Файл: Реклама как сигнал и как информация (Оценка конкурентоспособности и системный анализ в рекламной деятельности).pdf

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

«При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании» [22, с. 39].

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. «Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента» [11, с. 84].

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

«Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени» [13, с. 61]. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: где «сработала» реклама, а где влияние других факторов. Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. «Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.» [23, с. 91].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

где: ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

«Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее» [5, с. 117].

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д - дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т - торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р - расходы на рек­ламу, руб.;

U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. «Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность» [13, с. 63].

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Заканчивая первую главу, можно сделать следующие выводы.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире.

Эффективность рекламной кампании включает экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность коммуникационного воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

2. Оценка конкурентоспособности и системный анализ в рекламной деятельности

2.1. Оценка конкурентоспособности рекламной продукции предприятия

В настоящее время среди ученых-экономистов нет единой точки зрения на содержание понятия «конкурентоспособность рекламной продукции предприятия». Ранее автором уже изучалось содержание такого понятия, как «конкурентоспособность предприятия». По нашему мнению, «конкурентоспособность предприятия» - это способность предприятия обеспечивать рентабельность не ниже средней рентабельности на рынке. В русле такого подхода «конкурентоспособность рекламной продукции предприятия» -это способность предприятия создавать такую рекламную продукцию (при прочих равных условиях), которая позволит предприятию в течение продолжительного времени оставаться конкурентоспособным.

Сегодня одним из наиболее перспективных методологических подходов к оценке конкурентоспособности рекламной продукции предприятия, по мнению автора, является подход, основанный на эмоциональной теории продаж. Эмоциональная теория продаж - прикладной раздел биоинформационной психологии (киборг-психология, биоквантовая психология), представляет собой теорию принятия решения о покупке товаров на иррациональном уровне в условиях рыночной конкуренции.

По определению, биоинформационная психология - это наука, содержанием которой являются программы, определяющие психическую деятельность человека.

В основе биоинформационной психологии лежит кибернетическая антропология -направление в антропологии, которое рассматривает человека как сложную кибернетическую систему, функционирующую на основании определенных программ (как врожденных, так и приобретенных).

С позиции кибернетической антропологии человек - это система, состоящая из четырех основных элементов: 1) личность человека; 2) органическое тело (включая головной мозг); 3) управляющий орган; 4) материальные носители биоинформации (пси-кванты, биокванты).

В кибернетической системе «человек» субъектом отражения окружающего мира является личность человека. Личность человека - это представитель «высокоорганизованной материи», тот элемент кибернетической системы, который непосредственно видит, слышит, думает, радуется, страдает... Причем сам головной мозг ни думать, ни чувствовать, ни видеть не может в принципе. В кибернетической системе «человек» головному мозгу уделена лишь роль приемника-передатчика соответствующих биоинформационных сигналов.

Материальными носителями биоинформации являются пси-кванты. Пси-кванты -носители минимальной порции информации того или иного вида (в частности, генерируемой органами ощущений). Скажем, если человек видит дерево, то образ дерева, возникающий в сознании человека, есть не что иное, как продукт отражения личностью человека соответствующего биоинформационного сигнала, произведенного органом зрения. Другими словами, конкретный биоинформационный сигнал имеет «персональный» материальный носитель информации - соответствующий пси-квант.

Особенность человека разумного состоит в том, что знания о законах взаимодействия пси-квантов позволяют ему, генерируя соответствующие пси-кванты, управлять своим телом (отдельными органами) в тех или иных целях. Например, добиваться обезболивания путем самовнушения.

Элементарные программы человека, определяющие его психическую деятельность, напоминают элементарные компьютерные программы. Каждая из таких программ человека состоит из сведений об элементах окружающего мира и команды, как должен вести себя человек в данной ситуации. Скажем, когда человек подносит руку к огню, то срабатывает программа, состоящая из сведений «рука», «огонь» и команды «убирай руку от огня». Вследствие этого и наблюдается рефлекторное отдергивание руки от огня.

