Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 223
Скачиваний: 2
Введение
Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Изменения происходят со стороны законодательных и политических сил, экономических сил. Меняются привычки и предпочтения покупателей, тактика конкурентов. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Для этого необходим постоянный сбор информации.
Поиск, сбор и анализ маркетинговой информации – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным работа с информацией представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.
Целью курсовой работы является изучение методов сбора маркетинговых данных.
Для достижения цели были решены следующие задачи:
- Изучены основные источники маркетинговой информации;
- Раскрыт процесс сбора и анализа маркетинговой информации;
- Рассмотрены основные методы сбора маркетинговой информации;
- Проведен анализ деятельности антикафе «Гости»;
- Проведено маркетинговое исследование антикафе путем сбора и анализа первичной и вторичной информации;
- Даны рекомендации по совершенствованию организации работы антикафе «Гости» на рынке.
Объектом исследования является антикафе «Гости», предмет исследования – маркетинговые данные и методы их сбора.
Работа выполнена на 38 листах. Список литературы содержит 17 источников информации.
Глава 1. Теоретические основы поиска и сбора маркетинговой информации
1.1. Сущность и виды маркетинговой информации
Принятие любых управленческих решений, в том числе в области маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.
Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.
Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации [9].
Вся информация, которая необходима для организации маркетинговой деятельности организации, образует систему маркетинговой информации. (СМИ). Такая система основывается на трех подсистемах: внутренней информации, внешней информации и информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.
Система внутренней информации – это все данные, которые образуются на предприятии в процессе его функционирования. Это бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, производственная, коммерческая и прочая информация.
Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр.
Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, рождается в процессе исследования конкретных объектов и направлений маркетинговой деятельности. Такие исследования могут проводиться как маркетологами организации самостоятельно, так и с привлечением профессиональных исследовательских агентств. Целью маркетинговых исследований является получение сведений об определенных проблемах, стоящих перед организацией. Данные сведения необходимы для выработки управленческих решений, направленных на решение возникающих проблем. Сбор информации в ходе маркетинговых исследований может осуществляться в ходе полевых либо кабинетных исследований [2].
Кабинетные исследование предполагают изучение информации, которая может быть получена из открытых источников или была собрана ранее для других исследований. Такая информация называется вторичной.
В ходе полевых исследований производится сбор первичных данных, которые формируются непосредственно в мессах сбора в определенные сроки. Такие данные могут быть получены в ходе проведения опросов, экспериментов, интервью, тестирований и пр. Полевые исследования позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения, эффективности проводимых рекламных мероприятий, определить намерения поставщиков и конкурентов и пр.
Помимо первичной и вторичной, выделяют производную информацию. Она может быть результатом обработки любой информации, ориентированной на решение поставленной задачи, и представляет собой выводы и заключения по исследуемой проблеме [4].
Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам.
В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.
В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию [9].
Многообразие форм и способов получения информации требует создания на предприятии эффективных систем маркетинговой информации, которая поможет специалистам-маркетологам эффективно вести свою деятельность и решать поставленные задачи. Возрастающий объем информации требует применения современных компьютерных технологий, поскольку невозможно обработать вручную большие массивы информации.
Одна из концепций маркетинга трактует его как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог должен опираться на информацию, касающуюся:
- рынка товаров и услуг;
- производства товаров и услуг;
- внешней макросреды, связанная с производством и рынком сбыта.
Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен, потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр. [6]
При оценке производства товаров и услуг проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность предприятия, материально-техническая база, ассортимент предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки производства, кадровый потенциал, и пр.
Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов.
Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния.
Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды [2].
1.2. Процесс и методы сбора маркетинговой информации
Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:
- Объект исследования (кто или что будет подлежать исследованию);
- Что должно быть выяснено в процессе исследования;
- Каким образом будут использоваться результаты исследования;
- В какие сроки должно быть проведено исследование и получены результаты;
- Какие затраты необходимы для проведения исследования;
- Какую выгоду даст проведение исследования.
Маркетинговые исследования, проводимые в организации, могут быть целевыми или текущими.
Целевые исследования ориентированы на решение конкретно поставленных задач. Для их проведения создается специальная рабочая группа, в которую могут входить как работники фирмы, так и приглашенные специалисты. Конкретный состав группы зависит от характера и масштабности проводимого исследования.
Проведение текущих исследований организуется на постоянной основе с определенной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение заключается в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.
Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, их необходимо тщательно планировать и организовывать. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, все они проводятся по схожей схеме:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования.
Рассмотрим перечисленные этапы подробнее.
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения исследования. Ошибки, допущенные на данном этапе, могут привести не только к излишним затратам, но и к обострению проблем, связанных с потерями времени из-за движения в неверном направлении.
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей всегда должны привлекаться сотрудники компании.
2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.