Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере компании ИКЕА.pdf

Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

Доверительно-имиджевая функция - вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений.

Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе.

Творческая функция расширяет границы рекламы.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе[^[18]1].

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры[^[19]2].

Реклама может являться образом мыслей: «Ты где был? Пиво пил», мотивом поведения: «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон: «Чистота — чисто «Тайд», констатацией достижения успеха: «Мы научили мир копировать», и средством создания образов, например, ковбой Мальборо — лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства[^[20]1].

Оценка эффективности рекламы

Многие исследователи соревнуются в описании и обосновании все новых фаз категории жизненного цикла товара (ЖЦТ), часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории маркетинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработки продукта варьирует от четырех до семи и более. Тем не менее, рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии ЖЦТ находится рекламируемый продукт[^[21]1].

---

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий:

1. разработка товара (продукта);
2. внедрение;
3. рост;
4. зрелость (насыщение);
5. спад[^[22]2].

Кратко охарактеризуем каждую из них. Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществляются, а инвестиции компании растут за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии убыточны или в лучшем случае нулевые[^[23]3].

Рост знаменует наступление переломного момента, связанного с благосклонным принятием продукта рынком, увеличением темпов объема его реализации, появления и роста прибыли[^[24]1].

Насыщение — достижение максимальных показателей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в значительной мере обусловлено повышением маркетинговых издержек на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конкурентов и др.

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек[^[25]2].

Неклассические виды ЖЦТ могут иметь самые разные отклонения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ:

1. Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;
2. Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем. В рекламном сообщении обязательно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рекламодателю сравнения с аналогичными товарами;
3. Рост. Увещевательная реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-либо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;
4. Зрелость. Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществлении распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;
5. Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев продолжение рекламной кампании становится нецелесообразным[^[26]1].

---

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ:

1. Разработка товара. Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;
2. Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара, торговля на этой стадии может быть убыточна. Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;
3. Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении снижаются и становятся достаточно стабильными;
4. Зрелость. При продолжающейся общей тенденции снижения расходов на рекламу могут происходить кратковременные всплески вложений, связанные со стимулированием продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы начинает быстро снижаться;
5. Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение расходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований[^[27]2].

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли соответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ассигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижение — резкое падение. Концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания динамики функционирования продукта на рынке. Даже профессиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точности может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, перехода на другую стадию[^[28]1].

В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рекламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мониторинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зависимости от меняющихся условий, он очень быстро потерпит фиаско[^[29]2].

Что же касается коммуникативных, социально-психологических особенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов[^[30]3]:

1. Степенью сложности и трудоемкости ознакомления потребителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и менее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимости от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы.
2. Особенностью целевой аудитории, определяемой для данного товара, выступающей как «качественный» фактор эффективности увещевательной рекламы.
3. Уровнем развития рынка товаров со сходными потребительскими свойствами.
4. Конкуренцией среди производителей данной группы товаров.
5. Мощностью товаропроводящей сети.
6. Достаточностью ассигнований для привлечения профессионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспечения достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы[^[31]1].

---

Учитывая приведенные выше факты, попробуем разобраться как реклама повлияла на развитие ИКЕА, сделав компанию общепризнанным лидером, а также появления возле нее особого стиля.

2. Особенности рекламной деятельности в компании IKEA

2.1. Краткая характеристика деятельности компании

IKEA — шведская производственно-торговая группа компаний, являющаяся одним из крупнейших в мире ритейлеров по продаже товаров для дома и мебели. Общий объем розничных продаж Группы компаний ИКЕА за 2017 финансовый год достиг 34,1 миллиарда евро[^[32]1]. Компания длительное время входит в число «Лучших мировых брендов», занимая среднюю позицию в рейтинге — 26 место, а рейтинге «Самых дорогих брендов мира», который опубликовала в 2016 году база данных брендов BrandZ, ИKEA заняла 55 место со стоимостью бренда 18,08 миллиардов долларов[^[33]2].

