Файл: Психосемантика рекламы (Возрастные и индивидуальные особенности восприятия информации подростка).pdf

Рисунок 1. Механизм воздействия рекламы на потребителя

Каждый из этапов данной схемы требует применения различных методов и приёмов рекламного воздействия, которые обеспечат наибольший психологический эффект.

Отечественные психологи делят психологические процессы на два основных вида – познавательные (специфические) и универсальные (неспецифические). К первым относятся ощущения, мышление и восприятие, а ко вторым – память, воображение и внимание [16, 17].

Таким образом, рекламная информация оказывает воздействие, как на познавательные, так и на универсальные виды психологических процессов.

1.2. Характеристики, влияющие на эффективность рекламы

Профессор Джон Филипп Джонс считает, что эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной, и в-третьих, вам необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы» [18].

В своей книге «When And Work», основанной на исследовании эффективности рекламы, профессор сделал вывод, что сильные рекламные компании могут увеличить уровень продаж в три раза, а слабые – снизить его на 50%.

Кейт Рейнхард считает ключевыми элементами эффективной рекламы актуальность, оригинальность и впечатление. Актуальная реклама говорит о том, что имеет значение для человека, оригинальная – привлекает внимание потенциального потребителя, а производящая впечатление – затрагивает эмоции и надолго задерживается в памяти.

Эффективность рекламы зависит от того, насколько четкое и ясное представление получит человек о содержании и внешнем виде рекламируемого товара или услуги.

Психологические исследования доказали, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда – это когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы [7, 20].

Когнитивный компонент связан с такими процессами как ощущение и восприятие, память. Представление и воображение, мышление и речь.

Ощущение один из важных элементов когнитивной деятельности человека. Под ощущением понимается отражение в окре головного мозга отдельных свойств предмета или явления через воздействие на органы чувств. Это первичный познавательный процесс. Различают зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые, двигательные, осязательные, вибрационные, органические, ощущения равновесия [9, 21]. В рекламной деятельности чаще всего используются первые шесть видов ощущений.

Психологические исследования говорят, что ощущения, которые испытывает человек от воздействия различных объектов окружающей среды, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера, который говорит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при больших значениях. Это свидетельствует о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословие и другое). Чаще обращение с использованием менее интенсивных средств бывает более эффективным [14, 22].

Внимание – важнейшее свойство восприятия, которое выражается в его направленности. Для того, чтобы оказывать воздействие на поведение потребителя, привлекается прежде всего внимание человека. Поскольку привлечение внимания является первым звеном в механизме психологического воздействия рекламной информации. Именно внимание обеспечивает переработку данной информации в сознании. При этом такой психический процесс как внимание является определенным фильтром, который отсеивает ненужные сообщения. Кроме того, избирательный характер внимания способствует предотвращению перегрузки психики от огромного потока информации.

Академик И.П. Павлов говорил, что внимание – это концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры [23].

Важнейшая особенность внимания – это возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Данные свойства внимания значительно влияют на процесс восприятия в целом, в том числе и рекламного сообщения, его осмысление и запоминание. Так внимание слушателя или зрителя при демонстрации рекламного сообщения неустойчиво, оно постоянно колеблется. Поэтому основными средствами привлечения внимания являются контраст, движение, выделение фигуры из фона. Привлечь внимание к рекламируемому товару означает выделить его из спектра аналогичных.

Восприятие в отличие от ощущений, представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Оно опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что воспринимает человек. По видам также как и ощущения выделяют зрительное, слуховое, обонятельное, осязательное, вкусовое восприятие. Оно осуществляется чаще осмысленно. Узнавание играет большую роль в процессе восприятия [24].

Формирование перцептивного образа также важно в процессе восприятия рекламного сообщения. Именно перцептивный образ оказывает самое эффективное влияние на поведение покупателя. Специалисты, которые проводили исследование, сделали вывод, что человек потребляет не продукт или услугу, а «образ или имидж продукта» [11, 25].

Следует отметить, что визуальные образы воспринимаются быстрее и легче чем образы вербального языка, который состоит из ряда сложных для восприятия сочетаний букв и слов.

Восприятие представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Не смотря на то, что реклама представляет собой целый комплекс раздражителей, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Таким образом, части рекламного обращения (текст, звук, изображение) соединяясь в единый образ, обладают достаточной силой воздействия.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования предполагают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека реализуются не только цели получения пользы, но и получение положительных эмоций. Последнее человек получает при покупке красивой или престижной вещи в приятной обстановке.

Рациональное обращение основывается на способности человека к логическому мышлению. Обращение включает в себя объективные сведения о товаре, его качестве, способах применения, которые становятся логической причиной приобретения товара, те есть его покупки.

Эмоциональная оценка является сопутствующей рациональной и может быть усилена за счет эффективного изобразительного решения. Рекламные сообщения используют данную особенность психики и обращаются не только к разуму, но и к эмоциональной сфере – к чувствам человека.

Память – важнейший психический процесс, особенности которого учитываются в рекламной деятельности, в том числе в вопросах ее эффективности. Это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (узнавание и припоминание) того, что человек ранее воспринимал, делал, переживал.

