Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ИКЕА.pdf

Рекламную кампанию «Будьте как дома» ИКЕА провела совместно с агентством Instinct. Телевизионный ролик под слоганом: «В Новый год неожиданных гостей не бывает!», получил продолжение в социальных сетях и на Индор-площадках. В поддержку кампании в России в «Мега Химки» по его мотивам была установлена бренд-зона, куда нанести визит в качестве «нежданных гостей» могли покупатели торгового центра.Зимой ежедневно в официальном аккаунте ИКЕА Россия в Instagram появлялись видео с новыми гостями. Словом ИКЕА старается задействовать практически все выгодные области, где можно разместить рекламу. На странице IKEA Russia в Instagram опубликованы фото, которые повторяют дизайн домашней страницы веб-сайта компании. Все предметы на каждом фото интерьера помечены тегами, которые ведут на аккаунты, посвященные этим предметам.

ИKEA в Австралии выпустила необычную газетную рекламу ко Дню святого Валентина. Компания пообещала подарить бесплатные детские кроватки детям, зачатым 14 февраля и рожденным 14 ноября. В качестве доказательства компания попросила предоставить свидетельство о рождении ребенка[^[64]2].

Игривая, ненавязчивая и одновременно практичная реклама как нельзя лучше отражает всю суть бренда и его гениальную маркетинговую стратегию. Любая компания, даже являющаяся мировым лидером в своей области, должна заботиться о постоянном продвижении на рынке выпускаемого продукта. Необходимо регулярно проводить новые рекламные кампании, а также придумывать оригинальные идеи. Для продвижения своего бренда компания ИКЕА использует все типы медиа: ТВ и радио, наружную рекламу, социальные сети.

Реклама ИКЕА превращает обычные рекламные конструкции в креативные шедевры, ее видеоролики завораживают, а нестандартные поверхности кажутся специально созданными для продвижения этого бренда.

3. Основные направления по повышению эффективности рекламной деятельности компании IKEA

Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности компании и их оценка

За годы работы на рынке ИKEA стала, пожалуй, одной из самых крупнейших в мире розничных сетей по торговле мебелью и предметами домашнего обихода. Исследования маркетологов показали, что низкие цены мы могут способствовать росту объема продаж в разных странах, и это одна из возможных причин успеха компании в мире[^[65]1].

---

Сегодня компания представлена 14 магазинами в России, в том числе в Москве в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге и Казани, Самаре. Инвестиции компании открытие ТРК Мега составляли от 120 миллионов до 300 миллионов долларов[^[66]2].

Все филиалы компании работают по принципам, которые установил ее основатель Кампрад. Среди них[^[67]3]:

1. Не просить слишком много - не будет хорошего спроса.
2. Не просить слишком мало - всегда иметь возможность увеличивать ресурсы.
3. Не гнаться за мгновенной прибылью, а расчитывать, что результат может прийти только через время.
4. Думать об инвестициях, а не дивидендах.
5. Прибыль - это ресурсы.
6. В работе советуйся с коллегами и сотрудниками, но не уходи от личной ответственности.
7. Самое оригинальное решение ничего не стоит, пока мы не знаем его цену. Дорогое решение - удел посредственности.
8. Порядок должен соблюдаться, но не превращаться в оковы.
9. Преувеличение роли планирования - бюрократизм, который парализует.
10. Не делает ошибок тот, кто спит.

Сделать достоинства с шведского образа жизни - красивые дома и высокое качество жизни, доступными, то есть по приемлемым ценам, стало главной идеей компании, но также и проблема. Когда ИКЕА разрабатывала дизайн своей мебели, она пыталась учитывать запросы потребителей. Люди покупают мебель чтобы сделать свою жизнь комфортнее. Покупки — это целенаправленный процесс, и компания ИКЕА это понимает[^[68]1].

Очевидно, что интерес потребителей к мебели ИКЕА оживил деятельность других розничных торговцев в мебелью, где были открыты новые магазины фирмы. Это оживило весь рынок торговли домашними и сопутствующими товарами. Более того исследования показали, что доля семейного бюджета, которую потребители могут или готовы потратить на сопутствующие товары - возросла.

По мнению маркетологов ИКЕА, конкуренция имеет место быть за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения как автомобиль или отдых, но с другими розничными торговцами мебелью ее быть не может. Хотя якобы ИКЕА специально не использует демографические и психологические переменные при сегментации своих потребителей, активные покупки в магазинах ИKEA совершали и 20 летние, и 30 летние люди. Но чтобы расширить продажи мебели в среде других возрастных групп потребителей, которые находятся на других статьях жизненного цикла, компания разработала специальную стратегию, расширив ассортимент. Так появились товары для семей имеющих детей подросткового возраста, а также для семей, где дети уже выросли[^[69]2].

