Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантический анализ рекламы сайта рюкзака «Pixel»).pdf

Научный интерес вызывает повсеместное придание цветам дополнительного эмоционального окраса путём добавления прилагательных («гипнотический чёрный», «холодная зелень», «прохладный синий» и пр.), что часто встречается в косметической и модной индустрии^[15]. Частным случаем можно назвать создание ассоциативных наименований цветов («джинсовый», «пудровый», «лепестковый» и др.) для дополнительного влияния на восприятие продукта. Отдельно стоит отметить, что работа с цветом должна сопровождаться, во-первых, работой с цветовыми сочетаниями, во-вторых, работой с формой, так как не все цвета стоит использовать в сочетании со сложными шрифтами, фигурами и изображениями. Это подводит к анализу следующего инструмента — инфографики и фотоматериала.

К настоящему моменту утверждение о том, что реклама с фотографиями продаёт лучше, чем без них, а реклама с анимированной инфографикой — лучше, чем с фото, можно считать доказанным. По мнению Т. В. Крапивиной, «цель инфографики в том, чтобы дать визуальное представление об информации, данных и знаниях»^[16]. Поскольку такой вид передачи информации «упаковывает» статистические данные в визуальный формат, ключевая задача рекламодателя заключается в подборе фактов, которые необходимо предоставить аудитории, и выборе наиболее понятного и простого типа их визуализации.

Что касается использования фотографий, данному типу воздействия более сотни лет, и все основные механизмы уже изучены, поэтому существенно дополнить их нечем. Стоит отметить, что именно фотографии чаще всего становятся предметом судебных споров в рекламной отрасли — по большей части из-за некорректного заимствования их без указания авторства, но периодически из-за обращений конкурентов, оскорбившихся каким-либо изображением и слоганом^[17].

Требования к текстовой части рекламы также высоки. Поскольку формат рекламного изображения зачастую невелик (в условиях использования смартфонов он, как правило, не превышает ½ экрана), текстовое поле всё больше сокращается, поэтому его смысловое наполнение должно быть максимально информативным и понятным с первого прочтения. В идеальном исполнении, как указывает Е. С. Скляр, рекламный текст выполняет три функции^[18]:

1. привлекает внимание потребителя;
2. содержит первичную информацию о продукте;
3. убеждает в необходимости действия.

В реалиях Интернет-рекламы, особенно баннерной, количество функций текста часто «сжимается» до одной, последней («Жми!», «Кликай по ссылке!», «Скачивай!», «Забери свою скидку!» и пр.). Остальные функции возложены на визуальную составляющую изображения или анимации. Ключевой проблемой оценки интенсивности влияния текста на принятие решения о покупке является его неотделимость от иных элементов рекламного сообщения — шрифта, цветового фона, фото и пр. Упрощая, можно сказать, что потребитель не может сформулировать, что именно сподвигло его перейти по баннерной ссылке — призыв «Скидка 99% только сейчас!» или тот факт, что баннер был яркий и настойчиво мигал в правом нижнем углу экрана.

Схожие проблемы можно выделить и в части анализа эффективности аудиосопровождения (джинглов, припевов и даже звуков щёлканья пользователя по кнопкам на экране). При этом аудиорекламе отводится особая роль в формировании корпоративных бренд-буков (в качестве примера можно привести марку гигиенических продуктов Les Petit Marseillais, запатентовавшую звук открывающейся крышки своих средств)^[19]. Как отмечает К. Н. Маркина, «записанная реклама в настоящее время играет доминирующую роль на рынке звуковых маркетинг-эффектов, поскольку её результативность проще прогнозировать и корректировать»^[20].

Однако Интернет-реклама во многом поставила саму необходимость аудиоряда в рекламе под вопрос, поскольку, во-первых, потребители часто просматривают рекламные ролики с выключенным звуком, во-вторых, прогрузка полноценных видео со смонтированным аудиосопровождением тратит больше Интернет-трафика, чем беззвучный гиф-файл, и пользователи (особенно в странах, где услуги Интернет-провайдеров дороги) предпочитают ресурсы, экономящие их средства.

При этом сами видео, даже без звука, используются в современной рекламе чаще, чем когда-либо. Опрос, проведённый исследовательским порталом Spark.ru, показал, что маркетологи считают, что важность видеороликов растёт (рис. 6).

Рис. 6 – Оценка важности рекламного видеоконтента маркетологами, 2019 г., %^[21]

Взрывному росту значимости видео способствовало, как уже отмечалось, развитие видеоплатформ, онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов для просмотра сериалов. Баннерная реклама на таких ресурсах часто неэффективна из-за «баннерной слепоты», т. е. развившейся невосприимчивости пользователей к подобным инструментам, а также частого применения блокировщиков рекламы, успешно «вырезающих» баннеры с сайтов.

Вследствие этого использование пре-роллов (рекламных видеороликов, предваряющих просмотр фильма или включённых в него) стало одной из немногих возможностей для полноценной рекламы продукта. Кроме того, видеореклама стала ключевым инструментом продвижения товарных категорий в социальных сетях – использование коротких видеороликов с субтитрами, показывающих товары «в действии», наиболее эффективно для продвижения новых предметов с уникальными характеристиками.

Завершающий инструмент психосемантического влияния – типографика, т. е. шрифты. Несмотря на то, что изображения, цвет и суть текста зачастую оказывают ключевое влияние на потребителя, шрифт также может быть важен для принятия решения о покупке. В современной рекламе его используют не столько как способ начертания букв, которыми написан текст, сколько как полноценный элемент дизайна и привлечения внимания (рис. 7).

