Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ИКЕА.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В развитии рыночной экономики, пожалуй, на сегодняшний день, одну из ключевых ролей играет реклама. Реклама стала важным элементом жизни людей. Ведь изобилие, царящее на рыке товаров и услуг, может дезориентировать потребителя, одновременно реклама выступает путеводителем в выборе необходимого. И конечно, самому производителю товаров и услуг без рекламы практически не реально вывести свою продукцию на рынок, чтобы она пользовалась спросом. Поэтому сегодня актуальность рекламы и необходимость вложения в нее средств не вызывает сомнения. Однако для процветания продукции на рынке одних только денег недостаточно, в рекламе должна быть близкая и понятная потребителю идея.

Крылатый афоризм «Реклама — двигатель торговли», который так любил использовать в своих работах Владимир Ленин, пожалуй, и правда раскрывает основную функцию рекламы - передача потенциальному покупателю информации о товаре, знакомство с функционалом, которое неизбежно приведет к приобретению данной продукции. А также у рекламы есть определенная и вполне конкретная цель — увеличение спроса на товар или услугу.

Но реклама может не только заинтересовать потребителя, но и легко убить его интерес к товару, обрекая бизнес на гибель. Такое часто случается, когда производитель не продумывает рекламную кампанию. Удержаться на рынке, особенно переполненном, можно только если потребности и желания потребителя будут удовлетворенны полностью. Реклама должна стать в современном мире неким гарантом качества продукции, который дает понять потребителю, что с приобретением товара жизнь станет комфортнее и лучше. Реклама должна откликаться на запросы общества и настроения в конкретный период времени.

В качестве предмета исследования я выбрала анализ организации рекламной деятельности на предмете международной компании IKEA (ИКЕА). Компания обладает более чем 70-летним опытом в сфере рекламы и продвижения своей продукции на рынке. Кроме того, продвигая свой продукт, ИКЕА использует все отрасли рекламной деятельности.

Основная цель данной курсовой работы - определить наиболее перспективные мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности компании ИКЕА. Эту тему я выбрала потому, что считаю компанию несомненным лидером не только в мебельном бизнесе, но и рекламной сфере, расценивая их рекламные кампании как особый вид искусства. Многие рекламные кампании ИКЕА становятся инновационными, опережающими время. Однако для начала стоит детально разобраться в теоретическом аспекте понятия реклама, ее роли и задачах в современном мире.

---

Помимо изучения ряда рекламных роликов ИКЕА в сети Интернет, без которых я считаю у меня не сложилось полное впечатление о деятельности компании, я изучила литературу о работе ИКЕЯ с момента основания. Одна из книг была написана основателем компании Ингваром Кампрадом «Есть идея! История ИКЕА», О компании писали и ее бывшие сотрудники: книга Э. Льюис из серии «Истории знаменитых брендов» - «Великая ИКЕА» и «Сага об ИКЕА» Б. Торекуля. Кроме того, для написания теоретической части курсовой работы я использовала учебные материалы, которые были предоставлены библиотекой университета для изучения предмета: «Маркетинговые коммуникации» А.А. Романова, А.В. Панько; «Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие» Н.И. Мелентьевой. Вся использованная литература не является желтой прессой, издается такими издательствами, как: СпбГУЭФ, Эксмо, Астрель и другие. Кроме того, основные моменты жизненного пути компании отмечены на ее официальном сайте. Среди переодических изданий :Ведомости, Forbs, The Washington Post.

1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль, особенности и задачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Слово реклама стало в последние десятилетия не только часто употребимым и транслируемым в СМИ, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономике реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.[^[1]] Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Однако далеко не большинство современных рекламных продуктов выполняются со вкусом и мастерством. Но диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности. Реклама позиционируется как некий феномен, который породила современность[^[2]2] .

---

Под рекламой, в частности, понимают:

• совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
• материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
• объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
• особый элемент и функцию маркетинга;
• коммуникацию между продавцом и покупателем;
• совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг;
• «двигатель торговли»;
• навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
• средство дифференциации продукции и товаров;
• особого рода пропаганду;
• отрасль предпринимательской деятельности;
• род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
• поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу);
• особый объект законодательства и др[ ^[3]1].

Эти толкования термина реклама говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.

Реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него [^[4]2].

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа, и даже называется «пятой властью»[^[5]3]. Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим:

1. В современной России реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни.
2. Отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны.
3. Малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности.
4. Существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама).
5. Развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками[^[6]1].

Разберемся в терминологии:

---

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации[^[7]2].

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL[^[8]3].

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы[^[9]1].

По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия. ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и др[^[10]2].

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д[^[11]3].

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес [^[12]1].

---

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей занимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вызывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей[^[13]2].

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией [^[14]3].

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения[^[15]4].

Коммуникативная функция — реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов.

Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы[^[16]1].

Для усиления данной функции рекламодатели делают беспроигрышные, по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

• громкое звучание рекламы;
• частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);
• шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);
• использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением[^[17]2].

---