Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантический анализ рекламы сайта рюкзака «Pixel»).pdf

Рис. 10 — Элементы имплицитного ассоциативного тестирования^[31]

В завершении параграфа стоит сделать несколько выводов. Во-первых, применение психосемантических методов в рекламе приносит производителю ощутимые выгоды — с их помощью он лучше понимает целевую аудиторию продукта, находит возможность «говорить с ней на одном языке» и, в конечном итоге, продаёт больше, чем мог бы без подобных исследований.

Во-вторых, использование таких методов сопряжено с проблемой клишированности — зачастую потребители, часто контактируя с рекламными роликами, невольно становятся носителями стереотипов (в рекламе кетчупа обязательно должны быть свежие томаты, в рекламе стирального порошка — домохозяйка в фартуке, в рекламе автомобиля — успешный мужчина средних лет в костюме-тройке и пр.). Эти клише аудитория транслирует и при прохождении психосемантических методик, что в итоге приводит к ещё большему числу однотипных рекламных кампаний.

Выводы по главе 1

В завершении первой главы исследования стоит сделать несколько ключевых выводов:

1. развитие аудиовизуальных форматов коммуникаций делает психосемантическую рекламу всё более важным инструментом современного маркетинга;
2. спрос на развитие психосемантической рекламы сформирован самой потребительской аудиторией, нуждающейся не столько в продукте как таковом, сколько в эмоциях и впечатлениях от него;
3. психосемантическое рекламное воздействие на аудиторию – это комплексное явление, поскольку у каждого человека своя система восприятия: часть аудитории реагирует на яркие цвета, другая часть – на креативный слоган, третья – на фото красивой дамы и пр.;
4. ключевой задачей при разработке отдельных рекламных элементов является правильное определение целевой аудитории;
5. применение психосемантических методов в рекламе приносит производителю выгоды, т. к. с их помощью он лучше понимает целевую аудиторию продукта и продаёт больше товарных единиц;
6. использование психосемантических методов сопряжено с проблемой клишированности, т. к. потребители становятся носителями стереотипов и транслируют их при прохождении тестов, что в итоге приводит к ещё большему числу однотипных рекламных кампаний.

ПСИХОСЕМАНТИКА РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ РЮКЗАКА «PIXEL»: ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ИХ РЕШЕНИЯ

2.1 Психосемантический анализ рекламы сайта рюкзака «Pixel»

Для целей настоящего исследования стоит провести психосемантический анализ продукта на практике. В качестве объекта исследования выбран рюкзак с LED-дисплеем «Pixel», продажи которого производитель хотел бы увеличить^[32]. Аудитория хорошо реагирует на рекламу рюкзака в социальных сетях, но на официальном сайте, где находится форма оформления заказа, очень низкий процент конверсии (посещений сайта в разы больше, чем совершённых покупок), и производитель хочет выяснить причины.

Цель исследования: определить отношение, предпочтения потребителей при посещении официального сайта рюкзака. Для этого с группой отобранных посетителей сайта, заинтересовавшихся рюкзаком, проведено онлайн имплицитное ассоциативное тестирование. Параметры группы отражены в таблице 3.

Таблица 3 – Параметры группы

Ограничения на привлечение участников:

1. не приглашать участников, знакомых с механизмом проведения имплицитного ассоциативного тестирования;
2. не приглашать участников, знакомых с модератором или друг с другом;
3. не приглашать участников, задействованных в индустрии производства рюкзаков с LED-дисплеем, либо имеющих отношение к работе над маркетинговыми продуктами (рекламой, приложениями и пр.).

Сходные характеристики участников:

1. интерес к рюкзаку с LED-дисплеем «Pixel»;
2. использование иных аксессуаров с LED-дисплеями (не менее 1 за 1 прошедший год);
3. посещение Интернет-ресурсов, посвящённых аксессуарам с LED-дисплеями (не менее 1 раза за 1 прошедший месяц).

Дифференцирующие характеристики участников:

1. использование разного типа устройств для поиска информации об аксессуарах с LED-дисплеями в Интернете;
2. время суток, в которое участники ищут информацию об аксессуарах с LED-дисплеями в Интернете;
3. регион проживания.

Ключевой тезис исследования: сайт рюкзака с LED-дисплеем «Pixel» стимулирует оформление онлайн-заказа.

