Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантический анализ рекламы сайта рюкзака «Pixel»).pdf

В качестве ключевой причины стоит выделить долгий «путь» покупателя к форме заказа на сайте «Pixel» - сначала нужно проскроллить сайт к разделу с рюкзаками, затем зайти в него, потом выбрать нужный рюкзак, добавить его в корзину, перейти в корзину и только тогда начать заполнять длинную вертикальную форму заказа, даже на стационарном ПК занимающую два экрана (рис. 12).

Рис. 12 — Форма заказа на сайте «Pixel»^[42]

Ещё хуже данные, полученные по третьем вопросу, касающемуся оценки специальных предложений: специальные предложения какого из предложенных сайтов лучше всего отражают фразу «выгодная покупка»? У сайта «Pixel» нет ни одного пользовательского голоса, т. е. предлагаемый к покупке рюкзак воспринимается как абсолютно невыгодная сделка. Причин такого отношения аудитории несколько:

1. высокая цена всех моделей рюкзака «Pixel» (7500-9900 руб. против 2999 руб. на рюкзаки конкурента «PIX»);
2. полное отсутствие скидок и специальных предложений (нет акций, промо-материалов, перечёркнутых «старых цен» и пр.);
3. нет системы допродаж (в дополнение к рюкзаку «Pixel» не предложено ничего из сопутствующих товаров — аккумуляторов, салфеток для протирки дисплея, геймифицированного приложения и пр.).

Поскольку специальные предложения и допродажи являются ключевым инструментом современного товарного маркетинга, снижение конверсий на сайте «Pixel» неудивительно — потребители не видят того, за чем они приходят на сайт, т. е. образа продукта, его включённости в некую «товарную семью», поэтому сам рюкзак, продаваемый по высокой цене, воспринимается ими как невыгодная разовая покупка, дополнения к которой придётся искать самостоятельно. Скриншот страницы с рюкзаками «Pixel» приведён на рис. 13.

Рис. 13 – Пример страницы из каталога сайта «Pixel»^[43]

Четвёртый вопрос касался оценки архетипа товарной категории «товар для современной молодёжи»: какой из предложенных сайтов лучше всего отражает фразу «этот рюкзак — молодёжный товар»? В этом аспекте сайт «Pixel» набрал максимум голосов опрошенных, что доказывает стопроцентное попадание в нужную рыночную нишу – рюкзак на сайте воспринимается исключительно как молодёжный товар, чему, вероятно, способствуют правильно подобранные фотоиллюстрации и цветовое решение сайта (агрессивные чёрный, красный и белый цвета указывают на энергию, независимость и индивидуальность). Кроме того, на страницах сайта можно заметить слоганы-призывы, ориентированные на молодёжную аудиторию. Пример слогана на рис. 14.

Рис. 14 – Пример слогана с сайта «Pixel»^[44]

Завершающий вопрос касался оценки уникального торгового предложения «самый большой LED-экран на рюкзаке»: какой из предложенных сайтов лучше всего отражает фразу «на этом рюкзаке самый большой LED-экран»? Четверо из 6 опрошенных выбрали сайт «Pixel» и «угадали» - физический размер дисплея на данном рюкзака 25х25 рх, в то время как на рюкзаке конкурента – 20х18 рх.

Подытоживая параграф, стоит заключить, что психосемантические характеристики сайта «Pixel» нуждаются в доработке – всего один параметр определён опрошенными как безусловно выигрышный на фоне конкурента, поэтому для повышения конверсий и увеличения объёма продаж стоит разработать меры совершенствования сайта.

2.3 Пути решения проблем психосемантики в рекламе сайта рюкзака «Pixel»

Выявленные в предыдущем разделе исследования проблемы психосемантики сайта «Pixel» нуждаются в разработке мероприятий по их нивелированию. Анализ показал, что необходимо доработать 4 компонента сайта:

1. уникальность дизайна;
2. удобство формы заказа;
3. специальные предложения и акции;
4. уникальное торговое предложение.

