Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товара.pdf

· работа по оформлению торговых помещений, витрин - товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

· работа по выкладке товаров - имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а так же непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

· наличие оптимального запаса продукции - продукция должна быть складирована так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент на витрине, стенде, стеллаже и т.д.;

· атмосфера в торговой точке - к ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Во-вторых, правильное использование торговой площади и расположение на ней торговых групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям в частности.

Экспозиционная площадь и предполагаемый объем продаж - это два фактора, находящиеся в прямой зависимости.

Различные группы товаров радикально отличаются друг от друга по тому, как они продаются в течение года. Все товары широкого потребления приблизительно можно разделить на две группы. Товары одной группы продаются равномерно в течение года, а продажа товаров другой группы имеет цикличный, сезонный характер.

Экспозиционная площадь, а именно количество торговой площади, предназначенное для конкретной группы товаров, всегда должно соответствовать объему продажи, который предполагается осуществить.

Принимая во внимание цикличность продажи многих групп товаров, необходимо заранее программировать эти сезонные колебания, что будет выражаться в предоставлении большей площади товару А в его «горячий» период и, соответственно, уменьшении экспозиционной площади товаров Б и В, поскольку в рассматриваемый период их продажа сокращается. В силу своих физиологических и психологических особенностей большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Соответственно торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента, а торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80 - 90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40 - 50%, поэтому наиболее ходовые товары необходимо расположить в зоне движения. Не менее «горячие» места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку это место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными. Например, наибольшее число покупок жевательной резинки и мелких сладостей достигается, если дисплей (лотки) с ними поместить рядом с местом расчета (будь то касса или что-то другое). Это подтверждено исследованиями: если жевательная резинка стоит где-то в середине торгового зала или за спиной продавца, то ожидать тут можно всего 20% покупок от тех покупателей, которые пришли запланировано за этим видом жвачки. Перемещение же дисплеев, стоек с жевательной резинкой на прилавке, ближе к кассе, увеличивает покупки до 50%.

Вход, основной товар и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий).

Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

· стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

· на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

· на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

· самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

· слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

· от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое;

· «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

· маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);

· большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

· рядом с сильными (чтобы заимствовать популярность);

· подальше от слабого;

· сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование (повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск должен быть максимально облегчен. Так же при размещении товарных групп очень важна логика «совместного потребления». Покупателю эта логика напоминает о приобретении других товаров. Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, - от уровня колен и на 20 - 40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше «работы» для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.

Чем меньше объем упаковки, тем выше надо размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости, на верхних - малой. Кроме того, товар находящийся внизу, должен обладать большими собственными характеристиками, для того, чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой (дешевый товар покупатель отыщет), либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю наименования. Если магазину есть что предложить детям (соки в маленькой упаковке, рулеты), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.

Необходимо оптимально рассчитывать количество товара при расстановке его на торговой площади. Торговая площадь не должна пустовать и в любом случае должно казаться, что товара много, следуя неизменному правилу - торговая площадь предназначена для представления товара покупателям. Из вышесказанного следует что, продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень.

При переносе продукции с самой нижней полки на полку на уровень глаз (пятую снизу) продажи возрастают на 40 - 60%, со второй на четвертую на 15-25%. При переносе товара на полку выше уровня бровей эффективность продаж падает примерно на 20%.

Говоря о новых наименованиях, выводимых компаниями-производителями на рынок, надо отметить, что лучшее место для них - рядом с лидерами продаж или на полку выше. Новинка выставляется вместо самого «слабого звена» в своей категории на данный момент или за счет сокращения дублирования позиций на стеллаже. И последнее: чем больше продукции на полках, тем лучше она продается.

Вся продукция должна строго располагаться этикеткой к покупателю, а информация о цене должна быть понятной, разборчивой и не закрывать сам товар. Отсутствие ценников на стеллажах превращают их в места обычного складирования товарного запаса. Покупатели не берут продукцию, не имея четкого представления о ее цене. И самое банальное, о чем все-таки нередко забывают, - продукция должна быть чистая, неповрежденная, с четкой этикеткой и с неистекшим сроком реализации.

Способность представления товара на стеллажах напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворить требования клиента.

