Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ИКЕА.pdf

Первый комплекс ИKEA в России открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» площадью 150 тыс. м в кв. и объемом инвестиций 200 млн доллоров в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы[^[40]3].

1 января 2012 года ИKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за 11,2 миллиардов долларов, причем продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Кампраду, а покупателем — дочерняя компания самой ИKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка ИKEA имеет вполне определенную стоимость. По версии Forbes, продажа бренда лихтенштейнской фирмой голландской компании по рыночной цене в данный момент была выгодна ИKEA: оптовая торговля управляется из Швейцарии, а касса и управляющая компания расположены в Бельгии, в обеих странах налогообложение очень выгодное[^[41]1].

В России действует 14 магазинов сети, в том числе три в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Самаре, Уфе. 7 сентября 2016 года ИKEA открыла крупнейшую в России мебельную фабрику, стоимость которой составляет 50 милионов долларов. Расположена она в Новгородской области – в деревне Подберезье[^[42]2].

В мировом масштабе у шведского ритейлера практически нет конкурентов. В отдельных регионах и направлениях с ИKEA конкурируют JYSK, Metro Group, Leroy Merlin и Hoff. Прямым конкурентом можно считать только JYSK, работающий в том же сегменте, что и ИKEA. Metro Group, Leroy Merlin и Hoff имеют более широкий товарный ассортимент, чем шведский ритейлер, поэтому конкурируют с ним частично[^[43]3].

Сегодня ИKEA формально является нидерландской компанией. Смена страны регистрации была сделана в 2012 году для оптимизации налогообложения. На сегодняшний день компания управляет 389 магазинами по всему миру, которые за год посещает более 900 млн посетителей. В ИKEA работает 183 тысяч сотрудников[^[44]4].

На сегодняшний день приоритетным направлением развития компании стали онлайн-продажи. ИKEA развивает современную технологическую платформу, которая должна стимулировать рост продаж в этом сегменте. Магазин ИKEA стал одним из первых крупных ритейлеров, который начал работу в Интернете. Сайт компании, рассказывающий о ее философии, заработал в 1997 году[^[45]1].

---

С начала 2000-х годов ИKEA активно работает над развитием азиатских магазинов и Интернет-торговлей. Первый магазин в Японии был открыт в 2006 году и сеть стала быстро развиваться по стандартной технологии. Китайский рынок, на который возлагаются большие надежды, покорился не сразу. Первые магазины, открытые в начале 2000-х, приносили убытки. Только после изменения концепции для этого рынка китайская сеть магазинов начала развиваться. На сегодня она насчитывает около 10 магазинов[^[46]2].

Начинала ИКЕА с продаж предметов интерьера чужих марок. В середине 50 годов прошлого века компания начала продавать мебель под собственной маркой, пытаясь постоянно совершенствовать разработанные модели.

2.2. Анализ организации рекламной деятельности

Марочный знак:

ИКЕА неслучайно выбрала для своего логотипа цвета шведского флага — желтый и голубой. Считается, что для граждан страны крайне большую роль играют дом и природа. Чтобы описать стиль обустройства дома, скромного и сдержанного, стоит рассказать о природе страны, ее экологии.

Авторское право:

ИКЕА® является зарегистрированной торговой маркой Inter IKEA Systems B. V.

Товарная Марка «ИКЕА» - это имя производителя. Товары производят около двух тысяч поставщиков в более чем 50 странах мира. Вся продукция промаркирована «Design and Quality, IKEA of Sweden». ИКЕА сама разрабатывает дизайн и контролирует качество продукции. Политика компании такая: у потребителей продукция должна ассоциироваться с экологически безопасными, функциональными, товарами хорошего дизайна, и при этом с доступными ценами[^[47]1].

ИКЕА — единственное марочное название для всех товаров, но каждая модель каталога имеет свое название. Названия продуктов компании состоят из одного слова. Большинство названий — шведского происхождения. Хотя есть несколько заметных исключений, основная часть продукции названа в соответствии со специально разработанной системой, например, кровати, шкафы, мебель для прихожих - норвежские топонимы, обеденные столы и стулья - финские топонимы, предметы для ванной комнаты - названия скандинавских озёр, рек и заливов, а стулья, столы - мужские имена и др[^[48]2].