Что касается уникальности дизайна, выявлено отсутствие в элементах дизайна сайта отсылок к дизайну самих рюкзаков, создавая эффект шаблонности сайта и снижая доверие пользователей к компании и продукту. В качестве меры совершенствования стоит предложить добавление на страницы сайта небольших элементов пиксельной графики, которые, во-первых, будут отсылать к рюкзаку, во-вторых, стимулируют фантазию потенциальных покупателей и заставят их размышлять, какие ещё графические элементы они хотели бы поместить на рюкзак, т. е. будут неявно мотивировать к покупке. Варианты возможных пиксельных элементов приведены на рис. 15

Рис. 15 – Пример пиксельной графики для страниц сайта^[45]

Вторая выявленная проблема касается формы заказа. Как отмечалось ранее, она даже на вертикально ориентированных экранах мобильных устройств кажется слишком длинной и создаёт ощущение усталости от её заполнения, хотя в ней не больше полей, чем в форме сайта-конкурента. Для решения проблемы восприятия стоит рекомендовать разделить данную форму на две страницы, заканчивающиеся, соответственно, кнопками «Далее» и «Купить рюкзак». Это создаст у пользователя иллюзию простоты, так как форма будет восприниматься заполняемой «в два клика».

Кнопку «Купить рюкзак» для повышения конверсий необходимо добавить к каждой товарной позиции, чтобы нажатие на неё сразу «перебрасывало» покупателя к оформлению заказа, минуя длинный путь с отправкой товара в корзину, заходом в корзину, возвратом для дополнительной покупки и вновь возвращением для оформления заказа. Пример размещения кнопки приведён на рис. 16.

Рис. 16 – Пример размещения кнопки «Купить рюкзак»^[46]

Третья, самая проблемная, категория сайта «Pixel» - это полное отсутствие спецпредложений и допродаж. Проблема в данном случае не столько в том, что компания недополучает доход от реализации дополнительных товаров, сколько в том, что без них продукт воспринимается «одноразовым» и у пользователя создаётся ощущение, что для пользования рюкзаков ему придётся искать дополнительные сайты, где есть расходные материалы для него – аккумуляторы, салфетки, чистящие средства и пр. Поэтому продажи товаров-субститутов необходимы для поддержания образа товара.

Помимо них можно предложить продавать товары, отсылающие к рюкзаку своим дизайном или технологическими решениями – электронные часы, повторяющие изображение на рюкзаке в «спящем режиме», кроссовки со световыми элементами, свечение которых синхронизировано с цветностью рюкзака и пр. Стоит отметить, что продаваемые товары не должны быть из низкого ценового сегмента, поскольку сам рюкзак «Pixel» дорог относительно конкурентов: идущий с ним в комплекте аккумулятор за 250 руб. может отпугнуть аудиторию или заставить её подозревать продавца в нечестности и «накрутке» цен. Поэтому для допродаж нужно выбирать либо товары известных брендов с хорошей репутацией, либо брендировать товары собственной маркой «Pixel».

Для поддержки уникального торгового предложения «самый большой LED-экран на рюкзаке» стоит предложить следующее. Анализ показал, что фотографии на сайте в целом верно передают размер дисплея, но, поскольку двое из шести опрошенных не заметили разницы, стоит заменить часть фото, добавив к рюкзакам какой-либо предмет для сравнения размера (либо размерную сетку).

В завершении параграфа необходимо отметить, что для роста конверсий предложенные меры совершенствования должны использоваться в совокупности с инструментами Интернет-продвижения – актуализацией контекстной рекламы в социальных сетях и поисковиках и пр. Тем не менее, представляется, что нивелирование психосемантических проблем также поможет сайту «Pixel» стать более интересным и удобным для пользователей.

Выводы по главе 2

В завершение главы 2 настоящего исследования необходимо подвести основные итоги:

1. для целей настоящего исследования проведён психосемантический анализ продукта, где в качестве объекта исследования выбран рюкзак с LED-дисплеем «Pixel», продажи которого производитель хотел бы увеличить;
2. отобрана группа посетителей сайта, заинтересовавшихся рюкзаком «Pixel», и проведено онлайн имплицитное ассоциативное тестирование;
3. применённая методика носит скорее обзорный характер, поскольку обычно респондентам задаётся существенно большее количество вопросов, касающихся отдельных элементов сайта;
4. выявлено, что психосемантические характеристики сайта «Pixel» нуждаются в доработке – всего один параметр определён опрошенными как безусловно выигрышный на фоне конкурента, поэтому для повышения конверсий и увеличения объёма продаж необходимы меры совершенствования сайта;
5. для роста конверсий предложен перечень мер совершенствования, которые должны использоваться в совокупности с инструментами Интернет-продвижения – актуализацией контекстной рекламы в социальных сетях и поисковиках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая исследование, стоит подвести его основные итоги. С развитием аудиовизуальных форматов коммуникаций психосемантическая реклама становится всё более важным инструментов маркетинга. Она актуализирует и дополняет концепцию продаж AIDMA, адаптируя её под реалии современного рынка. При этом спрос на её развитие сформирован самой потребительской аудиторией, нуждающейся не столько в продукте как таковом, сколько в эмоциях и впечатлениях от него.