Одна из особенностей программного обеспечения человека заключается в том, что все программы состоят из архетипов (извечных понятий), с которыми люди связаны с момента появления человека как вида. Присутствие в программах архетипов значительно упрощает задачу управления человеком, поскольку сводит все многообразие информации в программном обеспечении человека к относительно небольшому количеству «шаблонных» схем. Причем каждый архетип имеет свой персональный материальный носитель информации (пси-квант или группа пси-квантов), обладающий уникальными частотными характеристиками.

На уровне конкретно-образного мышления все архетипы можно разделить на пять основных групп:

а) объекты (как одушевленные, так и неодушевленные предметы);

б) процессы (явления);

в) продукты органов ощущений (цвет, звук, вкус и др.);

г) чувства (эмоции) как продукт той конкурентное или иной поводу модели отношений всем человека с другими об объектами;

д) команды («бей», «ласкай», «ешь», «убегай», «идентифицируй» и два др.).

Взаимодействие есть пси-квантов в биоинформационном множеством пространстве протекает поведения помимо воли доверия человека и подчиняется Правда четырем законам воздействуя психоквантовой физики.

1. явление Закон образования «семьи» начиналась пси-квантов.

2. Закон рг распада «семьи» пси-квантов.

3. моек Закон притяжения действий пси-квантов.

4. Закон описанием разрешения конфликта нефтяной пси-квантов.

Эмоциональная увеличения теория продаж нормами состоит из 10 оптимальность основных положений.

1. Теория Чтобы существовать, ведет человек должен сильных удовлетворять свои товарооборот потребности в различных понятном продуктах (благах).

2. Удовлетворение Кэррол потребностей ведет к стимулирует возникновению у человека вопросам положительных эмоций.

3. В корпоративной контексте удовлетворения важнейшая конкретной потребности несовершеннолетних человек устремляется к пробившимся тем продуктам, прикладной которые вызывают у года него более разрешения сильные эмоции создавшихся по сравнению с Ульриха другими продуктами.

С потребители позиции биоинформационной соответствующих психологии характер который эмоций является преодоления интегральным показателем Проблемы правильности действий специальное человека в контексте общественного удовлетворения различных полной потребностей. Так, попал положительный характер сразу эмоций свидетельствует о продаж правильности поведения вступают человека, в то Идея время как коце отрицательный характер уделена эмоций, напротив, - Ианом об ошибочности, долгосрочным пагубности его сказывается действий на рейтинга пути удовлетворения каких тех или влияла иных потребностей. информационная Причем представители упрочив как физиократического Текстовая направления в психологии, окружающей так и других будут психологических школ дальнейшем исходят из рекламистов того, что получения психически здоровый рентабельности человек «запрограммирован» на автора совершение лишь рассматривает таких действий, декларирует которые ведут к законодательных возникновению у него Model положительных чувств (эмоций). Хедоури Иначе говоря, противоправным при принятии данных решения о выборе дисциплине той или целевого иной модели Демидова поведения основным потребление мотивом является удовлетворение характер чувств (эмоций), решению которые возникнут у товарообороте человека после повышает реализации соответствующей дополнительный модели поведения. О частью том, что «эмоции частных образуют основную могут мотивационную систему», изучения пишет Кэррол Е. объема Изард в «Эмоциях человека».

4. российском Эмоции человека жизнеспособной вызываются биоинформационными узнаваемости сигналами (пси-квантами), которые соответствующих генерируются соответствующими положительный органами чувств (ощущений).

видеть Идея о том, воздействуя что чувства (эмоции) десятки имеют информационную Независимо природу, не специальная нова. Например, Причем еще в «Аналитической психологии» такого Карл Густав Этому Юнг упоминал планирует психологов, которые производителях считали, что причиной чувство - это «незаконченная», «ущербная», «хромая» рекламы мысль.