим характеристикам, географическому размещению и субъективному восприятию, предпочитаются потребителями среди конкурирующих продуктов в определенной ценовой группе^[1].

Существуют два типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы^[2].

Рассмотрим модели рынка с горизонтальной дифференциацией.

Первая модель, созданная Эдвардом Чемберлином, – модель монополистической конкуренции. На рынке существуют лишь те фирмы, которые не имеют главного преимущества над небольшими фирмами, и сами они по размеру приближены к ним^[3]. Помимо этого и барьеры на пути проникновения на такие рынки очень малы. В этой ситуации уход с рынка не составляет проблем. Есть желающие приобрести небольшую фирму. Предельная выручка продавца в соответствии с данной моделью ниже цены. Показателем дифференциации продукта является эластичность остатка спроса на товары фирмы. Чем товар одной фирмы отличается от товара другой, тем меньше эластичность спроса^[4].

Главная черта рынка монополистической конкуренции – наличие разнообразных товаров.

Модель пространственной дифференциации рынка или модель «линейного города» была предложена Г. Хотеллингом в 1929 г. Приведем пример.

Есть такой город N, где находятся две торговые точки, в которых продают хлеб. Оба магазина находятся на разных концах города, и расстояние между ними равное. Считаем его за единицу. Хлеб и в том, и в другом магазине одинаковый по всем показателям. Покупатели находится в середине, между одной и другой торговой точкой. Предпочтения всех покупателей одинаковы, и максимальная готовность для того чтобы купить товар, равна Q. Расходы на транспорт на единицу товара – t. Эти расходы содержат в себе и явные, и неявные затраты^[5].

Чистая цена, которую каждый продавец в будущем может получить, зависит от максимальной готовности платить за нужный товар, и от удаленности покупателя от торговой точки. Следовательно, цена, которую может назначить и первый, и второй продавец, ограничена: максимальной готовностью оплаты за товар Q, ставкой расходов на транспорт t, ценовой конкуренцией. Модель пространственной дифференциации имеет вид общей модели дифференциации товаров, но никак не частного случая, то есть локальной дифференциации. Для того чтобы расширить круг проблем, нужно сойтись на том, что расстояние между точками торга будет показывать различие характеристик потребительского рода товаров того и другого производителя. В этом случае ставка расходов на транспорт является отражением степени приверженности марке. Следовательно, рост приверженности марке уменьшает ценовую конкуренцию, а также укрепляет основы монопольной власти^[6].

Рассмотрим другую модель, которая ориентируется на решение фирм о выходе и входе на рынок в соответствии с изменениями экономической прибыли под воздействием ценовой политики. Модель «кругового города» основана Салопом. Расстояние, которое опоясывает город, примем за единицу. Ставка расходов на транспорт – t. Расположение фирм идет вдоль окружности улицы также на равном расстоянии. Равные предельные издержки для разных фирм равны МС, а необратимые – f. Условие такое, что если фирма входит на рынок долгосрочном периоде, то все другие фирмы меняют место на расстоянии 1/n друг от друга. n – это число фирм на рынке. Предпочтения также у всех покупателей одинаковы и максимальная готовность на уплату товара равна Q. В данном случае, если конкурирующих фирм на рынке мало, то каждый продавец становится монополистом, иногда даже вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. Тогда на рынке появляются «мертвые потери». Они представляют собой неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, которые готовы уплатить за нужный товар сумму, которая выше предельных издержек товарного производства^[7].

В том случае, когда Q велика, а также имеется возможность получить экономическую прибыль, происходит вход новых конкурирующих фирм. И тогда возникает ценовая конкуренция. В течение краткосрочного периода цена имеет прямую зависимость от приверженности марке, а обратную – от количества фирм на рынке. В течение долгосрочного периода количество конкурирующих фирм будет изменяться вплоть до уменьшения прибыли в долгосрочном равновесии до нуля^[8].

Во-первых, что увеличение суммы необратимых издержек ограничивает количество фирм; во-вторых, уменьшает «надбавку» цены над предельными издержками, которая и служит основным критерием монопольной власти.

Модель Ланкастера показывает товар как совокупность характеристик. В данном случае потребитель выбирает конкретные потребительские характеристики, которые содержит товар. В соответствии с этой моделью товар анализируется как набор различных характеристик. Эта модель так же, как и другие, показывает связь ценовой политики с неценовой конкуренцией между фирмами^[9].

После рассмотрения горизонтальной дифференциации продукта следует рассмотреть и другой вид – вертикальную дифференциацию. Она основана на работах Тиссе и Гибцевича. Здесь за опору берется распределение товаров в соответствии с их качественными характеристиками. Допустим, что потребители отличаются друг от друга по их готовности платить за улучшение качества товара. Тогда равновесие на рынке взаимосвязано с формой функции издержек на повышение качества товара^[10]. В том случае, если затраты увеличиваются пропорционально повышению качества товара, то вертикальная дифференциация товара перерастает в горизонтальную дифференциацию. Существует возможность входа на рынок с маркой товара, которая занимает промежуточное положение, занять свое положение на рынке и найти покупателей. Таким образом, издержки на новую марку товара полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если же фирмы предлагают товары по ценам, которые равны предельным издержкам выпуска, цена на рынке будет практически одинаковой при любом качестве. В данном случае, потребители захотят приобрести товар с лучшим качеством по той же цене, и тогда товары с высоким качеством вытеснят низкокачественные товары. В соответствии с этим условием производители товаров с низким качеством не захотят осуществлять выход с рынка и, тем самым, введут дополнительные меры, например, рекламу товара^[11].

Дж. Саттон выдвинул концепцию «рекламоемких рынков», то есть тех рынков, где продавцы «выживают» лишь за счет рекламы^[12].

1.2. Экономический закон дифференциации продуктов: причины, характер и формы проявления

Экономический закон дифференциации товаров имеет место при системном действии следующих причин:

1. Многообразие запросов потребителей.

Многообразие потребностей определяется закономерностями в поведении потребителей.

2. Изменчивостью запросов потребителей.

Вследствие постоянно меняющейся жизненной нормы, действия экономического закона возвышения потребностей и других факторов происходит развитие потока рыночного запроса.

3. Производственные и технологические возможности товаропроизводителей.

4. Возможности рыночной инфраструктуры и методы реализации товаров. Конкретный вид товара нередко становиться дифференцированным вследствие, например, распространения по разным каналам сбыта и на разных географических рынках. К тому же в условиях насыщенности многих рынков главной задачей становиться сбыт товаров конечным потребителям. В связи с этим продавцы используют широкий арсенал маркетинговых методов, способствующих продажам^[13].

5. Стремления производителей как минимум к завладению определенной долей рыночной власти и выбор оптимального объема выпуска продукции, как максимум – к монополизации доступной им части рынка.

Основное противоречие экономического закона дифференциации товаров выражается в том, что существующие товары перестают соответствовать рыночному запросу со стороны потребителей. Это означает, что противоречие возникает между предложением производителей и спросом потребителей.

С одной стороны запросы потребителей находятся в постоянном развитии, а сами потребители находятся перед выбором среди множества аналогичных товаров. С другой стороны производители, как правило, желают стабильно и прогнозируемо поставлять на рынок товары, которые они могут выпускать с наименьшими издержками и получать максимально высокую прибыль. Однако, при условии, что товар фирмы не уникален, рыночная конкуренция не позволяет ей достичь желаемого состояния^[14].