В целом психосемантическое рекламное воздействие на аудиторию – это комплексное явление, и выделить значимость влияния отдельных его элементов довольно сложно, поскольку у каждого человека своя система восприятия: часть аудитории реагирует на яркие цвета, другая часть – на креативный слоган, третья – на фото красивой дамы и пр. Поэтому ключевой задачей при разработке отдельных рекламных элементов является правильное определение целевой аудитории, т. к. нередки случаи, когда хорошо созданная реклама «не срабатывает» из-за того, что нацелена на иной возрастной или культурный сегмент, чем тот, который реально заинтересован в продукте.

Применение психосемантических методов в рекламе приносит производителю ощутимые выгоды — с их помощью он лучше понимает целевую аудиторию продукта, находит возможность «говорить с ней на одном языке» и, в конечном итоге, продаёт больше, чем мог бы без подобных исследований.

Однако использование таких методов сопряжено с проблемой клишированности — зачастую потребители, часто контактируя с рекламными роликами, невольно становятся носителями стереотипов. Эти клише аудитория транслирует и при прохождении психосемантических методик, что в итоге приводит к ещё большему числу однотипных рекламных кампаний.

Для целей настоящего исследования был проведён психосемантический анализ продукта, где в качестве объекта исследования выбран рюкзак с LED-дисплеем «Pixel», продажи которого производитель хотел бы увеличить. В рамках анализа отобрана группа посетителей сайта, заинтересовавшихся рюкзаком «Pixel», и проведено онлайн имплицитное ассоциативное тестирование. При этом применённая методика носит скорее обзорный характер, поскольку обычно респондентам задаётся существенно большее количество вопросов, касающихся отдельных элементов сайта.

Выявлено, что психосемантические характеристики сайта «Pixel» нуждаются в доработке – всего один параметр определён опрошенными как безусловно выигрышный на фоне конкурента, поэтому для повышения конверсий и увеличения объёма продаж необходимы меры совершенствования сайта.

Для роста конверсий предложен перечень мер совершенствования, которые должны использоваться в совокупности с инструментами Интернет-продвижения – актуализацией контекстной рекламы в социальных сетях и поисковиках.

