Файл: Методика проведения маркетингового исследования.pdf

Общая численность персонала пекарни «мадам Пекари» на конец 2016 года составляла 14 человек, что на 3 человека больше, чем в 2015 году. Увеличение показателя вызвано расширением деятельности компании и введением в штат двух дополнительных единиц – кальянщика и администраторов.

Маркетинговая политика компании ведется достаточно активно, хотя она ограничена масштабами ведения бизнеса. Используется реклама в СМИ (журналы, наружная реклама), адресная рассылка, продвижение в сети Интернет. Большое значение уделяется продвижению на местах продаж, непосредственно в антикафе за счет привлекательного оформления предложения дополнительных услуг, оборудования, напитков.

Обобщающие показатели эффективности использования оборотных средств антикафе «Гости» представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Показатели деятельности антикафе «Гости» за 2015 – 2016 гг., тыс. руб.

Низкий уровень оборачиваемости активов может свидетельствовать о том, что предприятие работает на пределе своих возможностей. В такой ситуации дальнейшее развитие предприятия может потребовать дополнительных вложений либо проведения серьезных мероприятий по совершенствованию своей деятельности, снижению издержек и повышению уровня продаж. Однако в целом, предприятие является весьма устойчивым, принося ежемесячную чистую прибыль в размере 80 000 рублей.

2.2. Анализ вторичной информации

В ходе анализа вторичной информации были использованы открытые источники сети Интернет, данные СМИ: журнылы «Эксперт», «The Village», «Делец», habrahabr.ru, «Эксперт онлайн» и пр.

Антикафе — это особый формат заведений, используемый для проведения встреч, работы и культурного отдыха. Здесь посетители оплачивают исключительно проведенное время, дополнительные услуги предоставляются бесплатно. В качестве дополнительных услуг выступают напитки и легкие закуски, инвентарь (настольные игры, книги и пр.). Кроме того, напитки, еду и прочую атрибутику посетители могут принести с собой.

Антикафе – это место отдыха и встреч молодых и активных людей. Опытные управленцы и молодые предприниматели по достоинству оценят многочисленные залы для отдыха, работы и творчества. Здесь тепло встречают каждого, обеспечивая уникальную атмосферу комфорта и точку доступа ко всем возможностям антикафе.

Доход подобные заведения получают за счет оплаты времени пребывания, средняя стоимость составляет 1,5-2 рубля за минуту.

Первое заведение подобного формата было открыто в 2011 году. Автором идеи является Иван Митин, российский предприниматель, который организовал работу первого в мире антикафе «Циферблат». После этого идею подхватили как в России, так и за рубежом. Сейчас антикафе открываются преимущественно в крупных городах, поскольку здесь больше людей, составляющих целевой сегмент подобных заведений. В небольших городах риск разориться значительно выше. В связи с непродолжительным сроком существования, рынок антикафе является молодым и достаточно перспективным.

В сравнении с традиционными заведениями общественного питания, уровень конкуренции антикафе является небольшим. Основные игроки сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге.

Повсеместное распространение антикафе началось в 2012 году. Сейчас открыто больше 100 заведений подобного формата в восьми странах мира, большая часть из которых сосредоточена в России и странах СНГ.

Анализ рынка показывает, что на каждые 250 тысяч населения городов рентабельно открытие одного антикафе. В настоящее время антикафе открыты только в крупных городах страны с населением от 800 тысяч человек

Большая часть антикафе открывается на условиях франшизных договоров. Крупнейшие сети на территории Российской Федерации:

• Некафе – 22 заведения в РФ и Казахстане;
• Jeffrey’sCoffee/ NewYorkCoffee – 20 заведений в РФ и Украине;
• Циферблат – 11 заведений в Украине, РФ, Словении и Великобритании;
• TimeClud – 4 заведения в РФ.

Большинство самостоятельных заведений открывается в крупных городах.

Среди основных конкурентов:

• другие антикафе;
• коворкинг-площадки.

В настоящее время в Москве действует порядка 35 антикафе (причем данные заведения называют себя по-разному: антикафе, time club, коворкинг-кофейня, тайм-зона и пр.). Некоторые из них имеют определенную направленность (антикафе с зонами для творчества; антикафе, специализирующиеся на настольных играх; антикафе, делающие акцент на возможности работы в зоне коворкинга).

Основную долю посетителей антикафе составляют студенты, свободные фрилансеры – музыканты, дизайнеры, фотографы, художники, актеры и люди других творческих профессий.

В зависимости от целей посещения заведения под целевой аудиторией будут пониматься:

• посетители, пришедшие в кафе, чтобы провести встречу, поработать в свободной обстановке, воспользоваться свободным доступом в Интернет, подзарядить гаджеты и т.д.;
• молодые люди, пришедшие на мастер-класс, концерт, поиграть в игры, отдохнуть и развлечься.

Средний возраст посетителя – 25 лет.

Данный бизнес имеет сезонность. Антикафе выходит на пиковую посещаемость в холодное время года и наоборот, посетителей становиться меньше, если погода за окном благоприятна для прогулок и отдыха на природе. В связи с этим, упор необходимо делать на заработок заведения во время пиковой посещаемости, а в теплое время года главная задача – не уйти в убыток.

Ориентировочный список услуг:

1. Пребывание в свободном пространстве антикафе.
2. Предоставление бесплатного Wi-Fi.
3. Прокат образовательного и развлекательного инвентаря.
4. Коворкинг.
5. Развлекательные программы.
6. Бесплатное угощение.
7. Резервирование столиков, игр.
8. Проведение различных мероприятий:

• турниров по настольным играм;
• концертов;
• психологических тренингов;
• мастер-классов по изготовлению поделок, керамической флористике, варке мыла и т.п.

Способы привлечения новых клиентов:

• реклама в местных средствах массовой информации, транспортная реклама;
• раздача промо-листовок;
• реклама в социальных сетях;
• взаимное сотрудничество со службами доставки еды, такси, аниматорами, местными музыкальными исполнителями;
• участие в различных стартап-форумах и т.п.

Самая лучшая рекламная кампания антикафе — это сарафанное радио. Довольные посетители с большой долей вероятности поделятся информацией о заведении со своими друзьями или, например, выложат фотографии в социальные сети. Наиболее важным для клиентов является интерьер, уютная, теплая атмосфера, доброжелательный персонал. Важно создать атмосферу, максимально приближенную к домашней, куда хочется возвращаться снова и снова.

Также можно предоставить посетителям возможность приобретения абонементов. Формирование клиентской базы позволит постоянно поддерживать с ними диалог и предоставлять информацию о ближайших мероприятиях и акциях, проводимых в антикафе.

По статистике затраты на открытие антикафе могут быть от двух с половиной до семи с половиной миллионов. Если не считать первые месяцы, когда работа налаживается и приходится какое-то время работать даже в убыток, большинство владельцев антикафе выходят на прибыль порядка 60 тысяч рублей в месяц. Окупаемость проекта – максимум 2 года, рентабельность составляет 20%.

2.3. Сбор и анализ первичных данных

Для проведения маркетингового исследования антикафе «Гости» воспользуемся опросным листом, приведенным в приложении.

Опросный лист содержит три блока вопросов:

• Блок А – исследование портрета потребителей;
• Блок В - исследование предпочтений потребителей, особенностей потребительского выбора и поведения;
• Блок С – оценка конкурентного окружения, уровня конкурентоспособности антикафе «Гости».

В процессе проведения исследования было опрошено 50 человек. В выборку попали посетители антикафе «Гости». Опрос посетителей проводился силами администраторов антикафе.

Период проведения исследования – октябрь 2017 года.

Проанализируем результаты, полученные в ходе анализа ответов на вопросы блока А опросного листа.

Результаты проведённого опроса показали, что большинство посетителей антикафе «Гости» находятся в возрасте 16-25 лет. Распределение посетителей по возрасту приведено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Возраст респондентов

Среди респондентов мужчины и женщины распределены в равных долях (рисунок 4).

Рисунок 4 – Пол респондентов

Уровень дохода большинства посетителей располагается в границах 15 – 20 000 рублей (рисунок 5).