Исследования показали, что человеком запоминается быстрее и прочнее та информация, которая связана с его деятельностью, личностными задачами, выраженным интересом. Хуже воспринимается безразличная, бессмысленная по мнению индивида информация. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, учитывающая планы и интересы целевой аудитории [21, 28].

Следует отметить и противоположный процессу запоминания процесс забывания. Этот процесс может происходить по прошествию некоторого времени при отсутствии повторения (угасание), под воздействием нового информационного сообщения, а также в результате амнезии. Важно, чтобы запомнилась не только сама реклама (фон), но и товар (фигура).

В рекламной практике чаще всего используется такой способ запоминания как повторение. Чтобы рекламное сообщение было эффективным, она должна быть воспринята многократно. Однако, навязчивость, к которой может привести слишком частое повторение одного и того же, вызывает отрицательные эмоции, что можно наблюдать при изучении отношения общества к рекламе в целом. Таким образом, стоит соблюдать баланс в частоте повторения рекламного сообщения.

Мышление – это отражение в сознании человека предметов и явлений в их связях и закономерных отношениях [29]. Мыслительных операций множество. Среди них сравнение, абстрагирование, анализ, синтез, обобщение, аналогия, ассоциация, умозаключение, абстрагирование, суждение. Все они используются в рекламной деятельности, в первую очередь это – ассоциации. Особое значение в восприятии информационного сообщения и покупательском поведении имеет объем информации. Доказано, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на

ее эффективность.

Таким образом, активизация познавательной потребности – это мощный психологический фактор в рекламной деятельности. Заданный вопрос в рекламном сообщении создает незавершенность образа, что в свою очередь вызывает познавательную потребность. Ответ на него всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара или услуги. Так по данным исследований около 80% людей испытывают дискомфорт в случаях незавершенности образа, возникающего в сознании.

Аффективный компонент рекламы воздействует на эмоциональное отношение к рекламируемого объекту: относится ли потенциальный покупатель с симпатией, антипатией или нейтрально к нему.

Эмоции – это психические процессы, которые позволяют человеку переживать отношение к тем или иным явлениям окружающего мира и отражают субъективные различные состояния организма человека.

У людей наравне со зрительной, слуховой, тактильной памятью выделяется и эмоциональная, которая является очень устойчивой. Она работает по принципу: нравится – не нравится, приятно – не приятно. Рекламное сообщение всегда ассоциируется с неосознаваемыми эмоциональными образами. Память на эмоциональные образы и состояния является одной из самых прочных. Было установлено, что эмоциональная память намного сильнее других видов памяти. Именно она имеет большое влияние на процесс принятия решения, те есть на покупательское поведение человека. Установлено, что отношение к товару или услуге прямо пропорционально отношению к рекламной информации [18, 27].

Эмоции бывают положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют человека к достижению цели, отрицательные – к избеганию объектов, вызывающих неприятные ощущения и состояния. Многие рассматривают покупку как способ получить удовлетворение, повысить настроение. Поэтому удачная покупка дает покупателю возможность получить положительные эмоции.

Выделяется ряд моделей, описывающих возникновение и динамику протекания эмоций. Одну из таких моделей описал немецкий психолог В. Вунд [26, 30]. Его концепция говорит, что эмоции характеризуются следующими парами полярных признаков: удовольствие – неудовольствие, напряжение – расслабление, возбуждение – успокоение.

Согласно данной модели удовольствие или неудовольствие возникает в процессе воздействия на обонятельные и вкусовые рецепторы и при ощущении боли. Возбуждение либо успокоение вызывают различные цвета. Однако реальная картина проявления эмоций выглядит намного сложнее.

Исследование процесса воздействия рекламного сообщения на поведение человека предполагает анализ поступков человека, которые определяются покупательским поведением. Поведенческий компонент имеет две стороны – поведение на осознанном и бессознательном уровне. Осознаваемый уровень покупательского поведения отражается в мотивах и воле, а бессознательный – в установках и интуиции человека.

На природу поведение существуют различные взгляды.

Так психоаналитический подход говорит, что психическая жизнь человека, в том числе и покупательское поведение, строится на неосознаваемых мотивах.

Западные психологи считают, что на поведенческий компонент сильно воздействуют мотивы страха смерти и подсознательные комплексы, чем активно пользуются специалисты рекламной деятельности. Прежде всего этим пользуются компании, торгующие лекарствами, медикаментами, предметами бытовой химии.

Теория З. Фрейда о подсознательных комплексах подкрепляет мотивационную психологию потребителей [32, 38]. Согласно данной теории в рекламе широко используются неосознанные биологические и сексуальные импульсы и инстинкты человека. Особенно это касается сексуальных мотивов при рекламе парфюмерной и косметической продукции, одежды, средств личной гигиены и других товаров.

Рекламная компания товаров или услуг организуется таким образом, что рекламируемый товар с помощью ассоциаций связывается с неосознаваемыми мотивами людей.

У большинства психоаналитических подходов отличительной чертой является то, что в основе поведенческих реакций лежит какая-либо неосознаваемая базовая потребность. Так у А. Адлера такой потребностью является компенсация имеющихся недостатков, а у К. Хорни – потребность избегать чувства страха и достичь безопасности [21, 33].