---

Люди обычно больше посещают магазины, которые удобно расположены. Поняв, что потребители совершают покупки, чтобы улучшить свою жизнь, ИКЕА получила детальную информацию о практических запросах людей. Компания стала размещать свои магазины близко к автомагистралям, у торговых центров обеспечивала парковку, организовывала детские уголки, а также размещала рестораны и закусочные. Все это было сделано для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, реальная мебель была представлена в реальных комнатах, как с более дорогими, так и более дешевыми моделями[^[70]1].

На 58 международном фестивале рекламы в Каннах в 2011 году компания ИКЕА признана победителем в номинации рекламодатель года. В общей сложности за последние 20 лет реклама ИКЕА завоевала около 50 львов на фестивале. Своего первого Льва Компания получила еще в 1991 году, а к настоящему моменту является обладателем наград в различных категориях. В 2003 году за видеоролик Lamp компания получила гран-при, а в 2010 году «Титанового льва» за компанию в социальной сети Facebook - Showroim.

Ежегодно реклама компании удостаивается наград на крупных премиях и фестивалях в области рекламы в разных странах. По всему миру компания сотрудничает с лучшими креативными агентствами[^[71]2].

В 1945 году в шведской газете появилась первая реклама магазина ИKEA, а за более чем 70 летнюю историю, эволюция рекламы ИKEA стала примером для подражания. Она завоевала интерес и доверие рекламистов и маркетологов, но самое главное покупателей товаров ИKEA[^[72]3].

Компания ИКЕА, на протяжении всего своего существования, уделяла огромное внимание информированию аудитории о своей деятельности. До сих пор во многих странах ИKEA является крупнейшим рекламодателем. И уже стало общепризнанным фактом, что рекламные кампаний ИKEA в различных странах – эталон креатива. Реклама, говорящая на одном языке с потребителем.

Если говорить о российском опыте рекламы ИKEA, то, конечно, вспоминается знаменитый слоган, запущенный во время открытия первых магазинов в нашей стране «Есть идея, есть ИКЕА». Его разработало агентство BBDO. Даже после прошествии почти 20 лет слоган прочно ассоциируется с компанией. За годы работы в России компания не раз входила в число победителей крупных российских и международных премий. Так, на Golden Hsmmer в 2010 году она заняла второе место в категории телевизионных рекламных роликов: «Кухни ИKEA: гарантия - 25 лет». В том же году на КМФР взяла второе место в категории «Рекламные кампании»: «Каталог ИКЕА — Гостиная». На ADCR — золото, в категории телевизионной и видеорекламы: «Кухни Икеа». В 2008 году на Московском международном фестивале рекламы стала первой за телевизионный ролик: «Азбука сна»[^[73]1].

---

В 2011 году российские зрители нашли отражение своей семьи в лице новых героев рекламы ИКЕА, они полюбились нашей публике. Рекламу запустил партнер ИKEA в области рекламы - креативное агентство Instinct. Рекламная компания называлась «А дома лучше». Сюжет простой: семейство Стоговых состоит из мамы папы бабушки и двоих детей. Они на примере разных историй, которые проходили в семействе, демонстрировали как с помощью удобной мебели сделать свою жизнь лучше[^[74]2].

Даже в 2019 году особо важным событием в жизни компании остается запуск каталога ИКЕА[^[75]3]. Он происходит обычно в августе-сентябре, а в самой Швеции запуск журнала приравнивается чуть ли не к национальному празднику. Благодаря использованию различных инструментов маркетинга рекламы и PR, а также творческому подходу специалистов компании, и в других странах появление каталога сопровождается различными масштабными мероприятиями, которые привлекают внимание потребителей.

Оценивая рекламную деятельность, а также подводя итоги, можно сказать, что компания ИКЕА идет верным курсом. Конечно, компания тратит огромные суммы на рекламу, но тем самым отбивает еще большее, увеличивая свой ежегодный оборот продаж, за счет того, что привлекает новых клиентов. Могу с уверенностью сказать: кто как не ИКЕА знает, в какое направление рекламы выгоднее вкладывать свои средства сегодня и сейчас. ИKEA - это компания гигант причем во всех смыслах. Гигант мебельного бизнеса и рекламной политики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ИKEA во всем мире задала особый тренд на рекламу. Компания не боялась жесткой критики общественности и делала порой слишком провокационную рекламу. Возможно благодаря такой смелости и открытости, ИКЕА и привлекла покупателей в свои магазины. Безусловно, в начале пути, успех компании напрямую зависел от политики ее основателя Ингвара Кампрада. Философия ИКЕА, которую донес Кампрад до своих подчиненных, и которая будет, вероятнее всего, проповедоваться и после его смерти, привела в компанию одних из лучших в мире специалистов по рекламе. В качестве подтверждения этих слов — многочисленные награды и премии компании. ИКЕА во всем мире стала не просто мебельным магазином, а стала образом жизни, который транслировался потребителю через рекламу.