В товарной категории рюкзак с LED-дисплеем «Pixel» ключевым критерием выбора является уникальность рюкзака. Следовательно, необходимо протестировать, поддерживают ли элементы сайта данную характеристику. В рамках этой цели отдельно оценены элементы сайта в сравнении с сайтом конкурента. Респондентам предложено два сайта: сайт рюкзака с LED-дисплеем «Pixel» (pixel-bag.ru)^[33] и сайт рюкзака с LED-дисплеем «PIX» (pixbackon.ru)^[34].

1. Оценка дизайна сайта. Контрольный вопрос: дизайн какого из предложенных сайтов лучше отражает фразу «уникальный рюкзак с LED-дисплеем»? Ответы респондентов приведены в таблице 4.

Таблица 4 – Ответы на контрольный вопрос о дизайне сайта^[35]

1. Оценка удобства формы заказа. Контрольный вопрос: форма заказа какого из предложенных сайтов лучше отражает фразу «удобная форма заказа»? Ответы респондентов приведены в таблице 5.

Таблица 5 – Ответы на контрольный вопрос об удобстве формы заказа^[36]

1. Оценка специальных предложений. Контрольный вопрос: специальные предложения какого из предложенных сайтов лучше всего отражают фразу «выгодная покупка»?

Таблица 6 – Ответы на контрольный вопрос о специальных предложениях^[37]

1. Оценка архетипа товарной категории «товар для современной молодёжи». Контрольный вопрос: какой из предложенных сайтов лучше всего отражает фразу «этот рюкзак — молодёжный товар»?

Таблица 7 – Ответы на контрольный вопрос об архетипе товарной категории^[38]

1. Оценка уникального торгового предложения «самый большой LED-экран на рюкзаке». Контрольный вопрос: какой из предложенных сайтов лучше всего отражает фразу «на этом рюкзаке самый большой LED-экран»?

Таблица 8 – Ответы на контрольный вопрос о восприятии товара^[39]

Итоговая метрика имплицитного ассоциативного теста для сайта рюкзака с LED-дисплеем «Pixel» (pixel-bag.ru) представлена в таблице 9.

Таблица 9 – Итоговая метрика, число выборов сайта «Pixel» в общем числе респондентов^[40]

На этом практический этап имплицитного ассоциативного теста заканчивается и необходимо интерпретировать результаты, что будет сделано в следующем разделе работы. Подводя итог, стоит отметить, что применённая методика носит скорее обзорный, чем практический характер, поскольку обычно респондентам задаётся существенно большее количество вопросов, касающихся отдельных элементов сайта (быстродействия, внешнего вида курсоров, расположения и цветности фотографий, величины шрифтов и интерлиньяжа между строками текста и пр.). Однако представляется, что для целей настоящего исследования подобная детализация избыточна.

2.2 Проблемы психосемантики в рекламе сайта рюкзака «Pixel»

Проведённое исследование показало, что у сайта рюкзака с LED-дисплеем «Pixel» существует ряд проблем, мешающих потенциальным покупателям совершить заказ рюкзака, и для выработки мер совершенствования данные проблемы стоит детально проанализировать.

Первый вопрос касался оценки дизайна сайта: дизайн какого из предложенных сайтов лучше отражает фразу «уникальный рюкзак с LED-дисплеем»? Мнения респондентов разделились поровну, т. е. дизайн обоих рассматриваемых сайтов не вполне отражает уникальность продукта.

В качестве очевидных проблем можно отметить отсутствие в элементах дизайна сайта отсылок к дизайну самих рюкзаков, что создаёт некий «разрыв» в восприятии продукта и Интернет-сервиса и добавляет дизайну ощущение «шаблонности», что удешевляет товар в глазах потребителя. Скриншот главной страницы сайта «Pixel» представлен на рис. 11.

Рис. 11 — Главная страница сайта «Pixel»^[41]

Второй вопрос касался оценки удобства формы заказа: форма заказа какого из предложенных сайтов лучше отражает фразу «удобная форма заказа»? Ответы респондентов показали, что у сайта «Pixel» по данному параметру очень серьёзные проблемы — всего 1 выбор из 6 респондентов, т. е. форма заказа в сравнении с сайтом конкурента почти полностью неудобна и во многом проигрывает.