Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товара.pdf

ВВЕДЕНИЕ

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Целью данной курсовой работы является изучение системы мерчандайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Глава 1. Теоретические основы мерчендайзинга.

---

1.1 Сущность и значение мерчендайзинга в стимулировании продаж.

Мерчендайзинг – сравнительно молодая область маркетинга, но уже существует достаточно много разнообразных трактовок этого термина.
Для того, чтобы удержать свои позиции на рынке, товар должен обладать конкурентными преимуществами. Необходимо правильно приподнести свой товар, показать его достоинства и смягчить его недостатки, что сделает его более востребованным и успешным.

Работа направленая на коммуникацию между покупателем и товаром называется мерчендайзинг.
Есть много определений понятия мерчендайзинга, рассмотрим некоторые из них:

Мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет правильной выкладки товара в торговой точке увеличить как продажу отдельных товаров, так и товарооборот магазина в целом.
Мерчендайзинг включает виды деятельности по приобретению, конкретных
товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех кол-вах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей.
По мнению большинства специалистов, мерчендайзинг – часть процесса маркетинга, определяющая технологию эффективных продаж, предназначенная прежде всего, для предприятия розничной торговли.

В связи с тем, что в России мерчендайзинг только набирает обороты, для наглядного примера необходимости его использования, обратимся к исследованиям, проводимых американским Институтом исследования рекламы в местах продаж.

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах, %	Покупки в магазинах смешанного ассортимента, %
Незапланированные	60	53
Заменяющие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Итого	70	74

Таблица 1–Исследования покупательской лояльности

Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении продуктов повседневного потребления и товаров так называемого импульсивного спроса.
Основная задача мерчендайзинг состоит в привлечении внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных точках.

Основная цель мерчендайзинга состоит в том, чтобы заставить потребителя совершить покупку, этот инструмент маркетинга можно определить как категорию психологии потребителя.

---

Мерчендайзинг представляет собой комплексный подход к формированию атмосферы магазина.

Реализация данной маркетинговой технологии осуществляется двумя типами независимых партнеров: производителями товаров и розничными продавцами.

Мерчендайзинг в связи с товарной политикой комплекса маркетинга предполагает:

• адаптацию товарного ассортимента к потребностям потребителей путем выбора соответствующего способа представления, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина;

• предоставление с помощью рекламы в местах продаж необходимой информации о товаре, его потребительских свойствах, областях использования, гарантиях качества

• поддержание необходимого товарного запаса

Таким образом, в понятие мерчендайзинга входят:

• процессы рациональной организации и управления торгово-технологическими процессами, чему способствует оптимизация планировки торгового зала, размещение оборудования и позиционирование товаров, учитывая психологические особенности покупателей и используя факторы регулирования их внимания;

• технологии продвижения отдельных видов товаров или их ассортиментных групп, в которых один товар стимулирует продажу другого без привлечения дополнительных средств, в то время как ряд других способов привлечения внимания покупателей (в частности, реклама и стимулирование сбыта) требуют значительных расходов;

• методы организации торгово-технологических процессов магазина и механизмов продаж товаров, способствующие снижению роли и влияния продавцов и возрастанию роли покупателей и самого товара благодаря правильному распределению ролей и статусов групп, видов и марок товаров, которые позиционируются в торговом зале;

• технологии продаж, основанные на принципах совместимости потребительской характеристики товара и услуги с психологическим восприятием их посетителями торгового зала

• методы стимулирования продаж, базирующиеся на создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина и распределении информационных ресурсов во времени и в пространстве торгового зала.

Можно выделить четыре области применения мерчендайзинга:

1) ассортимент

2) представление

3) анимация

4) управление

Ассортимент составляется в зависимости от поведения потенциальных покупателей, от предложенных поставщиками товаров и торговой стратегии магазина.

Представление товара предполагает определение нужного торгового оборудования, разделение торгового пространства магазина на отделы, в которых продаются разные группы и виды товаров, а также выставление визуальных единиц каждого наименования товара

---

Анимация предполагает выбор эффективных способов демонстрации товаров, рекламирование и представление информации о товаре на месте продажи.

Управление преследует цели достижения оптимального уровня оборачиваемости запаса, рентабельности относительно вложений в товары, представленные в торговом зале, или относительно запаса, а также грамотного обслуживания товара в торговом пространстве.

При определении места товара на полке следует учитывать следующие факторы:

• прибыльность товара -- для более прибыльного товара выделять больше места на полке, но до определенного предела, поскольку основное внимание надо уделять самым продаваемым товарам

• размер упаковки товара -- для небольших товаров требуется такая организация торгового пространства, чтобы их было лучше видно

• акцент на товаре -- выделение определенного товара из общей массы путем размещения его на наибольшем расстоянии от других товаров, которые между собой расположены на более близком расстоянии

• сезонность -- расширения отведенного места для товара, на который в данный момент предъявляется повышенный спрос (например, купальники летом, теплая одежда и обувь осенью и зимой)

• направление движения покупателя, его взгляда -- разместить в одном месте сопутствующие товары (например, шарфы и перчатки рядом с сумками, соусы и приправы рядом с мясом).

В мерчендайзинге существуют правила выкладки товара в магазине, которые определяются, в первую очередь, семью законами психологической способности к восприятию.
1) Закон концентрации на ассортименте. Распространять ассортимент не хаотично, а напротив друг друга.

2) Закон единства. Продукция одной товарной группы не может находиться в разных местах зала, так как это затрудняет покупателю поиск необходимых товаров.
3) Закон «вида и положения». Границы категорий товара должны быть четко обозначены. При максимальном использовании ограниченного пространства, на полках создается впечатление целостности всей системы.
4) Закон создания блоков. Вся продукция торговой марки, относящаяся к одной торговой категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяющим товаром конкурентов.
5) Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Выкладка, занимающая менее 40 см. на полке стеллажа, неэффективна. Если выкладка слишком длинная, то внимание покупателя рассеивается.
6) Закон наилучшей выкладки. Для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке.
7) Закон покупки на уровне глаз.

Что бы определить эффективное расположение товарных групп, нужно соблюдать следующие моменты:

---

80–90 % покупателей обходят точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40–50% покупателей обходят внутренние ряды;

– существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени сопутствующими;

– следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

1.2 Организация мерчандайзинга на предприятии розничной торговли

Если привлечь внимание покупателя на определенных торговых марках или видах товара, можно существенно увеличить продажи. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимального уровня продажи товара за счет эффективного размещения в магазине. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки). Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство», стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное преимущество в магазине. Дополнительную точку располагаем отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку.

Как правило, в основном месте производитель стремиться разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

---