Таким образом, все поставленные задачи решены и главная цель исследования - поиск путей совершенствования психосемантики рекламы сайта «Pixel» - достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. Постановление Второго арбитражного апелляционного суда от 24 мая 2016 г. N 02АП-2139/16 // Гарант: информационно-правовое обеспечение URL: https://clck.ru/PjpGp (дата обращения: 11.07.2020).
  2. Абдуллина Л. Р., Артамонова Е. В. Манипулятивный потенциал цветонаименований в креолизованных текстах рекламы декоративной косметики (на материале французского и русского языков) // Научный диалог. - 2019. - №2. - С. 11.
  3. Акимова К. К., Козлова Н. В. Имплицитные предубеждения как деструктивный фактор психологической безопасности продукта // Медицинская психология в России. - 2016. - №2 (37). - С. 27.
  4. Алекса Е. А., Попова А. И., Блинчикова Д. А. Психология цвета в рекламе как способ совершенствования методов продвижения // Вопросы науки и образования. - 2020. - №1. - С. 28.
  5. Будь оригинальным, креативным, веселым. Будь собой! // Рixel-bag.ru: официальный сайт URL: https://clck.ru/PnZGA (дата обращения: 17.07.2020).
  6. Ваш заказ // Рixel-bag.ru: официальный сайт URL: https://clck.ru/PnZGA (дата обращения: 17.07.2020).
  7. Волкова П. С. Эмотивность как метод постижения смысла художественного текста: вербальное и невербальное // Сборник научных трудов, посвященный 75-летию профессора В. И. Шаховского. - 2013. - №1. - С. 263.
  8. Герасикова Е. Н., Власова А. А., Мусорина А. А. Сущность рекламы в системе маркетинга // Universum: экономика и юриспруденция. - 2018. - №6 (51). - С. 73.
  9. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда // CreateBrand.ru: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/PnN6R (дата обращения: 16.07.2020).
  10. Зарецкая Е. Н. Психология рекламы // Рsyfactor.org: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/PjdgB (дата обращения: 10.07.2020).
  11. Исследование рынка интернет-рекламы 2017–2020 от IAB Russia и PwC: рост в среднем на 15% в год, mobile и слабые измерения // Sostav.ru: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/F2Dqz (дата обращения: 11.07.2020).
  12. Казиева Н. Н. Особенности восприятия рекламы целевой аудиторией // Научный журнал. - 2018. - №4. - С. 113.
  13. Каталог рюкзаков // Рixel-bag.ru: официальный сайт URL: https://clck.ru/PnZGA (дата обращения: 17.07.2020).
  14. Кинетическая типографика // Habr.ru: информационно-аналитический портал в сфере IT URL: https://clck.ru/Pmqnw (дата обращения: 15.07.2020).
  15. Кончис А. И. Особенности рекламного имени в наружной рекламе города Абакана // Вестник Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова. - 2020. - №74. - С. 117.
  16. Крапивина Т. В. Инфографика как средство визуализации в рекламе // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2016. - №1. - С. 83.
  17. Мальсагова М. И. Символика цвета и маркетинговые коммуникации // Проблемы современного образования. - 2019. - №2. - С. 57.
  18. Маркина К. Н. Семиотические аспекты рекламного аудиодизайна // Современное педагогическое образование. - 2018. - №1. - С. 62.
  19. Марченко А. В. Проективные методики ZMET и «Сказка» и их использование в маркетинговых и социологических исследованиях // International Journal Of Professional Science. - 2018. - №1. - С. 116.
  20. Новые фишки в полиграфическом дизайне // Blog.smartyprint.ru: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/PmqX8 (дата обращения: 15.07.2020).
  21. О бренде // Les Petit Marseillais: официальный сайт URL: https://clck.ru/PjqPU (дата обращения: 11.07.2020).
  22. Полезная статистика видео маркетинга 2019 года, которую вы должны знать // Spark.ru: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/PmpNU (дата обращения: 15.07.2020).
  23. Продающая формула AIDMA // Тextis.ru: информационно-аналитический портал URL: https://clck.ru/PjjDz (дата обращения: 11.07.2020).
  24. Психосемантика // Глоссарий. Психологический словарь: официальный сайт URL: https://clck.ru/Pjh63 (дата обращения: 11.07.2020).
  25. Селезнёв В. Н. Исследование социально-психологического воздействия щитовой рекламы // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. - 2018. - №3. - С. 117.
  26. Скляр Е. С. Вербальные и невербальные особенности текстов медицинской рекламы // Балтийский гуманитарный журнал. - 2018. - №т. 7, № 4 (25). - С. 110.
  27. Солдатова И. А., Давыдова О. А. Проективные методики: использование в профессиональном образовании менеджеров // Современная высшая школа: инновационный аспект. - 2018. - т. 10, № 1. - С. 79.
  28. Токарь О. В. Определение семантической структуры зрительного поля экрана методом семантического дифференциала // Труды БГТУ. Серия 4: Принт- и медиатехнологии. - 2019. - №1. - С. 37.
  29. Цифровой рюкзак PIX с LED-дисплеем // Рixbackon.ru: официальный сайт URL: https://clck.ru/PnUja (дата обращения: 17.07.2020).
  30. Ясевич П., Перминова Ю. Психосемантика при разработке рекламных сообщений // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR: аналитическое интернет-издание URL: https://clck.ru/PjgV3 (дата обращения: 11.07.2020).
  31. NoDamnGood // Рinterest.ru: графическая социальная сеть URL: https://clck.ru/PnyjK (дата обращения: 17.07.2020).
  32. Pixel: первый рюкзак со встроенным дисплеем и управлением через смартфон // Рixel-bag.ru: официальный сайт URL: https://pixel-bag.ru/ (дата обращения: 17.07.2020).
  33. Purchasing Process Evaluation System // Trastem.co.jp: analitycs website URL: https://clck.ru/PjjMS (дата обращения: 11.07.2020).
  34. ZMET - Техника извлечения метафор Дж. Зальтмана // Нейробренд: исследовательский портал в сфере рекламы URL: https://clck.ru/PnMFo (дата обращения: 16.07.2020).