Файл: Реклама как сигнал и как информация (Оценка конкурентоспособности и системный анализ в рекламной деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.

Актуальность исследования выбранной темы обусловлена тем, что реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Во-вторых, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры. Реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность.

Целью курсовой работы является исследование рекламы как сигнала и как информации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть основные понятия и правовое регулирование рекламы;

- изучить эффективность рекламной деятельности;

- дать организационно – экономическую характеристику предприятия;

- рассмотреть оценку конкурентоспособности рекламной продукции предприятия;

- исследовать системный анализ в рекламной деятельности.

Методологическую основу работы составляет специальная, периодическая литература, публикации ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга по вопро­сам рекламной деятельности. Среди таких авторов особого внимания заслуживают работы Е.П. Голубкова, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина, А.И. Кочетковой, И.А. Гольмана, Д.С. Добробабенко и других.

В процессе изучения и обработки материалов широко применялись различные методы маркетинговых исследований: сравнительный анализ, метод аналогий. Наглядно представить информацию позволили графические и табличные методы.

1. Теоретические положения о рекламе

1.1. Понятие рекламы и ее правовое регулирование

Реклама является важнейшим элементом развития рыночной экономики. Благодаря удачно проведенной рекламной кампании десятки тысяч фирм выходят на рынок с новым товаром, раскручиваются и повышают продажи.

Реклама, можно сказать, проводник между производителем и потребителем. Прежде, чем товар попадает к потребителю он проходит через сложную цепь. Участники этой цепочки вступают между собой в коммерческие, финансовые, юридические отношения. При этом у членов цепочки могут быть разные на то интересы. В таких моментах реклама выступает, своего рода, товаром, который нужно доставить до цели (потребителя).

Существует множество определений слова реклама. «По Ф. Котлеру, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [6, с. 207].

В Федеральном законе «О рекламе» дается следующее определение: «реклама - это информация, которая распространяется любым возможным способом и направленная на неопределенный круг лиц, с целью продвижения рекламируемого объекта на рынке и привлечения к нему внимания» [1].

«В наибольшей степени на рекламу влияют потребители, государство и общественные организации. Все эти факторы тесно взаимосвязаны между собой и воздействуют друг на друга» [15, с. 186].

Цели рекламы представлены на рисунке 1.

Сегодня реклама, не смотря на свои недостатки, положительно влияет на бизнес:

- работает на расширение рынка сбыта товара;

- информирует потребителей о новых товарах и их качестве;

- способствует поддержанию спроса;

- служит средством контроля качества;

- стимулирует повышение уровня жизни потребителя;

- обеспечивает рост товарооборота, а соответственно и выручки.

Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара)

Создать фирменной марке впечатляющий имидж

Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке

Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки

Цели рекламных обращений

«Скорректировать» представление о товаре

Добиться признания товара со стороны покупателей

Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки

Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней

Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров

Психологически подготовить покупателей к приобретению товара

Рисунок 1 - Структура и целевая направленность рекламных обращений

«К основным функциям рекламы можно отнести:

- информативную;

- коммуникационно - психологическую;

- стимулирующую;

- селективную» [12, с. 107].

«Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха­рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму­ществах и качественных особенностях» [2, с. 81]. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так­же способов, основанных на использовании современных ин­формационных технологий.

«Коммуникационно - психологическая функция рекламы чаше всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин­формативной» [8, с. 227]. Как только потребитель в ходе тех или иных ком­муникаций с рекламодателем или посредниками получил на­чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ­лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле­ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком­муникаций и к реализации определенных действий (более пол­ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне­ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ­ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле­нию в контакт, приобретению, покупке. «Стимулирующее воздей­ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа­цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов» [10, с. 347].

Селективная функция является дополнением и продолжени­ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин­формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти­роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред­ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож­но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ­ных производителей  (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекла­модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све­дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок.

После разбора основных функций рекламы можно сформу­лировать и ее основные задачи. К ним чаше всего относят следующие.

«Коммерческие задачи преследуют цели получения определен­ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод­ных партнеров» [7, с. 71].

«Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле­ние, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор­мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче­редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей» [4, с. 47].

«Рекламная деятельность представляет собой деятельность по созданию и распространению сведений о товарах, услугах, работах и их производителях. В настоящее время реклама достаточно активно вмешивается в потребительский процесс, предлагая новые товары и удовлетворяя насущные потребности» [17, с. 54]. Разработка рекламы осуществляется на основе использования новых технологий, что позволяет достигать высоких результатов.

Правовые отношения в сфере рекламной деятельности регулируются с помощью законодательных актов. Наиболее известны из них: Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ [1] и Федеральный Закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г. № 2300-I.

«Федеральный Закон «О защите прав потребителей» контролирует взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) по поводу продажи товаров (услуг), определяет права покупателя на приобретение товаров (услуг) должного качества и соответствующих требованиям безопасности (жизни, окружающей среды, имущества и т.д.)» [3, с. 114].

Федеральный Закон «О рекламе» [1] регулирует развитие рынков товаров, работ, услуг с целью соблюдения условий добросовестной конкуренции, использования производителями добросовестной и проверенной рекламы и предупреждения несоблюдения законодательства РФ.

Общие предписания к рекламе изложены в главе 1 Федерального закона «О рекламе». В соответствии с ним, реклама:

- должна быть достоверной и честной, то есть не содержать некорректных сравнений, не портить репутацию лица, не включать в себя ложные сведения о товаре, услуге, работе и т.п. (пункты 1- 3 статьи 5);

- не должна призывать к противоправным действиям, побуждать к жестокости, формировать недоброжелательное отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарами и т.д. (пункт 4 статьи 5);

- не должна содержать информации, дискредитирующей родителей, подрывающей доверие к ним у несовершеннолетних детей (статья 6).

«Закон Российской Федерации «О рекламе» специально останавливается на некоторых видах рекламы, регламентируя соответствующим образом форму рекламы в связи с ее содержанием» [20, с. 42]. Он выделяет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами:

- алкогольные напитки и табачные изделия;

- медикаменты, медицинская техника и оборудование;

- оружие и военная техника.

Любая рекламная деятельность должна быть долгосрочным проектом, с разработанной стратегией, направленной на дальнейший рост. Независимо от вида рекламы (печатная, телевизионная, Интернет - реклама, промо-акции, смс-реклама и прочие) цели и функции должны быть четко определены: на что направлена реклама, какую функцию будет выполнять, на какую аудиторию она рассчитана.

1.2. Эффективность рекламной деятельности организации