Файл: Методы продвижения web-сайта в Интернете.pdf

В современном мире Интернет становится неотъемлемым компонентом современной жизни. Это не только основной новостной источник, но и быстрый доступ к необходимой информации, удобное средство общения. Кроме того, web-сайты зачастую используют в бизнес-сфере^[17].

Web-аналитика – это сфера деятельности, которая, в частности, с высокой степенью точности дает ответы на такие вопросы: как эффективно разместить функциональные элементы на сайте, какая из веб-страниц сайта наиболее рентабельна с точки зрения содержания и предоставления информации, а также, какие разделы Интернет-ресурса, в каком направлении и как возможно оптимизировать. Рекомендации и ответы приводятся в форме показателей, расчетов и прогнозов с указанием степени точности^[18].

Существуют и другие варианты определения веб-аналитики. А.А. Яковлев и А.А. Довжиков определяют web-аналитику следующим образом: «WEB-аналитика предоставляет возможность анализировать рекламные кампании, оценивать затраты на определенный канал рекламы для того, чтобы расходовать рекламный бюджет наиболее эффективно, анализировать структуру и контент сайта, получать исчерпывающую информацию о посетителях и многое другое»^[19].

А.Г. Кошик приводит официальное определение ассоциации веб-аналитиков: «Web-аналитика – это объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных данных в Интернете с целью оптимизации сайтов и инициатив интернет-маркетинга»^[20].

Цель web-аналитики – сбор статистических данных для нужд маркетинга. Ее основной задачей является мониторинг сайтов, на основании которого определяется интернет-аудитория и изучается поведение посетителей сайта для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей интернет-ресурса^[21].

Современные системы web-аналитики могут собирать и анализировать следующую информацию интернет-коммуникациям.

1. Отчет по посетителям, впервые зашедшим на сайт и вернувшимся на него.
2. Средняя продолжительность пребывания одного или всех посетителей на сайте компании.
3. Количество отказов (какой процент посетителей сайта покидают сайт в течение первых секунд, не проходя дальше первой страницы).
4. География посетителей.
5. Средняя глубина просмотра одного или всех посетителей на сайте компании (сколько страниц сайта просматривается в среднем).
6. Определение наиболее востребованного, интересующего посетителей и продаваемого товара или контента.
7. Для сайтов электронной коммерции возможно определение суточного дохода.
8. По каким ключевым словам, с каких рекламных объявлений, с каких рекламных площадок на сайт приходят посетители^[22].

---

Для web-аналитики присущ собственный математический аппарат, который по полноте получаемой информации и по точности превосходит возможности других маркетинговых коммуникаций^[23].

С помощью анализа покупателей и сегментирования их по определенным параметрам, определяются наиболее ценных представители, совершившие на сайте определенное действие (загрузили прайс-лист компании, оплатили товар, подписались на рассылку, заполнили форму заявки).

Также становится доступной возможность распознать ресурсы, с которых приходят ценные посетители (по каким ключевым словам, с каких баннеров, сколько сделали просмотров до совершения покупки, с какой периодичностью совершают повторные покупки товара, с каких рекламных объявлений).

Каждый владелец web-сайта — это инвестор, инвестирующий свое время и деньги в развитие собственного ресурса. Каждого инвестора волнует скорость окупаемости своих вложений и какую прибыль ему принесут его инвестиции (ROI). В отличии от обычного маркетинга в интернет-маркетинге окупаемость инвестиций измерить намного проще^[24].

На рынке информационных технологий представлены четыре основных типа систем веб-аналитики, которые позволяют осуществлять сбор и анализ данных web-сайта: web-журналы, web-маяки, дескрипторы, а также анализаторы пакетов^[25].

Все названные нами инструменты современных информационных технологий имеют под собой основание концепции баз данных. Следуя этой концепции, основой информационных технологий будут являться данные, организованные в базах данных в целях наиболее адекватного отражения потребностей пользователей^[26].

Базой данных называют один или несколько файлов, которые предназначены для хранения, изменения, а также обработки больших объемов взаимосвязанной информации^[27].

Инструменты web-аналитики, являясь по своей природе средствами сбора информации в базы данных, отличаются механизмами работы.

С момента возникновения Интернета web-журналы стали первым инструментом для сбора данных. Web-журнал собирает данные, а при помощи программ-анализаторов веб-журналов эти данные можно формировать в отчеты^[28].

Существует следующий алгоритм работы web-журнала:

1. Происходит обращение посетителя к сайту компании.
2. Информация о сайте загружается посетителю с сервера, а данные о посетителе сайта поступают в веб-журнал на сервер.
3. Web-журнал производит запись данных о посетителе сайта^[29].

---

Web-журнал имеет как преимущества, так и недостатки. В первую очередь рассмотрим достоинства использования web-журнала:

1. При использовании web-журнала данными располагает сама организация, т.е. владелец web-сайта. Благодаря этому возможно быстро сменить исполнителя web-анализа, самостоятельно перепроверить полученные данные. Для сравнения – при использовании технологий дескрипторов или маяков информацию будет фиксировать, обрабатывать и хранить исполнитель web -анализа, т.е. данные будут принадлежать сторонней компании.
2. Данные, собранные благодаря web-журналу, хранятся у самого владельца web-сайта. Из этого следует, что он имеет возможность использовать любой анализатор web-журнала для формирования маркетинговых отчетов. Таким образом, полученные данные не имеют зависимости от программного обеспечения сторонних организаций^[30].
3. Web-журнал – это одно из наиболее доступны средств по сбору данных. Это связано с тем, что любой современный сервер, как правило, сразу же имеет в оснащении программу web-журнала. При этом данные собираются вне зависимости от того, используется ли web-журнал или нет. Это происходит с момента запуска сервера. Существует огромное число бесплатных анализаторов web-журналов. Они не только помогают собрать информацию в web-журнал, но и проанализировать ее, сформировать отчет. Например, это такие программы, как «Webalizer», «Analog», «Awstats»^[31].

Среди недостатков использования web-журналов выделяют:

1. Изначально web-журналы создавались для того, чтобы фиксировать техническую информацию. Например, «ошибка 404», информация о работе серверов, типе браузера и т.д. По ряду характерных ограничений технологии, собираемые ими данные недостаточны для маркетинговой информации. Например, web-журнал не может собирать данные о социальной демографии посетителей сайта.
2. Web-журнал – это самый неточный инструмент web-аналитики, т.к. в нем не предусмотрена возможность запоминания посетителя для его повторного учета не только по IP, но и по cookie- файлам^[32].

Из приведенных выше достоинств и недостатков этого инструмента мы можем сказать, что при всем удобстве веб-журналов, собираемой ими информации недостаточно, а погрешность сбора слишком велика, что отводит этому инструменту веб-аналитики роль резервной системы, или дополнительного инструмента сбора данных.

Что касается web-маяков, то они появились тогда, когда пришло понимание ограниченных возможностей web-журналов для сбора маркетинговых данных. После осознания стали предприниматься попытки поиска иных технических решений^[33].

---

Принцип работы маяка имеет схожие черты с демонстрацией баннера.

Web-маяки появились, когда пришло понимание ограниченности возможностей веб-журналов для сбора маркетинговых данных и были предприняты попытки найти иные технические решения. Принцип работы маяка во многом схож с демонстрацией баннера. Веб-маяки – это не видимые человеческим глазом миниатюрные изображения, размером 1×1 пиксель, которые размещаются на сайте компании в коде веб-страницы^[34].

Прозрачное изображение, как правило, находится на сервере стороннего исполнителя, отличном от сервера, где размещается сайт (Рисунок 1)^[35].

Рисунок 1 – «принцип работы web-маяка»

Таким образом, технически можно получать дополнительную информацию о фактах просмотра страниц сайта с более низкой в сравнении с веб-журналами статистической погрешностью. Принцип работы веб-маяка таков: посетитель обращается к сайту компании, затем сервер отправляет посетителю данные, среди которых посылается прозрачное изображение размером 1×1 пиксель, которое находится на другом сервере; при загрузке веб-страницы также загружается и изображение, что сообщает этому серверу о просмотре веб-страницы; сервер собирает данные о посетителе сайта и формирует маркетинговый отчет^[36].

Веб-маяки эффективны в том случае, если поставлена задача, заключающаяся в сборе данных с нескольких web-сайтов организации. Кроме того, web-маяки могут задействовать для оценки эффективности рассылки по электронным адресам, т.к. это позволит собрать данные о прочтении писем. В остальных случаях названная технология считается менее эффективной и менее технически развитой в сравнении с анализаторами запросов и дескриптором^[37].

Следующим мы рассмотрим дескриптор Java Script. Он представляет собой особый код, который устанавливается на каждой электронной web-странице. Дескриптор необходим для того, чтобы описать основное смысловое содержание документа или информации в информационно-поисковой системе. Дескриптор однозначно ставится в соответствие группе ключевых слов естественного языка, отобранных из текста, относящегося к определенной области знаний^[38].

Подобно web-маяку, данный код фиксирует факты просмотра web-страницы и получает информацию о посетителях сайта. Особенность этого инструмента заключается в том, что данные собираются, обрабатываются и предоставляются разработчиком дескрипторов^[39].

---

Например, установленная система Google Analytics демонстрирует статистический отчет не на сайте компании, данные которой собираются, а на специальном сайте Google Analytics.

Принцип работы дескриптора следующий:

1. Посетитель обращается к сайту компании.
2. Сайт загружается с сервера компании.
3. При загрузке сайта JavaScript-код собирает информацию о факте просмотра страницы сайта посетителем и передает эти данные на сервер аналитической программы.
4. Данные, собранные дескриптором, становятся доступными отделу маркетинга^[40].

Можно выделить следующие достоинства дескрипторов:

1. Это самый простой в использовании инструмент (после web-журналов). Уже через 30 минут после добавления на сайт JavaScript кода дескриптора, компании предоставляют первые аналитические отчеты посещаемости сайта компании.
2. Дешевизна использования технологии. Ряд ведущих продуктов на рынке позиционируют себя как бесплатные решения для web –анализа.
3. Дескрипторы хорошо подходят для малого и среднего бизнеса, поскольку собирают исчерпывающую статистическую информацию, которая может потребоваться компаниям такого уровня.
4. Наличие полного контроля над тем, какие именно данные собирать. Существует также возможность реализовать специальную настройку дескрипторов на специальных web-страницах для отслеживания определенного действия посетителя, например, подтверждения заказа, прочтения статей, заполнения форм.
5. Применение дескрипторов JavaScript позволяет разделить сбор данных и их обслуживание. Это означает, что поставщик дескриптора сам берет на себя обязательства по его техническому обслуживанию^[41].
6. Большой выбор поставщиков дескрипторов.
7. Дескрипторы являются самым быстроразвивающимся инструментом веб-аналитики. Развитие происходит в направлении технического сбора данных и качества предоставляемых маркетинговых отчетов^[42].

Недостатки использования дескрипторов:

1. Как правило, собранные данные не принадлежат одной компании, на сайте которых и установлен инструмент сбора данных. Можно сказать, что фактически владение данными осуществляет компания-поставщик дескриптора.
2. Статистические данные, собранные одним дескриптором, нельзя перенести в другой дескриптор. Фактически это привязывает организацию к одному поставщику услуг.
3. На web-сайте нельзя использовать одновременно технологии дескрипторов от нескольких разработчиков, т.к. становится возможным конфликт между ними. Из-за этого данные могут быть неверными.
4. У посетителей web-сайта может быть отключена в браузере возможность исполнения кода JavaScript, что влечет за собой невозможность сбора данных^[43].

---