Рис. 7 – Пример акцентной интеграции типографики в рекламный материал^[22]

Кроме того, стоит отдельно выделить своеобразную коллаборацию типографики и видео – кинетическую типографику, представляющую собой видеоряд из текста, появляющегося под разными углами и с применением различных видеоэффектов^[23]. Кинетическая типографика практически гарантированно привлекает внимание пользователей, но чрезвычайно сложна в исполнении, поскольку зачастую создается под конкретный формат и «не играет» на смартфонах с небольшими экранами, поскольку часть слов оказывается слишком мелкими и нечитаемыми с первого раза.

В завершении параграфа стоит отметить, что психосемантическое рекламное воздействие на аудиторию – это комплексное явление, и выделить значимость влияния отдельных его элементов довольно сложно, поскольку у каждого человека своя система восприятия: часть аудитории реагирует на яркие цвета, другая часть – на креативный слоган, третья – на фото красивой дамы и пр. Поэтому ключевой задачей при разработке отдельных рекламных элементов является правильное определение целевой аудитории, т. к. нередки случаи, когда хорошо созданная реклама «не срабатывает» из-за того, что нацелена на иной возрастной или культурный сегмент, чем тот, который реально заинтересован в продукте.

1.3 Психосемантические методы, используемые в рекламе

Описанная в предыдущем разделе исследования сложность в определении значимости отдельных компонентов рекламного сообщения для пользователя предопределила создание нескольких методов их оценки. Как указывает В. н. Селезнёв, «их цель заключается в изучении воздействия на поведение, отношение и принятие потребителями творческих элементов воздействия рекламы (выделение факторов и категорий, определяемых потребителями)»^[24].

В современных исследованиях принято выделять несколько методов психосемантической экспертизы рекламы:

1. метод психологического эксперимента;
2. метод семантического дифференциала;
3. метод проекций;
4. метод измерения шкал и установок;
5. метод фокус-групп.

Для целей настоящего исследования стоит кратко описать каждый из этих методов. Метод ZMET — это техника оценки продукта на основании метафорического и ассоциативного ряда, разработанная Дж. Зальтманом^[25]. Сущностно ZMET-методика представляет собой двухчасовые глубинные интервью с заранее разработанным сценарием. Респонденты, отвечая на вопросы и рассказывая о своих ассоциациях, формируют набор параметров продукта:

1. критерии совершения покупки;
2. критерии отказа от совершения покупки;
3. общее восприятие продукта (при этом опрашиваемых можно разделить на целевые группы по возрасту, гендеру, схожести взглядов и пр.).

Полученные метафоры классифицируются и на их основе разрабатывается рекламная стратегия. Суть метода в том, что упаковка и рекламные материалы, созданные с использованием метафор, более интересны для аудитории, сложны в смысловом отношении и привлекают внимание с помощью системы образов. Применение метода ZMET отражено на рис. 8.

Что касается метода семантического дифференциала, созданного Ч. Е. Осгудом, его суть в применении при тестировании рекламных материалов эффекта синестезии (возникновения ассоциаций обратного порядка при взаимодействии с какой-либо категорией («холодный — горячий», «необходимый — ненужный» и пр.))^[26]. Зачастую метод применяется при тестировании рекламных видеороликов, полиграфических материалов и упаковки продукта.

Рис. 8 — Пример применения метода ZMET^[27]

Обычно в начале исследования группе потенциальных потребителей даётся базовое утверждение, которое транслируется посредством рекламы. Затем предлагается несколько видов его исполнения с помощью вариативного построения фраз и их попарного сравнения. Опрашиваемые должны отметить в бланке, какая из фраз ближе к ключевому тезису. Дополнительно формируются бланки «минимум — максимум», где каждая фраза сравнивается с неким идеалом, представляемым респондентом. Полученные данные заносятся в семантическую карту, которая позволяет визуализировать ответы и понять, какая рекламная вариация кажется аудитории более приближенной к требуемому концепту и более качественной в исполнении.

Пример семантической карты отражён на рис. 9.

Рис. 9 — Пример семантической карты^[28]

Далее необходимо остановиться на проективных методах. Они используются маркетологами для того, чтобы удостовериться, действительно ли реклама доносит необходимую информацию о продукте и его желаемый образ. Описанный ранее метод ZMET является частным случаем проективной методики, с тем исключением, что используется не только для выявления потребительских предпочтений и ассоциаций, но и для прямого переноса их в рекламу товара. В проективных методиках, как указывает, зачастую есть и скрытая цель — определить, какие реакции вызывают у потенциальной аудитории предлагаемые в рекламе темы или иллюстрации (смех, раздражение, сопереживание, отвращение, сексуальное возбуждение и пр.)^[29].

Одним из часто используемых проективных методов при оценке продукта или его упаковки является метод ТАТ (тематическое апперцепционное тестирование). Как указывает И. А. Солдатова, данный метод подразумевает показ респондентам рекламного материала, продукта или его упаковки, и на этой основе опрашиваемые должны рассказать историю товара^[30]. Рассказ фиксируется и анализируется, и позже исследователь делает выводы о психоэмоциональном восприятии продукта аудиторией, т. к. зачастую человек отождествляет себя с героем рекламы, либо с владельцем продукта. Основной проблемой ТАТ является отсутствие возможности технического анализа — все результаты интерпретируются маркетологами индивидуально, следовательно, сильно зависимы от квалификации специалистов.

Следующий психосемантический метод — имплицитное ассоциативное тестирование. Оно основано на личностном восприятии потребителем соответствия или несоответствия объекта заданным параметрам (например, похожа ли коробка сока на визуальное решение фразы «сок из свежих фруктов»). Чем больше внешний вид или реклама продукта отражают заявленный тезис, тем выше объёмы продаж, поэтому исследования данного типа, как правило, дают прямой экономический эффект и при правильном проведении чрезвычайно ценны. Перечень тестируемых элементов приведён на рис. 10.