Во многом благодаря низкой цене в начале пути компании у ИКЕА дела шли достаточно удачно. В 1964 году мебель компании продавалась в одном магазине-складе в Эльмхульте. В Швейцарии она была самой доступной, но среди потребителей ее качество считалось низким. В этот год под личным авторством Кампрада по всей стране были разосланы около 800 тысяч экземпляров каталогов ИКЕА. Благодаря такой активности, мебель компании заметил крупнейший интерьерный журнал страны. Редакция решила, что их задача раз и навсегда показать потребителям, что дешевая мебель не может быть качественной, и они решили провести независимую экспертизу и написать разгромную статью. Однако в ходе исследования выяснилось, что мебель не только отличного качества, но и обладает более высокими эксплуатационными возможностями, порой выше, чем у более дорогой продукции. Благодаря Кампраду был задан новый тренд - публично устанавливать аппараты для механической проверки качества изделий[^[49]1].

---

Тем не менее у Кампрада серьезные опасения вызывало то, что его продукцию считали не очень качественной, и уж тем более не дизайнерской. Вывод был сделан — на одной дешевизне не построить успешный бизнес. Кампрад задумался как перевернуть представления покупателей о его товаре. Так родился первый и главный посыл компании: «Дом - это лучшее место на земле». До сих пор считается, что ничего более универсального и понятного для человека во всем мире, никто не придумал. Слоган считается непревзойденным[^[50]2].

Как мировой лидер в DIY-сегменте (переводиться как сделай это сам) шведская сеть ИKEA продвигала свой продукт, экспериментировала и задавала тренды рынку[^[51]3]. Кто бы мог подумать, что именно рекламщики ИKEA первыми снимут толерантную рекламу с представителями секс-меньшинств в США, в 1994 году. Она наделала много шума. ЛГБТ активисты оценили этот жест и это значительно повысило узнаваемость бренда. Тогда меньшинствам была очень важна любая поддержка[^[52]1].

После этих событий компаний почувствовала силу рекламы и начала создавать то, что вызывает зрителя на диалог. Один из таких примеров — реклама 1996 года, когда во двор прибывает огромный мусорный бак и все домохозяйки спешат выкинуть старую мебель других брендов.

ИKEA стал первым брендом, который инвестировал в создание сериала «Easy To Assemble». Сам сериал про актрису, которая работает продавцом в ИКЕА. Ритейлер впервые воспользовался таким методом коммуникации и создал определенный тренд. Было отснято 4 сезона по 11 серий.

Еще один повод поучиться у бренда — скандальная фотография на билбордах в Италии двух мужчин, держащихся за руки. Тогда даже премьер-министр Италии Сильвио Берлускони был в ярости и требовал снять плакаты. ЛГБТ-сообщество начало активную кампанию против Берлускони и ему пришлось умерить свой пыл. И тут ИKEA одержала не только победу, но и добилось очередной известности, а вместе с ней и признания.

Хорошо поработали копирайтеры для «Черной пятницы», создав можно сказать идеальный постер понятным месседжем. В голове потребителя возникает вопрос «Почему так дешево и красиво?», на который они не сразу могут найти ответ. Просто хочется это купить, а потом уже разобраться что с ним делать[^[53]2].

ИKEA сама выбирает поле для битвы и становится там победителем. Никто не вспомнит, чтобы какой-то из брендов гордился своими сумками, а шведская компания гордится и сняла об этом ролик. Это культовая синяя сумка, с которой можно ходить по просторам маркета и делать покупки[^[54]3].

---

Пожалуй самый известный слоган компании:«Есть идея - есть ИKEA», стал лучшим российским слоганом 20-летия, согласно подборке Sostav.ru. Он был создан в начале двухтысячных, когда компания стала завоевывать мебельный рынок России. Это такой яркий пример, что маркетинговая политика ИКЕА находится на достаточном уровне.Были у ИКЕА и скандальные слоганы, например, «Вас тоже сделали на нашей кровати»[^[55]1].

С регулярной периодичностью в СМИ появляются разгромные статьи, что ИКЕА — это не дизайн. Так, в 2005 году на улицах Лондона появились плакаты с надписями: «Элитные дизайнеры против ИКЕА». Главный идеолог такой рекламной кампании, ИKEA-ненавистник Ван ден Пууп со своей эксклюзивной собачкой Марко, презрительно смотрел на англичан чуть ли не из каждого угла. Он как будто знал, что на душе у каждого англичанина есть грех - хотя бы единоразовая покупка в ИKEA.

Дизайнер взывал к англичанам с экранов телевизоров, рекламных щитов и страниц журналов, пытаясь убедить всех, что не стоит покупать дешевые товары ИKEА. Да и вообще-то настоящую дизайнерскую, модную и престижную мебель можно отличить по очень высокой цене. И как вообще не стыдно покупать всякую дешевку, если элитные дизайнеры могут предложить ровно тоже самое, но в 10 раз дороже.

