Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товара.pdf

· предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

· представление товаров-новинок.

Внутренняя и наружная реклама магазина, рекламное оборудование и инвентарь - важные элементы мерчандайзинга. Важно оптимально подобрать ассортимент POS-продукции.

В переводе с английского POS-материалы (point of sales) - материалы для рекламной поддержки мест продажи.

Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его память образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой (герои видеороликов, плакатов). Она также должна снабдить потенциального покупателя дополнительной информацией в пользу выбора им того или иного товара.

Следует заметить, что в условиях рекламной поддержки производителями своих марок в рознице магазину реклама в местах продажи не стоит ничего. При этом она существенно увеличивает объем продаж.

Материалы POS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура POS-продукции включает в себя:

1. Внутримагазинная реклама - приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

1.1. Ценники, рекламные монетницы;

1.2. Шелфтокеры (от анг. shelf - полка, talk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

1.3. Постеры (плакаты больших размеров);

1.4. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе);

1.5. Воблеры (от анг. to wobble - дрожать) - рекламная картинка, которая «дрожит» на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

1.6. Фирменные витрины и демонстрационные шкафы.

Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

2. Наружная реклама - основной задачей является стимулирование посещения покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы - предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности и т.п. К этой группе рекламных материалов можно отнести следующие:

---

2.1. Объемные буквы с внутренней и наружной подсветкой;

2.2. Штендер - наружная выносная реклама у входа в магазин, могут быть фигурные и иметь сменную информацию;

2.3. Световой короб;

Практика показывает, что товар покупается в больших количествах, если:

· у входа в магазин (либо на торговом оборудовании) на покупателя с красочного плаката смотрит рекламный образ товара, напоминая о том, что именно здесь его можно приобрести;

· над товаром свешивается воблер, указывая на уровне глаз его месторасположение.

POS-материалы должны находиться возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему, быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения. Рекламная продукция должна быть хорошо видна потенциальному покупателю. Чтобы рекламная поддержка была эффективной, необходимо следить за актуальностью рекламных материалов, поскольку материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Глава 2. Анализ мерчендайзинга в магазине «Zara»

2.1 Общая характеристика магазина «zara»

Сеть магазинов «Zara», насчитывающая 682 магазина в 25 странах одна из крупнейших сетей модных предприятий на территории Европы.

На компанию работают более 200 дизайнеров, которые разрабатывают мужские, женские и детские линии одежды. Целевая группа - молодые и следящие за тенденциями люди. Все коллекции магазинов «Zara» представлены собственными марками.

Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % — в других частях Европы и 24 % — в Азии, Африке и других странах.

Количество магазинов в России на данный момент составляет 84, и их количество продолжает расти. В будущем освоение новых рынков сбыта - как в Европе, так и за ее пределами - остается основной целью политики экспансии магазинов «Zara».

Централизованная логистика, эффективная система сбыта способствуют тому, что сеть магазинов «Zara» успешно представляет и продвигает свой товар и может гибко реагировать на изменения рынка. Благодаря целенаправленной инвестиционной политике, ориентированной на будущее, предприятие смогло создать множество новых рабочих мест и превратилось в международную корпорацию по продаже текстильной продукции.

---

Коллекции, в которых главное и основное конечно джинсы, составляются из маек, футболок, свитеров, толстовок, юбок и брюк. К вещам прилагаются аксессуары: шляпы, шарфы, шапки, шейные платки. Для совершения покупки в магазине «Zara» не обязательно обладать особым социальным статусом, практически весь ассортимент по вполне приемлемым ценам.

Магазины «Zara» всегда располагаются в лучших местах, таких как популярные торговые центры и центральные торговые улицы.

«Zara» не только предлагает высочайшее соотношение цена-качество, но и ориентированное на покупателя оформлением магазина. Это повышает доверие к бренду, и стимулирует желание вернуться вновь. Все модели бренда находятся в магазинах не дольше четырех недель. Тем самым маркетологи подталкивают покупателей чаще посещать магазин.

Кроме обслуживания покупателей, креативность, гибкость и профессиональная компетенция в моде имеют исключительную важность, именно поэтому «Zara» всегда близко следить за развитием рынка и прислушивается к пожеланиям покупателей.
Zara – бренд, который настолько точно и оперативно реагирует на тенденции с подиумов. Например, когда несколько сезонов назад в моду вошла “уродливая” обувь, испанская марка молниеносно представила свой вариант “биркенштоков”. И так происходит со всеми самыми актуальными трендами, будь то бархат, искусственный мех или принт в стиле бабушкиных кресел.

Простота организационной структуры позволяет сети магазинов «Zara» эффективно и прибыльно работать во всех областях своей деятельности и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия. Это является основой стабильного развития фирмы.

Организационная структура магазина «Zara» в Казани выглядит следующим образом (рис. 1):

Рис.1 Схема организационной структуры

Рассмотрим схему организационной структуры.

