Файл: Психосемантика рекламы (Возрастные и индивидуальные особенности восприятия информации подростка).pdf

Д. Скиннер считает, что управление покупательским поведением означает влияние на поведение возможного покупателя [25, 37]. В основе метода Д.Скиннера лежит суждение, что сознательное в психике человека легче активизируется и не менее сильно по сравнению с бессознательным. Поэтому на поведение потенциального покупателя оказывает воздействие способность продавца рассказать о товаре, показать его выгоды, мотивировать необходимое покупательское действие.

Следует отметить, что реклама использует приемы психологического программирования. Следует отметить, что мышление покупателя лучше воспринимает ту рекламу, которая только информирует, а не явно призывает к покупке.

Алгоритм принятия решения человеком о покупке выглядит следующим образом:

1. Воздействие внешней среды (формирование мотивов покупки) заключается в объективной необходимости покупки, социальной и культурной среде, воздействии субъективных факторов.

2. Воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы) включает в себя реакцию на мотивы, осознание потребности покупки, получение информации о товарах, проявление к ним интереса, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск необходимого товара, собственно покупку.

2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ПОДРОСТКОВУЮ АУДИТОРИЮ

2.1. Возрастные и индивидуальные особенности восприятия информации подростка

Еще Я.А. Каменский, Л.С. Выготский, Л.Н. Толстой, Жан Жак Руссо и многие другие деятели педагогической психологической наук [34, 36]говорили о необходимости учета возрастных особенностей при обучении и воспитании, а данные процессы предполагают передачу информации и оказание воздействия.

Социальная ситуация развития подростка – это переход от детства, зависимого от близких взрослых, к самостоятельной взрослости.

Ведущий вид деятельности – общение со сверстниками. Возрастное новообразование – «чувство взрослости».

Главная характеристика подросткового возраста – это продолжение обучения. Однако ребенок все больше входит в жизнь общества, у него появляются новые обязанности. В то же время происходит завершение половой идентификации и ориентация на «мужскую» и «женскую» деятельность.

Кроме того, стремление к самореализации проявляется в том, что ребенок показывает успехи в каком-либо виде деятельности, высказывает собственные мысли о будущей профессии. В этом возрастном отрезке продолжается развитие познавательных процессов и формирование личности ребенка, происходит изменение его интересов, которые становятся более стойкими. Учебные интересы перестают быть первостепенными, подросток начинает ориентироваться на «взрослую» жизнь.

Познавательные процессы в своем развитии имеют две стороны – качественную и количественную. Количественные изменения отражаются в том, что решение интеллектуальных задач происходит легче, быстрее и эффективнее, чем это было раньше. Качественные изменения характеризуются сдвигами в структуре мыслительных процессов. Расширяется спектр способов решения различных задач [14, 35].

В подростковом возрасте продолжает развиваться теоретическое мышление. В процессе его развития начинают проявляться такие способности как оперировать гипотезами при решении интеллектуальных задач и анализировать абстрактные идеи, искать и находить логические противоречия в абстрактных суждениях [11].

Наряду с развитием опосредованной и произвольной памяти у подростка начинается активное развитие такого вида памяти как логическая, которая начинает играть ведущую роль в процессе запоминания информационного сообщения. При этом развитие механической памяти замедляется.

У подростков изменяются отношения между памятью и мышлением. Исследования показали, что мышление подростков определяет особенности функционирования памяти [20].

В подростковом возрасте, особенно в младшем, происходит становление эмоционально-волевой регуляции. Переживания подростка более глубокие, проявляются стойкие чувства. Расширяется круг социальных явлений, которые становятся небезразличны подростку, и рождает у него целый спектр новых эмоций.

Все известно, что у подростков наблюдается резкая смена настроений и переживаний. При этом подросток уже лучше, чем школьник младшего возраста, может управлять своими эмоциями и выражать чувства. Подростки научились прятать за безразличием тревогу и волнение. При этом при некоторых обстоятельствах они могут проявить большую импульсивность в поведении.

Большое значение у подростков начинает иметь общение со сверстниками. Оно становится потребностью и связано с целым спектром переживаний ребенка.

Также происходят изменения мотивационно-личностной сферы в подростковом возрасте. Мотивы становятся возникающими на основе сознательно принятого решения, а интересы приобретают стойкий характер [11].

В процессе общения перестают быть актуальными отношения со значимыми ранее взрослыми (родителями, учителями). На первый план выходят отношения со сверстниками, которые проявляются в потребности принадлежать какой-либо группе, что требует от подростка определенного конформизма. Принадлежность группе требует употребления особого жаргона, ношение соответствующей одежды, отличающей данную группу.

