Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товара.pdf

В сети магазинов «Zara» создается атмосфера, обеспечивающая покупателям при покупках положительные эмоции. К этому, наряду с безупречным обслуживанием покупателей, относятся также привлекательная инсценировка коллекций, интересная обстановка и инновационная структура торговых помещений.

Опытные сотрудники сети магазинов «Zara» постоянно разрабатывают новые идеи, направленные на улучшение представления покупателям ассортимента магазинов.

Все технологии, с помощью которых осуществляется мерчандайзинг в магазине «Zara», взаимосвязаны между собой. Поэтому нельзя рассматривать выкладку товара отдельно от зонирования торговой площади или от торгового оборудования. Основную роль в выкладке товара играет имидж брендов, которые продаются в магазине, их позиционирование на рынке одежды, а, в конечном счете, от целевой аудитории. Имидж торговой марки изначально диктует условия всему, что составляет основу магазина: местоположение, вывеска, интерьер, внешний вид и обслуживание персонала, внутреннее расположение коллекции - зонирование торгового зала выкладка товара, POS-материалы, торговое оборудование.

основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

Важными факторами, привлекающими внимание и, следовательно, рост числа потенциальных покупателей, являются внешний вид магазина, его вывеска и световое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стеклом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вызывает желание зайти в магазин.

Вывеска магазина «Zara» представляет собой индивидуальную световую вывеску с указанием фирменного названия торгового предприятия. Вывеска магазина отличается оригинальностью конструкции и формы, своеобразием выбора материалов, сочетанием цветов.

Для усиления эффекта световой вывески магазина используется эффект объемности букв путем применения подсветки.

Важную роль в магазине «Zara» играет освещение - одежда чувствительна к правильному освещению. Помимо традиционного верхнего, распространение получило освещение местное. Различные козырьки, системы с галогенными лампами, дополнительные элементы декора с осветительной функцией - все это придает магазину индивидуальность и, кроме того, делает приятным нахождение в нем.

Правильное зонирование пространства магазина - первый шаг к тому, чтобы посетитель стал покупателем. Здесь важно также первое впечатление от посещения магазина. Именно оно во многом определяет, станет ли посетитель покупателем.

Чтобы первое впечатление было положительным, при проектировании интерьера торгового зала магазина были учтены некоторые психологические особенности человека, например то, как покупатель будет двигаться. По результатам исследований, 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далее идут вдоль правой стены. В результате именно при входе осуществляется 60% продаж. Вот почему так важно особое внимание уделить ассортименту одежды, представленному при начале обхода магазина справа налево. Справа следует выкладывать новинки сезона, самые модные коллекции одежды. Причем их желательно размещать фронтально - это помогает покупателю сразу обратить на них внимание.

Зонирование магазина «Zara» происходит следующим образом: все пространство магазина условно поделено на две равные части, причем вся женская одежда располагается в первой половине торгового зала от входа в магазин, а мужская - во второй половине.

Женская половина начинается с демонстрации аксессуаров: сумки, головные уборы, обувь, украшения. Далее все модели вывешиваются фронтально в два уровня, а новинки - только в один. Ближе к полю зрения покупателя на стеллажах находится трикотаж.

Мужская половина начинается с представления одежды, аксессуары для мужчин находятся в прикассовой зоне и возле примерочных.

В витринах магазина «Zara» используются манекены для демонстрации сочетания вещей из последней коллекции. Манекены удобны тем, что позволяют потенциальному покупателю оценить, как смотрится на фигуре та или иная одежда, взять на заметку наиболее удачные сочетания единиц ассортимента в коллекциях.

Зона примерочных в магазине «Zara» находится дальше всего от входа. В магазине правильно подобраны размеры примерочных и места их расположения. К ним имеется удобный доступ для покупателей и, при этом, примерочные находятся под контролем продавца. Помимо примерочных в торговом зале установлено несколько больших зеркал.

Посетителю магазина должно быть комфортно не только выбирать одежду, но и покупать ее. Подход к кассе сделан наиболее удобным. Сама касса, места для упаковки покупок и люди, оплачивающие покупку, не мешают другим посетителям. В магазине «Zara» касса находится в центре торгового зала.

Для анализа выкладки будем использовать простую схему: выкладка по коллекциям. Однако помимо одежды, коллекция магазина «Zara» содержит ассортиментные группы и товары импульсной покупки. Те предметы, которые необходимы в качестве дополнительных элементов для поддержания общего стиля коллекции. Например, пояса, шейные платки, украшения. Как правило, во всех магазинах «Zara» товары импульсной покупки располагаются в прикассовой зоне (украшения, аксессуары), а дополнительные ассортиментные группы - сумки, платки, пояса - на стыке зон.

Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше - на уровень глаз - на 63%. Размещение товара, таким образом, называется "правилом золотой полки", которое активно используется в магазине модной одежды «Zara» [48, с.26]

Анализируя развеску в магазинах массовой одежды известных марок, можно сделать вывод, что она не должна быть очень плотной, но, тем не менее, кронштейн должен быть полностью заполнен, также как и стеллажи, демонстрационные дисплеи. Отступать от такой развески можно только во время распродаж. Слишком плотная развеска на кронштейне создает неудобства для покупателя. В любом случае, на массового покупателя гораздо благотворнее действует обилие товара, но он должен быть очень грамотно и аккуратно разложен.

В теории мерчандайзинга существует правило: вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной ассортиментной группе, должна быть выложена единым блоком, лучше всего, вертикальным. В магазине «Zara» вдоль стены все оборудование разбито на блоки. Чаще всего это идет чередование профильной, фронтальной развески и стеллажей с трикотажем.

