Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантический анализ рекламы сайта рюкзака «Pixel»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современная коммерческая деятельность, осуществляемая как оффлайн, так и онлайн, при наличии серьёзной конкуренции со стороны множества компаний и сервисов схожей направленности, требует от бизнес-единиц дополнительных усилий по продвижению собственных товаров и услуг. Для эффективного привлечения аудитории необходима в том числе запоминающаяся рекламная кампания, способная привлечь как можно больше потенциальных потребителей. Именно поэтому вопрос «модернизации» рекламных сообщений для повышения их эффективности стал одним из важнейших в маркетинге.

Одним из перспективных направлений исследования является использование в рекламе психосемантических методик. Как отмечает Н. Н. Казиева, «многие исследователи... особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям на потребителя, основанным как на логике и аргументах, так и на эмоциях и чувствах»^[1].

Актуальность темы настоящего исследования обусловлена необходимостью проведения комплексного анализа использования психосемантических методик в современной рекламе.

Объект работы — психосемантическое воздействие рекламы на аудиторию

Предмет исследования — психосемантическое воздействие рекламы сайта «Pixel» на аудиторию.

Цель работы — поиск путей совершенствования психосемантики рекламы сайта «Pixel».

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. охарактеризовать сущность рекламы как психосемантической категории;
2. описать структуру рекламного воздействия на аудиторию;
3. определить психосемантические методы, используемые в рекламе;
4. провести психосемантический анализ сайта «Pixel»;
5. выявить проблемы психосемантики в рекламе сайта «Pixel»;
6. предложить пути решения проблем психосемантики сайта «Pixel».

Методологическую базу работы составил комплекс общенаучных методов, таких как: метод наблюдения, анализа и синтеза, контекстного анализа, статистический метод, метод имплицитного ассоциативного тестирования и пр.

Теоретическую основу исследования составили работы российских авторов, в том числе: Л. Р. Абдуллиной, К. К. Акимовой, П. С. Волковой, Е. Н. Зарецкой, Н. Н. Казиевой, М. И. Мальсаговой, В. Н. Селезнёва, О. В. Токарь и пр.

Структурно исследование состоит из введения, двух глав, объединяющих 6 параграфов, заключения и списка использованной литературы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ В СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

1.1 Сущность рекламы как психосемантической категории

Проведение анализа психологических особенностей рекламы целесообразно начать с приведения основных определений. Что касается рекламы как обособленного вида деятельности, спектр её определений достаточно широк. Е. Н. Зарецкая определяет её как информацию, аргументированную в пользу принятия решения, ориентированную на потенциального потребителя продукта (товара или услуги) и распространяемую публично^[2].

То есть, ключевыми отличиями рекламного сообщения от простого информационного являются, во-первых, его нацеленность на конечный результат — заключение сделки, во-вторых, однонаправленность информационного потока от рекламодателя к потребителю (рис. 1). Обратная связь возникает либо после приобретения продукта и, по существу, является отзывом об его характеристиках, а не о качестве самого рекламного сообщения.

Рис. 1 — Направленность рекламного информационного потока^[3]

В рамках описания сущности рекламы стоит также привести её основные функции в контексте воздействия на потребителя. Е. Н. Герасикова выделяет три ключевые категории^[4]:

1. информационная (предоставление фактологически и эмоционально насыщенных данных о предлагаемом аудитории продукте в доступной для понимания и восприятия форме);
2. манипулятивная (формирование у целевой аудитории устойчивого убеждения в уникальности предоставляемого ей продукта и создание устойчивого желания приобретать его в дальнейшем);
3. импульсная (создание у аудитории ощущения краткосрочности данного рыночного предложения, стимулирующего приобретать продукт сейчас, а не спустя какое-то время).

Можно заметить, что из трёх представленных функций только одна — информационная — имеет (отчасти) отношение к фактической информации о продукте, остальные две сосредоточены на формировании его виртуального образа, который, в сущности, и приобретается в современной рыночной экономике. Это возвращает к теме настоящего исследования, поскольку очевидно, что воздействие рекламы в меньшей степени определяется достоверным и доказуемым информационным компонентом, и в гораздо большей — психоэмоциональными факторами.

На необходимость их учёта и анализа указывает в своей работе П. Ясевич: «Психологическая эффективность рекламы — важный критерий её успешности, указывающий на то, насколько реклама воздействует на сознание потребителя и, в конечном счёте, его готовности приобрести предлагаемый продукт»^[5].

К формируемому рекламой образу продукта предъявляется два ключевых требования (рис. 2).

Рис. 2 — Требования к образу рекламируемого продукта^[6]

Реализация указанных требований в рекламе происходит с помощью применения психосемантических методов. Психологический словарь определяет психосемантику как «отрасль знаний, предметом изучения которой являются принципы формирования и функционирования персональной системы значений, отражающей процессы мышления, восприятия и памяти»^[7].

В контексте рекламы психосемантический подход означает использование особенностей восприятия аудиторией отдельных аудиовизуальных средств, в том числе:

1. цветовой палитры;
2. изображений и инфографических средств;
3. текста;
4. аудиосопровождения;
5. видеоряда;
6. типографики и пр.

При правильном применении знаний об использовании отдельных элементов данной структуры между рекламодателем и потребителем возникает т. н. «эмоциональный диалог», позволяющий более эффективно планировать сбыт — покупатель получает не столько сам продукт как вещь или услугу, сколько решение своей проблемы или яркую позитивную эмоцию.

Подобный подход необходим для современного маркетинга, ориентированного, в первую очередь, на визуальные рекламные конструкты — баннерную рекламу в поисковиках, пре-роллы на видеосервисах, щитовую рекламу на улицах городов и пр. Если на мнение аудитории о товаре можно влиять перечисленными выше способами, значит, отказываться от использования подобного инструмента неразумно. Динамика роста рынка интерактивной рекламы по мнению ведущих исследовательских агентств подтверждает эффективность такого подхода и приведена на рис. 3.

Рис. 3 – Динамика роста рынка интерактивной рекламы, 2018-2020, %^[8]

Удобство психосемантического подхода ещё и в том, что он существенно дополняет известную рекламную концепцию AIDMA (рис. 4), использование которой в сегменте прямых и «холодных» продаж к настоящему моменту можно считать повсеместным^[9].

Рис. 4 - Структура концепции AIDMA^[10]

Согласно данной модели, повеление покупателя должно быть близко к рациональному, т. е. после привлечения внимания к рекламе у него должен возникнут интерес к продукту, затем желание его купить и, мотивированный слоганом или промо-акцией, покупатель должен совершить покупку. В действительности в условиях гиперконкуренции (особенно на товарном рынке) потребитель может отказаться от покупки на любом этапе цикла, т. е. ни одно из звеньев не гарантирует переход к следующему.

Именно для упрочнения этих взаимосвязей и используется семантическая реклама. В сущности, она не является прямым призывом к покупке (например, использование классической музыки в джингле не означает, что продукт купят все, кто увлечён ею), но повышает шансы на то, что потребитель пройдёт все стадии AIDMA от внимания до действия и не переориентируется на конкурентный продукт. В результате появляются «барьеры» (рис. 5).

Рис. 5 - Модель AIDMA с психосемантическими «барьерами» (по Д. А. Леонтьеву)^[11]

На основании этих этапов выделено несколько моделей психосемантической рекламы, используемых в разных отраслях экономики с разной степенью успешности. Описание моделей приведено в таблице 1.

Таблица 1 — Психосемантические рекламные модели^[12]

В завершении параграфа стоит сделать несколько выводов. Во-первых, с развитием аудиовизуальных форматов коммуникаций психосемантическая реклама становится всё более важным инструментов маркетинга. Во-вторых, она актуализирует и дополняет концепцию продаж AIDMA, адаптируя её под реалии современного рынка. В-третьих, спрос на её развитие сформирован самой потребительской аудиторией, нуждающейся не столько в продукте как таковом, сколько в эмоциях и впечатлениях от него.

1.2 Структура рекламного воздействия на аудиторию

Как отмечалось в предыдущем разделе исследования, психосемантическая реклама использует ряд аудиовизуальных средств для управления действиями аудитории и стимулирования её к приобретению продукта. Для целей настоящей работы стоит предметно проанализировать все эти средства, выделив особенности их использования.

Начать анализ стоит с описания выбора цветовой палитры. Несмотря на наличие большого количества российских и иностранных теоретико-практических исследований, посвящённых влиянию цвета на восприятие продукта, у данного инструмента есть существенное ограничение культурного характера. Как указывает Е. А. Алекса, «психология цвета в рекламе до сих пор полностью не исследована, и её часто путают с символизмом цветов и культурными ассоциациями»^[13]. Тем не менее, цветность рекламы во многом является определяющей при принятии покупателем решения о приобретении продукта. Семантическое описание основных цветов приведено в таблице 2.

Таблица 2 — Семантическое значение основных цветов^[14]