Ван ден Пууп так отзывается о товарах из IKEA: «Дешевая кровать? Я предлагаю сделать на ней лужу!», «Дешевый комод не место для моего Gucci», «Я даже мамины зубы не положу на такую дешевку!», «Вообще-то я беру в два раза больше за свои стулья, не говоря уже об остальной мебели!». Через время выяснилось, что Ван ден Пууп и все Элитные дизайнеры - это всего лишь выдумка рекламистов ИKEA. Такая реклама наделала много шума, но итог кампании — мир снова приедет в ИKEA за недорогими стульями. В такой форме компания пыталась донести до людей пожалуй главную мысль Кампрада, что качественная мебель должна быть и может быть доступной[^[56]2].

Все 70 лет компания придавала огромное значение своей рекламной деятельности. Серьезные траты на рекламу своих товаров и мебельных центров объясняются высокой конкуренцией в этом сегменте рынка. Первый тираж каталога в 1951 году был только 250 тысяч экземпляров. Юбилейный 60-ый каталог ИКЕА в 2011 году разошелся тиражом - 195 миллионов экземпляров. В 2018 году — 203 миллиона экземпляров[^[57]1].

Однажды в Сингапуре компания разместила интерактивную версию своего каталога на автобусных остановках. Сами остановки изображены в виде гостиной с интерактивным экраном - телевизором в середине комнаты, на котором можно посмотреть каталог. Но это не первая и единственная кампания на автобусных остановках. Шведский ритейлер известен своим оригинальным подходом к рекламе. В 2010 году ИKEA превратила ряд автобусных остановок Парижа в миниатюрные гостиные, рядом с крупными торговыми центрами. Со своей мебелью, естественно, для того, чтобы уставшие от процесса покупок люди могли ожидать автобусы расположившись с комфортом на диване. Подобным образом поступил бренд в 2006 году в Нью-Йорке. ИКЕА, к неделе дизайна, проходившей в городе, оформила остановки в мини-гостинные[^[58]2].

---

ИКЕА не желает мириться с обычными уличными рекламными форматами. Она без малого половину рекламы размещает на пилларах (3 на 1,4 м), ориентируясь на пешеходов. Есть пример превращения рекламного борда в типичную икеевскую коробку, или как-то рекламная поверхность была упакованна в легко узнаваемую сумку ритейлера, а рекламный щит рекламщики ИKEA умудрились поместить настоящий диван[^[59]3].

Вероятно, привлекая рекламные агентства, ИKEA дает им полную свободу. Иначе как можно объяснить то обилие действительно оригинальной наружки, которая продвигает шведский бренд и неизменно привлекает массу внимания.

Однажды в Канаде 1 июля 2011 года ИКЕА установила рекламную стену, с которой можно снять коробку. Дело в том, что 1 июля — день переездов в этой стране, дата окончания аренды жилья, соответственно, коробки в этот день — дефицит, а брендированная и своевременная помощь — отличное решение[^[60]1].

Не оставила ИКЕА без внимания и поезда метро. Так, в Японии компания обставила своей мебелью вагон метро. А пророй пассажиром подземки становился манекен спящий в метро и укрытый простыней с надписью «Я бы лучше спал ночами, будь у меня матрац от ИKEA».

Необычный рекламный ролик компания ИКЕА подготовила в преддверии выпуска новой коллекции мебели 2017 года. Но так как сама мебель на момент съемки была не готова, агентству Nikextension пришлось придумать оригинальный сценарий. «Мы хотели показать, как выглядит пустой дом глазами ИKEA, и создать таинственную, но радостную и интересную атмосферу, которая присуща обустройству квартиры», – прокомментировал проект креативный директор агентства Николай Фремминг[^[61]2].

Следующий рекламный ролик компании показывает, как маленькие дети с самого детства выбирают себе одну любимую игрушку и становятся с ней неразлучными. Такая игрушка становится для них настоящим другом, с которым они едят, спят, гуляют и взрослеют. Слоган кампании: «Мягкие игрушки, созданные для детей и протестированные жизнью» грамотно дополняет этот ролик под названием «Неразлучные друзья»[^[62]3].

Вирусный ролик, созданный в стиле рекламы Apple, отлично сработал для рекламы каталога мебели от компании ИКЕА. Опубликованный осенью 2014 года, ролик набрал более двух миллионов просмотров за две недели.

Дизайнер Йорген Эгхаммер говорит в начале ролика пафосную фразу: «Иногда появляются вещи, которые полностью меняют нашу жизнь». Каталог от ИКЕА обладает удивительными характеристиками: интерфейс – 7,5 дюймов, вечная подзарядка, автономная работа без сети, мгновенная загрузка страниц. Ролик делает отсыл к рекламе Apple, обладает красивой картинкой, тонким юмором что требуется для хорошей вирусной рекламы[^[63]1].

---