Магазин одежды «Zara» - это магазин самообслуживания. Поэтому в магазине мебель подобрана и расставлена так, чтобы консультантам было удобно следить за залом и они имели возможность в любой момент подойти и помочь посетителю сделать выбор.

Особое внимание в магазине «Zara» уделено цветовому оформлению витрин и прилавков.

В магазине используется торговое оборудование, позволяющее сочетать фронтальные и боковые вывески с выкладками. Такое оборудование обеспечивает наглядность и является дополнительным интерьерным решением, повышающим класс магазина и товара.

Мерчандайзингом в магазине «Zara» занимаются непосредственно мерчендайзер и виндоудрессер.

В обязанности мерчендайзера входит:

· Space-management - выкладка товара способами, поощряющими импульсивные покупки товаров;

· POS designing - размещение рекламных элементов в пространстве POS (плакатов, буклетов, воблеров, моделей товаров (подвесных, стоячих и др.) гирлянд, флагов, рекламного торгового оборудования (стоек, стеллажей, светильников и др.));

· Stock-control - расчет необходимого и достаточного количества (баланса) товаров в POS, обеспечение их наличия.

Также мерчендайзер магазина осуществляет контроль за:

· соблюдением концепции выкладки товаров;

· целевым использование рекламного торгового оборудования (дисплеев, стеллажей, полок и пр.);

· состоянием рекламных элементов (износом, порчей, гибелью).

Мерчендайзером осуществляется обучение и подготовка обслуживающего персонала торгового предприятия по следующим направлениям: основные потребительские характеристики товаров; принципы поддержания концепции выкладки товаров; основы мотивации продажи товаров потребителям.

Виндоудрессерами называют также оформителей витрин или визуальных мерчендайзеров. В список обязанностей виндоудрессеров входит разработка проектов и технологий оформления витрин, тематического оформления пространства магазина, подбор материалов под проект, работа с поставщиками материалов и подрядчиками по производству декоративных элементов, постановка света в витринах и на торговых площадях, постановка композиции, подготовка товара для витрины (глажка, снятие алармов), оформление дисплеев в торговом зале, монтаж/демонтаж оборудования для витрины, печать ценников и т.д.

Мерчендайзер и виндоудрессер в своей деятельности активно используют принципы и законы мерчендайзинга для увеличения показателей товарооборота предприятия.

Анализируя выкладку в магазине «Zara», можно сделать вывод о важности мерчандайзинга в розничных сетях массовой одежды. При этом очень важно, чтобы персонал в магазине владел техникой выкладки, разработанной специально для данного бренда.

Таким образом, изучив вторую главу дипломной работы необходимо сделать следующие выводы.

Общество с ограниченной ответственностью «Энвай-Казань» является учредителем магазина «Zara», открытого по договору франчайзинга.

Ассортимент магазина «Zara» образуется главным образом из молодежной моды, джинсовых изделий, спортивной и повседневной одежды, предназначенной для молодой и стильной целевой группы, ассортимент дополняется широкой гаммой аксессуаров и нижнего белья. Общая коллекция «Zara» характеризуется четкими модными линиями и состоит исключительно из продуктов собственных марок. Коллекции варьируются в соответствии с сезоном и отличаются актуальностью и высококачественной обработкой. Закупки, осуществляемые по всему миру, позволяют быстро отслеживать новейшие тенденции моды.

Простота организационной структуры позволяет магазину "Zara" эффективно и прибыльно работать в торговой сфере и укрепляет корпоративное мышление внутри предприятия.

С приходом на российский рынок западных розничных сетей модной одежды среднего ценового диапазона покупательский выбор существенно расширился, исходя из совокупности множества параметров: актуальности, стоимости, качества, оформления магазина, его места расположения, культуры обслуживания и удобства покупки. Поэтому успешные торговые марки тратят значительные средства на создание оригинальной презентации товара в магазине, именно такой можно назвать торговую марку «Zara». В магазине «Zara» в ТРК «Парк Хаус» используется весь спектр инструментов мерчандайзинга.

Мерчендайзингом в магазине «Kira Plastinina» занимаются непосредственно мерчендайзер

Изучив используемые формы мерчендайзинга в магазине «Zara», автором курсовой работы были выявлены следующие проблемы:

· при зонировании магазина не были учтены принципы «холодных и горячих» зон;

· неправильное зонирование способствует низким продажам старых коллекций и длительному периоду продаж новых коллекций.

Для магазина «Zara» автором работы был разработан план по развитию мерчендайзинга:

1. Направить мерчендайзера магазина на курсы повышения квалификации в области торгового маркетинга и продаж.

2. Обучить основам мерчендайзинга продавцов-консультантов магазина.

3. Совершить перепланировку торгового зала с учетом принципов «горячих и холодных» зон в магазине.

4. Совершить перепланировку магазина с учетом психологических особенностей мужчин и женщин, как потенциальных покупателей.

5. Увеличить продажи аксессуаров, путем перемещения их в зону импульсных покупок.

6. Осуществить работу по обратной связи с покупателями через продавцов консультантов.

7. Контролировать влияние мерчендайзинга на уровень продаж различных категорий товаров.

8. Подобрать музыкальное оформление для ускорения и замедления покупательских потоков

Заключение

Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на повышение оборота торговой точки, который позволяет увеличить продажи товара без участия продавца. С помощью мерчандайзинга владелец торговой точки может решить многие задачи.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Статистика свидетельствует, что покупатели на 15% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Обособленные места размещения товаров в торговом зале называются точками продаж. Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала.

Мерчандайзинг включает в себя несколько направлений, прежде всего:

· работа по оформлению торговых помещений, витрин;

· работа по выкладке товаров;

· наличие оптимального запаса продукции;

· атмосфера в торговой точке.