Руководящий состав состоит из директора и его заместителя. Организационная структура управления включает в себя установление вертикали власти и подразумевает также установление власти руководством отдела или подразделения над отделом. Этим достигается качество управления и принятия оперативных решений, что положительно отражается на качестве предоставляемых услуг. Возникающие в процессе деятельности неопределённости решаются, по возможности, на уровне соответствующего отдела. При невозможности устранить неопределённость или какую-либо проблему на уровне отдела она переходит на рассмотрение к руководству.

---

Директор - руководитель предприятия.

Заместитель директора - организует и координирует, оценивает и стимулирует деятельность персонала низшего звена организаций. Распределяет объем работ между сотрудниками, обучает, объясняет, передает распоряжения руководства, осуществляет связь между правлением и работниками, ведет коммерческие переговоры, занимается маркетингом и формированием товарных ниш, определяет стратегию и тактику конкурентной борьбы, проводит деятельность по повышению эффективности сбыта продукции, руководит реализацией бизнес-плана организации, осуществляет наблюдение и контроль за деятельностью продавцов-консультантов.

Заведующий складом - организует прием товара на склад, следит за порядком и сохранностью материальных ценностей в доверенной им зоне.

Мерчендайзер - осуществляет выкладку товара, контролирует оснащенность зала, пополнение оборудований товаром.

Продавец-кассир - работник магазина, отпускающий товар покупателям, а также консультирующий клиентов.

Кассир - работник кассы, занимающийся выдачей и приемом денег.

Горизонтальная иерархия позволяет магазину быть эффективным и прибыльным во всех секторах и реализовывать сетевые принципы в компании, создавая фундамент для стабильного развития.

Особое внимание уделяется соответствию уровня образования сотрудников и занимаемой ими должности. Такой вид контроля позволяет повысить оперативность и эффективность принимаемых решений, что, в свою очередь, позитивно влияет на качество выполнения поставленных задач и на работу магазина в целом. Периодически проводятся тренинги, курсы по повышению квалификации. Возможен перевод в другие города.

Повышение квалификации сотрудников также осуществляется в рамках корпорации. В ходе интенсивной тренировочной программы будущие руководящие кадры готовятся к выполнению новых задач.

Для обеспечения непрерывной работы сеть магазинов «Zara» создала современную компьютерную систему управления товаропотоками. Эффективный менеджмент, быстрая перевозка товаров собственными транспортными средствами или с помощью надежных партнеров гарантируют бесперебойную поставку товара в магазины.

При этом акцент делается на привлекательность торговых точек. Филиалы, расположенные в оживленных центральных районах, одновременно являются торговыми площадями и сценой для проведения презентаций; посетителям там предлагается интересный ассортимент, выходящий за рамки предметов моды.

---

Все возрастающее значение приобретает маркетинг в Интернете. На странице www.zara.ru ежемесячно бывает несколько миллионов посетителей. Наряду с быстрой и гибкой работой с клиентами, сеть магазинов «Zara» уделяет в данной области повышенное внимание постоянному и качественному расширению клиентской базы данных.

2.2 Анализ форм мерчендайзинга используемых в магазине «Zara»

В современном магазине одежды огромное значение имеет не только качество товара и его ассортимент, но и то, как этот товар представлен. Как известно, стимулирование розничных продаж без активного участия персонала в науке маркетинга называется мерчендайзингом [14, с.35]. Помимо прочего, технологии мерчандайзинга включают грамотную выкладку товара, обязательное зонирование торговой площади, функциональное и эстетичное торговое оборудование. При проектировании магазина одежды крайне важно учитывать все перечисленные факторы. Только в этом случае магазин будет работать на все сто процентов.

Мерчендайзинг в «Zara» основывается на трех основных правилах:

1. Тема. Вывеска всегда начинается с выбора темы. Многим покупателям сложно подбирать себе комплекты. Кто-то решает эту проблему с помощью журналов, кто-то обращается к продавцам-консультантам, кто-то без советчика не заходит в магазин, а кто-то смотрит на манекены и витрины. Покупатель обращается к готовым образам и желает выглядеть также. Задача персонала представит как можно больше и «понятно» готовых образов. Все модели, представленные в зале, на любом оборудовании, независимо от того, какая табличка (ценовая или трендовая) должны представлять собой готовый комплект.

2. Симметрия (книжка). Вывеска на оборудовании должна быть представлена по правилу книжки. При накладывании 2 половины оборудования должны совпасть по моделям, цветам и тематике. Если нет возможности представить товар на оборудовании по правилу книжки из-за недостатка цвета, то используются нейтральные цвета (черный, белый и деним). Но нейтральные цвета также используются в вывеске по правилу симметрии.

3. В зависимости от оборудования. Приставленное оборудование - тема, симметрия, цветовая диагональ; варио- тема, симметрия, комплексность; полки на варио - цветовые блоки.

Одной из составляющих успеха сети магазинов «Zara» является инновационная концепция оформления ее магазинов. Клиенты, приходящие в магазины «Zara», отличаются высокой требовательностью. Если тенденции моды и текущей коллекции отражаются в дизайне торговых площадей, клиенты готовы признать моду «Zara» в качестве части своего ощущения жизни.

---