Однако экспозиция имеет и другие функции, вторичные, но не менее важные, которые позволяют магазину работать подобно хорошо настроенному мотору, мощному и, в то же время, экономичному.

Вопрос экспозиции находится на первом месте в определении общей эффективности управления. Можно выделить пять выполняемых экспозицией товаров основных функций:

· информационно - коммуникативная;

· организационная;

· убеждения;

· стимулирования;

· управления.

Функция информационно - коммуникативная. Экспозиция должна сообщить клиенту следующее:

1) что вообще предлагается в данном магазине;

2) каковы широта и глубина ассортимента конкретных товаров;

3) какие товары имеются в наличии для замены тех, которые первоначально нужны были покупателю, но в данный момент отсутствуют. Это значит, что товары для удовлетворения одного типа потребностей должны быть выставлены вместе (Таб. 2).

Таблица 2. Сводная таблица методов экспозиции товаров


Логика расположения	Техника	Применение

Возрастающая шкала цен	Все товары, принадлежащие к одной товарной группе, располагаются в порядке изменения цены, начиная с наименьшей и заканчивая самой высокой	Используется в том случае, когда целью экспозиции является только информация о цене, и отсутствует необходимость сообщать с помощью экспозиции какую-либо специальную тематическую информацию





Марка	Выставляются все товары какой-либо одной марки	Используется во всех случаях, когда речь идет о конкретной разрекламированной марке


Размер	Вместе выставляются все товары одного размера	1. Рациональное решение для магазинов при ассортименте товаров, характеризующихся наличием больного количества вариантов



		2. Решение, используемое в случае разрозненного ассортимента, когда всего понемногу, или истощающегося ассортимента



Тема	Вместе представляются товары, которые характеризуются принадлежностью к определенной «теме», обычно это сходство декора, одинаковый дизайн	Используется при необходимости проинформировать покупателя о возможности наиболее полного удовлетворения определенной потребности, так как ценность товара увеличивается при наличии возможности приобрести и другие товары с тем же декором или дизайном







Функциональное дополнение	Вместе выставляются товары, потребление которых взаимосвязано	Используется для улучшения продажи товаров, функционально дополняющих друг друга, которые могут употребляться вместе

Это очень важно, так как клиент всегда должен иметь возможность выбора альтернативного варианта, для того чтобы решить свои проблемы и чтобы у него не возникло ощущения, что «в этом магазине практически ничего нет», даже если продаваемый товар является лидером на рынке;

4) каковы цены на различные товары.

Организационная функция. Речь идет о правильном использовании персонала и рабочего времени, затраченного на систематизацию товаров на стеллажах и прилавках, о планировании этой работы в будущем во избежание потерь от неудовлетворения потребностей клиента.

Функция убеждения. Товар может располагаться на прилавках различным образом, что зависит, естественно, от типа используемого оборудования, имеющегося в наличии.

Среди этих различных способов лишь немногие позволяют в полной мере оценить товар, представить его покупателю в наилучшем свете, показать его сильные стороны, быстро убедить покупателя, даже абсолютно безразличного, который зашел, чтобы сделать элементарную покупку.

Эта функция позволяет выделить основную черту товара, ту, которая соответствует первичному восприятию полезности у покупателя и которая сама может запустить механизм покупки. В сущности, речь идет о том, чтобы представить товар, раскрыв его естество.

Функция стимулирования. В современной торговле стимулирование является очень важным элементом, который лучше ли, хуже ли, но всегда присутствует, и к которому мы всегда обращаемся, когда хотим «подтолкнуть» определенные товары или даже целые разделы ассортимента.

Рекламная поддержка розничного торгового предприятия

На сегодняшний день наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, в момент, когда он делает свой окончательный выбор.

Реклама (от греч. - «кричать») является информацией о достоинствах продукта, изготовителях и продавцах. Цель рекламы - продвижение товара. Механизм психологического воздействия рекламы заключается в том, что

реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание и привести к действию.

Реклама является сильным средством стимулирования и предстает в разных формах и по-разному используется.

Основными коммуникативными целями рекламы можно считать:

· интенсификацию процесса продажи;

· побуждение покупателя к покупке;

· информационное обеспечение покупателя, в т.ч. с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара;