Файл: Полевые исследования.pdf

Таким образом, маркетинг в его расширенном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения и розничного сбыта, обслуживание потребителей [7, с.63].

Маркетинг представляет собой целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. Как теоретическая концепция и особый, специфический вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале ХХ века в США [7, с.72].

1.2 Особенности полевых исследований

Компания, стремящаяся к успеху, хорошо знакома с маркетинговыми исследованиями. Они помогают снизить неопределенность при принятии управленческих решений и выбрать тактику и стратегию развития бизнеса. Их роль многократно возрастает при выходе на новые рынки или при выпуске нового продукта.

Маркетинговые исследования подразумевают сбор, систематизацию и анализ информации о текущем состоянии рынка и его перспективах, выделенных сегментах и потребителях, политике конкурентов и государственных органов. Для получения некоторых данных (об общих тенденциях и процессах, действиях игроков) достаточно работы со вторичными источниками: СМИ и публикациями в них, отчетными документами, материалами государственных учреждений, докладами и др. Но в ряде случаев необходимо получить первичную информацию о состоянии спроса на продукцию, реакции целевой аудитории на действия компании и удовлетворенности качеством обслуживания непосредственно со стороны потребителей. Тогда на помощь приходят полевые маркетинговые исследования.

Полевое маркетинговое исследование (field research) направлено на прямое взаимодействие с потребителями, конкурентами и другими субъектами рынка. Оно основывается на использовании следующих методов:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос;

- имитация.

При наблюдении сбор информации производится без прямого контакта с респондентом. Отслеживаются действия потребителя в естественных условиях без возможности влияния на них. Примером данного метода является наблюдение за посетителями магазинов и процессом выбора ими тех или иных товаров. К достоинствам метода относят:

- высокую степень объективности;

- простоту и дешевизну относительно других методов;

- получение требуемой информации вне зависимости от желания респондента.

Недостатками метода считают вероятность неверной интерпретации наблюдателями увиденного поведения и невозможность точно определить внутренние мотивы потребителей. Поэтому наблюдение применяется в основном для получения предварительных данных, которые конкретизируются в дальнейшем.

Эксперимент базируется на установлении контролируемой взаимосвязи между выбранными параметрами. При изменении одного из них исследователь получает возможность наблюдать за состоянием другого. Таким образом выявляется реакция потребителей на те или иные факторы, имеющие отношение к бренду.

Эксперимент делится на:

- холл-тест, или искусственное моделирование ситуации (проводится в специально подготовленном помещении);

- хоум-тест, или эксперимент в реальных условиях (тестирование продукта в реальных условиях его эксплуатации).

Как метод эксперимент объективен и позволяет с большой долей достоверности установить причинно-следственные связи между параметрами. К недостаткам относятся высокие издержки, сложность в учете всех параметров, трудности с воспроизведением привычного поведения в предложенных условиях.

Для всестороннего изучения факторов, определяющих маркетинговую стратегию, применяется имитация - модель, которая описывает конкретную ситуацию функционирования объекта. Несмотря на ограниченную сферу применения, имитация достаточно часто используется для изучения покупательского поведения.

Главное преимущество имитационного моделирования – это возможность быстрого анализа доступных маркетинговых решений и действий, выбора наиболее эффективного из них. Недостаток заключается в сложности метода, а также в немалых издержках, необходимых для его реализации.

Опрос как метод полевого маркетингового исследования

Наиболее распространенным и универсальным методом сбора данных считается опрос, в котором информация поступает от лиц, имеющих прямое отношение к проблеме. Источниками сведений выступают:

- потребители;

- эксперты;

- работники торговых предприятий.

По форме проведения опросы подразделяют на следующие виды:

- интервью – используется на этапе поисковых исследований, когда необходимо установить перечень наиболее значимых вопросов. Характеризуется невысокой долей отказов от ответов, достаточно высокой степенью точности исследования, возможностью совмещения с наблюдением. Может быть индивидуальным и групповым. Среди недостатков: возможность влияния интервьюера на мнение опрашиваемого лица, сравнительно большие затраты на проведение;

- анкетирование – применяется для выявления характеристик объекта/предмета исследования, может быть письменным и устным. Считается сравнительно недорогим методом получения информации, оставляет респонденту больше времени на предоставление ответов. Среди недостатков: низкий уровень возврата опросных листов;

- телефонный опрос – используется для оперативного сбора информации и относится к одному из самых малозатратных методов. Несмотря на высокую результативность, ограничен количеством задаваемых вопросов, имеет риск получения нерепрезентативной выборки и отказа от ответов;

- почтовый опрос – проводится в случае, когда личное общение затруднено. Позволяет создать условия для получения ответов на личные вопросы, исключить влияние интервьюера, достичь нужного охвата аудитории с минимальными затратами. Среди недостатков: низкая оперативность и риск невозврата анкет, отсутствие возможности пояснить вопрос.

- онлайн-опрос – используется для получения ответов от недоступных групп респондентов (люди с ограниченными возможностями здоровья, работающее население и др.). К его достоинствам относятся низкая стоимость и автоматическая аналитика, неограниченный охват и возможность демонстрации материалов. Среди недостатков: сложность идентификации респондентов и риск получения недостоверных сведений, ограниченность отбора (активные интернет-пользователи определенных возрастных групп).

- квартирный опрос – дает возможность применения визуальных стимулов (рекламных изображений, продуктов) и характеризуется отсутствием жестких временных ограничений. Недостатки метода – это низкий уровень доверия респондентов к интервьюерам и сложность установления диалога, сравнительно высокие затраты на подготовку и проведение.

Несмотря на сложность проведения, полевые маркетинговые исследования остаются одним из эффективных способов изучения рынка. Они позволяют собрать большой объем полезной и достоверной информации, установить личные контакты с целевой аудиторией, получить всесторонние сведения об исследуемой проблеме. Таким образом, с их помощью достигается точное и оперативное выполнение маркетинговых задач.

2 Маркетинговые исследования рынка рекламных агентств

2.1 Характеристика рынка рекламных агентств

Рекламный рынок столицы Среднего Урала ожидает масштабный передел. После утверждения новой схемы размещения конструкций и проведения торгов ключевые площади могут занять крупные федеральные игроки. Первый аукцион пройдет 13 октября – на нем отторгуют места на Кольцовском тракте. Остальные более чем 1,5 тысячи объектов пока даже не сформированы в лоты. Администрация Екатеринбурга тормозит процесс предоставления информации для включения всех щитов в итоговый документ. Впрочем, в затягивании сроков мэрия традиционно обвиняет МУГИСО. По версии муниципальных чиновников, область и вовсе включила уже демонтированные конструкции в новую схему размещения.

Профильная комиссия городской думы Екатеринбурга сегодня утвердила изменения в порядок проведения торгов по установке рекламных конструкций на объектах муниципальной собственности в связи с передачей полномочий по управлению рекламным рынком на уровень субъекта. Фактически городской нормативный акт привели в соответствие с региональным законодательством. Согласно поправкам, договор на размещение рекламных конструкций может быть заключен только после внесения соответствующих объектов в схему [6].

Впрочем, обсуждение чисто технических поправок вновь переросло в озвучивание претензий в адрес региональных исполнителей. Замначальника Департамента по управлению муниципальным имуществом Наталья Гренадерова заявила, что с подачи областных чиновников в схему размещения рекламных конструкций в Екатеринбурге оказалось включено порядка 200 уже ранее демонтированных объектов.

Только в сентябре после длительных переговоров и попыток наладить взаимодействие мы получили проект схемы размещения рекламных конструкций на территории города, где предлагалось установить, в частности, порядка 200 конструкций – это были инициативы субъектов рынка и на тех местах, по которым ранее проходили мероприятия по демонтажу. Это конструкции на улице Ленина и в других местах в центре города. То есть то, что мы убрали, когда чистили город, все это возникало вновь. В итоге мы максимально исключили то, что раньше было демонтировано и организовали торги. Это единственное, что сделано за почти год полномочий.

Собеседники издания в областном правительстве пояснили, что ни о каких 200 конструкциях, уже демонтированных и снова включенных в схему, речи быть не может, в связи с чем затруднились прокомментировать высказывания муниципальных коллег.

Решения о демонтаже принимались только в случае полной невозможности легализации объекта, попасть в схему такие конструкции точно не могли.

Напомним, схема, разработанная совместно МУГИСО и чиновниками мэрии, была утверждена не в сентябре, а начале августа, в нее вошло 1665 объектов. Сейчас их число выросло в связи с новыми заявками от представителей бизнеса.

Впрочем, городские чиновники со своей стороны продолжают вставлять палки в колеса областным властям, подчеркивает собеседник издания, знакомый с ситуацией. Речь идет о предоставлении информации о размещении инженерных сетей, без которой специалисты регионального ведомства не могут запустить процесс торгов. Из-за отсутствия данных сейчас буксует отторговка практически всех конструкций в городе.

Схему необходимо утверждать с учетом плана всех инженерных сетей. Это закрытая информация и она находится только в ведении администрации города. Зимой и весной, пока шла разработка схемы, мэрия не предоставляла никаких документов [7].

Первые торги пройдут 13 октября. В лоты включат конструкции, размещенные на Кольцовскм тракте – эти объекты, по словам Натальи Гренадеровой, согласованы с мэрией. Из всех рекламных щитов будет сформировано 3 лота. Сроки отторговки объектов непосредственно в городе пока неизвестны из-за проволочек с технической документацией, предоставляемой муниципальными чиновниками.

Установка таких конструкций должна проводиться в соответствии со всеми городскими коммуникациями. Информации по ним все еще нет. Взаимодействие между городом и областью началось только буквально на этой неделе.

Отметим, объем рекламного рынка в Екатеринбурге составляет порядка 5 млрд рублей. Участники заявляют о фактическом коллапсе отрасли. «Никто ничего не понимает, что происходит. Ходят слухи, что полномочия обратно отберут у министерства и отдадут в город. Непонятно, как это будет сделано. Отменят существующий закон? Или область и город будут работать по договору?

Аналогичные слухи сегодня звучали и на заседании комиссии в городской думе. Впрочем, по словам источника издания, близкого к администрации Екатеринбурга, пока никаких конкретных решений на уровне города и области не принято.

Рекламщики полагают, что рынок будет серьезно поделен, причем, не в пользу уральского бизнеса.

Есть компании, которые долгое время размещались на кольцовской трассе. Но сейчас на аукцион заявились все, в том числе и те, кто никогда не размещался в этом месте. Это будет открытый аукцион в режиме реального времени – на площадке, с табличками, и определяющим фактором станет цена. Думаю, что сейчас многие свердловские компании могут потерять свои площади. Места, скорее всего, получат крупные московские и федеральные игроки – у них есть такая возможность, они будут повышать цену.