Основателем сети магазинов, торгующих товарами для дома, был одним из богатейших людей мира - Ингвар Кампрад. Он родился в 1926 году, и уже в раннем детстве мальчик славился своими предпринимательскими способностями. Биографы Кампрада говорят, что умение торговать передалось ему от родственников со стороны отца. Его дед имел свой небольшой бизнес[^[34]3].

В школьные годы Кампрад большую часть времени искал новые способы заработать, а полученные средства копил, чтобы расширить бизнес. К 17 годам он накопил неплохую сумму, после чего занял денег у отца и открыл свою компанию. IKEA — это аббревиатура, составленная из первых букв имени и фамилии предпринимателя и названий фермы и деревни, где он вырос[^[35]4].

В 1943 год, во время Второй мировой войны, Кампрад наладил торговлю предметами первой необходимости. Первой моделью работы стала почтовая рассылка товаров. Особым спросом в то время начинают пользоваться письменные принадлежности. Чтобы увеличить прибыль, молодой предприниматель берет в кредит 500 крон и заказывает на них шариковые ручки из Франции. Чтобы поскорее вернуть долг, он решает устроить презентацию ручек. Он дал в газету заметку, в которой пообещал угостить каждого посетителя чашкой кофе и булочкой. Собралось больше тысячи гостей. Кампрад понимал, что ему обязательно нужно угостить всех, иначе пострадает его имя.

---

Презентация ручек прошла на ура, и товар был распродан. После этого случая предприниматель стал размышлять о значении рекламы в привлечении покупателей — в дальнейшем она станет одним из главных факторов превращения его компании в империю. Другим последствием этой рекламной акции стало обязательное наличие ресторана в каждом фирменном магазине ИKEA[^[36]1].

Через пять лет, а фирма ИKEA уже стала брендом и торговой маркой. Кампрад уже начал заниматься разработкой дизайна мебели и их продажей. И в то же время ИKEA предложила одну из самых низких цен на домашнюю мебель, в то время мебель была практически роскошью. Соответственно низкая стоимость товаров в магазине ИKEA начала привлекать клиентов, что негативно отразилось на доходах конкурентов[^[37]2].

В 1955 году от сотрудничества с компанией ИKEA отказали крупные предприятия, которые поставляли древесину и фурнитуру для мебели. Предпринимателю пришлось искать других поставщиков. Самым оптимальным вариантом стали фирмы из Польши, они предлагали доступную стоимость и высокое качество дерева. Но сложность состояла самой системе сборки мебели: сначала необходимо было перевезти материалы в Швецию, потом собрать их на фабрике в ИKEA, после чего или продавать в магазине, или же перевозить пользователям. Это все требовало расходов, поэтому к основной цене на мебель добавлялись наценки, из-за чего стоимость товаров почти сравнялась с изделиями в конкурентов. Тогда у Ингвара Кампрада появилась идея не привозить материалы на фабрику, а заказывать у производителя готовые формы под разную мебель и доставлять их покупателю, после чего сам клиент мог собрать мебель у себя дома[^[38]1]. Продажа готовых комплектующих и подробных инструкций по сборке стала именно тем, что отличало ИKEA от других компаний и сделало фирму одной из лучших по розничной продаже мебели в мире[^[39]2].

В 1960 год уИKEA начала выходить на международный рынок. Практически моментально компания приобрела популярность на всех континентах, а через несколько лет ИКЕА уже стала фирмой с многомиллионной прибылью, а Кампрада сделала миллиардером.

ИKEA строились за пределами города, потому что они были огромными. После 1970 годов они начали появляться практически во всех крупных странах. Особенностью магазинов ИКEA было то, что они предлагали не только товары по низким ценам, но и профессиональное обслуживание, помощь любому покупателю и даже кофе для тех, кто планирует долгое время выбирать изделия на территории магазина.

---