В России ИКЕА прошла путь, что и многие массовые западные бренды, так как пришла в Россию в 2000 годах. Она стала символом массовой культуры. Бренд ИKEA оторвался от продукта и стал культурным знаком, способным означать самые разные вещи: комфорт, доступность, стиль, уют и др. Как это произошло становится понятным, если углубиться в историю компании.

---

ИКЕА достигла серьезных успехов, а возпользовавшись своим богатым опытом имеет шанс удерживать прочные позиции на рынке и далее. Ее целостность обеспечивает сложившаяся структура компании, а благодаря огромному влиянию и масштабам деятельности ей удается снижать издержки на единицу продукции. То, что компания основной поставщик мебели в наши дома на протяжении 70 лет доказывает, что относительно качества и дизайна, товары и цены ИКЕА соответствуют основным требованиям потребителя.

В России долгое время, возможно до прихода ИКЕА, был явный недостаток доступной мебели, он до сих пор особенно остро ощущается в регионах. Может быть как раз главная идея компании «Мебель не для избранных, а для обычных людей», имеет стратегическое значение для нашей страны.

По результатам проведенных исследований я считаю, что только в России развитие компании доказывает, что ИКЕА не боится экономической нестабильности. Планы по открытию новых магазинов дают повод предполагать, что компания нацелена на долгосрочную перспективу развития.

Каждый магазин ИКЕА ежегодно приносит многомиллионной доход всей компании. Можно сделать вывод, что такого успеха компания во многом достигла благодаря своей маркетинговой и рекламной политики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вальямс, 2004. - 784 с.
2. Башев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2009.- 302 с.
3. Дальвиг А. ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 200 с.
4. Дашков Л.П. Памбухчиянс В.К. Памбухчиянс О.В. Коммерция и технология торговли: Учебник. - М.: Экономика, 2014. - 692с.
5. Джагдиш Н., Раджендра С. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга//Российский журнал менеджмента. - 2007. - №2.
6. Кампрад И. Торекуль Б. Есть идея! История ИКЕА. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 293 с.
7. Льюис Э. Великая ИКЕА. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 224 с.
8. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта//Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.- С.105-124.
9. Мелентьева Н.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: СПбГУЭФ, 2011. – 72 с.
10. Романов А. А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
11. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2013. – 512 с.
12. Старов С. А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с.
13. Торекуль Б. Сага об ИКЕА. - М.: Астрель, 2002. - 332 с.
14. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 332 с.
15. Компания ИКЕА объявляет результаты продаж 2017 года//Официальный сайт ИКЕА. Пресс-релиз, 2017. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/press/press_releases/national/nat_162.html
16. Коллекция IKEA получает награду за дизайн продукта//Интер группа ИКЕА/Новости, 2018. URL:https://newsroom.inter.ikea.com/news/all/ikea-collection-kungsbacka-receives-red-dot-award-2018-for-product-design/s/8b6b47d2-2e99-471a-93e3-e88eade71501
17. Смит Х. Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, умирает в 91 год//Тhe Washington Post,2018. URL: https://www.washingtonpost.com/local/obituaries/ingvar-kamprad-founder-of-ikea-dies-at-91/2018/01/28/876717ea-043a-11e8-8777-2a059f168dd2_story.html?noredirect=on&utm_term=.d152df4fbc4d
18. Краткий обзор показателей ИКЕА за 2016 год// Официальный сайт ИКЕА, 2016. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html#key-figures
19. Теплицына И. Зачем Ингвар Кампрад продал бренд IKEA?//Forbes, 2012.URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes-column/predprinimateli/85786-zachem-ingvar-kamprad-prodal-brend-ikea
20. Юридическая информация о компании ИКЕА// Официальный сайт ИКЕА. URL: https://www.ikea.com/ms/ru_RU/privacy_policy/privacy_policy.html?icid=itl%7Cru%7Cadv_block%7C201507201026419015_27
21. Быть доступными для многих людей// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/the-ikea-concept/index.html
22. Невельский А. Годовая прибыль IKEA выросла на 20%// Ведовости, 2016. URL:https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/12/07/668642-godovaya-pribil-ikea
23. Хронология ИКЕА: как все начиналось// Официальный сайт ИКЕА. URL:https://www.ikea.com/ms/ru_RU/about_ikea/the_ikea_way/history/index.html

---