Рисунок 5 – Доход респондентов

Из опрошенных 20% имеют семью (рисунок 6).

Рисунок 6 – Семейное положение

Распределение респондентов по роду деятельности приведено на рисунке 7. В основном это учащиеся вузов/ссузов либо служащие/специалисты.

Рисунок 7 – Род деятельности респондентов

Таким образом, можно сделать вывод, что большую часть посетителей антикафе составляют молодые люди, преимущественно студенты или служащие/специалисты, в возрасте от 16 до 25 лет, с уровнем доходов 20 000 рублей. Большинство из них не имеет семьи и детей.

Далее проанализируем блок В, который позволить сформировать представление о потребностях потребителей и особенностях покупательского выбора.

Большинство респондентов посещает антикафе несколько раз в несколько месяцев (рисунок 8). Молодые люди организуют выходы достаточно часто, в среднем несколько раз в месяц, однако они стремятся разнообразить свой досуг и посещают различные развлекательные заведения, помимо антикафе.

Рисунок 8 – Частота посещения антикафе

Подавляющее большинство респондентов – более 84% - посещают антикафе с друзьями. Это вполне закономерно, поскольку антикафе позиционирует себя именно как место встреч с друзьями, и на подобные встречи нацелена вся организация деятельности антикафе. Реже посещают антикафе с семьей (7%) и второй половинкой (6%). В основном, эти группы людей посещают какие-либо мероприятия (мастер-классы, концерты и пр.). Проводит встречи с коллегами и корпоративные мероприятия в антикафе 3% респондентов (рисунок 9).

Рисунок 9 – С кем респонденты посещают антикафе

Ответы респондентов относительно цели посещения антикафе распределились следующим образом: Провести время с друзьями, отдохнуть в неформальной обстановке стремится 68% респондентов; поиграть в игры, посмотреть фильмы, почитать книги - 15%, посетить мастер-классы, концерты и прочие развлекательные мероприятия – 17% (рисунок 10).

Рисунок 10 – Цель посещения антикафе

Среди наиболее значимых факторов, которые влияют на выбор респондентами того или иного антикафе, были названы стоимость пребывания (85%) и дополнительные услуги и оборудование (81%). Достаточно весомым фактором является место расположения антикафе – данный фактор отмечен 61% опрошенных. Атмосфера заведения играет роль для 34%. Кроме указанных факторов, были отмечены качество обслуживания, стоимость дополнительных услуг и инвентаря и их качество, а так же наличие бонусной программы (рисунок 11).

Рисунок 11 – Факторы, влияющие на выбор антикафе

За посещение антикафе большинство респондентов готовы заплатить сумму от 500 до 1000 рублей (62% опрошенных). До 500 рублей стоимость посещения антикафе оценивают 24%, готовы отдать от 1000 до 2000 рублей 10%, свыше 2000 – 4% (рисунок 12).

Рисунок 12 – Стоимость посещения антикафе

Стоит отметить, что рост стоимости пребывания в анти кафе находится в прямой зависимости от возраста и уровня доходов респондентов: чем старше респондент, и чем более высокий уровень доходов он имеет, тем больше он готов потратить на свои развлечения. Именно поэтому стоимость до 500 рублей была преимущественно названа учащимися, свыше 2000 – людьми, ведущими свой бизнес или занимающими руководящие позиции.

Отдельно стоит рассмотреть отношение потребителей к антикафе и причины выбора данного формата заведения. Большая часть респондентов отдает предпочтение именно формату антикафе ввиду его неформальности, непринужденности обстановки. По сути, в антикафе нет установленных правил поведения, и во многом можно вести себя как дома (не требуется соблюдать тишину при просмотре фильмов, как в кинотеатре, или правил этикета за столом, как в ресторане). Посещение антикафе во многом напоминает домашние посиделки с друзьями, именно поэтому его выбирают преимущественно люди молодого возраста.

Многие респонденты связывают антикафе с новым форматом культурного пространства, где можно проводить концерты, творческие вечера, обучающие мастер-классы опять же в более неформальной обстановке, чем в концертных залах, конференц-залах и прочих аналогичных местах.