Потребность в автономии – еще одно новообразование подросткового возраста. Оно выражается в потребности в самостоятельности, независимости, свободе, желании принять на себя права и обязанности взрослого. Стремление к автономии проявляется и в поведении подростков через приобретение умений самостоятельно принимать решения без руководства взрослых.

Следует отметить повышение интереса подростков к вопросу полового развития. Происходит осознание сексуальных чувств и влечений, возрастает интерес к сексу и эротическим ощущениям.

Именно в подростковом возрасте происходит формирование самооценки как основного рычага, регулирующего поведение и деятельность. Это оказывает влияние на процесс самопознания, самовоспитания и развития личности. Поэтому подростковый возраст важен для развития Я – концепции человека [14].

Таким образом, именно в подростковом возрасте вырабатывается система критериев самооценки и отношения к себе, формируется самосознание, развивается способность изучать свой внутренний мир. Именно в этом возрасте ребенок осознает свою неповторимость, в сознании происходит переход от внешних, в основном родительских, оценок на внутренние.

Кроме того, у подростка проявляется реакция эмансипации. Которая представляет собой «стремление … освободиться от опеки, контроля, покровительства старших – родных, учителей, воспитателей, наставников, старшего поколения вообще» [7, 38].

2.2. Психотехнологии в рекламе

Насколько эффективно реклама оказывает воздействие зависит от того, насколько в ней учтены особенности психических процессов человека. В основном в рекламе используются методы внушения и убеждения, которые как раз воздействуют на выше указанные процессы.

Внушение – это такой способ воздействия, который ориентирован на некритическое восприятие сообщений, где что-то утверждается либо отрицается без предъявления доказательств. Оно основывается на способности человека принимать информацию, которая ориентирована в первую очередь на престиж источника, а не на доказательства.

Выделяют первичную (психомоторную) внушаемость, которая базируется на готовности соглашаться с информационным сообщением на основе некритичности восприятия, престижную внушаемость, в основе которой лежит изменение мнения под влиянием информации от источника, авторитетного для адресата.

Примером первичной внушаемости является рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», а престижного внушения – «Гарантия качества мыла «Сейвгард» подтверждена институтом гигиены».

Убеждение как метод является эффективным способом формирования общественного мнения с помощью различных каналов СМИ. Он предполагает обращение к рациональному компоненту мышления с целью изменения взглядов и отношений, а также формирования новых.

Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения информации, рассчитанной на логическое восприятие, подтвержденной определенными доказательствами. Метод убеждения в рекламе действует более эффективно на индивидуума, у которого наблюдается высокий уровень социальной коммуникабельности.

Как было обозначено выше, эффективность рекламного воздействия зависит от частоты его повторяемости. Для обеспечения стойкого эффекта внушения необходимо сообщить информацию несколько раз. При этом, что избежать эффекта навязчивости, нужно сносить что-то новое, изменять формы подачи содержания рекламного сообщения. Психологические исследования показывают, что при одноразовой подаче сообщение оказывается в сфере внимания лишь 30 – 50% адресатов. Психологи утверждают, что для охвата большинства потенциальных потребителей необходимо минимум три раза подавать информационное сообщение. При этом не рекомендуется и часто повторять одну и ту же информацию с использованием тех же приемов подачи.

В рекламной деятельности часто применяются различные формы гипноза. В первую очередь такое воздействие оказывается на процесс принятия решения, а именно метод выбора имеющихся альтернатив. Особенность использования данного метода состоит в том, что для сравнения представляется что-то, что находится за пределами сознания человека. Если ставится задача управления процессом принятия решения, то внушаемому предлагаются именно те аргументы, которые окажут положительное воздействие на него. Часто это усиливается скоростью подачи информации, что создает условие нехватки времени для проведения ее анализа.

Бессознательные мотивы сексуального характера часто используются в рекламе. Часто рекламируемый товар отождествляется с сексуальными предпочтения, часто привлекательность товара или услуги повышается путем использования обнаженной или полуобнаженной натуры.

Очень часто рекламное сообщение обращено к подсознательным мотивам психоаналитических концепций. Большое количество рекламных сообщений строится с позиций транзактного анализа, в основе которого лежит разделение личности на внутреннего ребенка, взрослого и родителя.

Психоанализ также указал такой способ рекламного воздействия, как апелляция к переживаниям детского возраста. Данный способ используется наиболее часто в рекламе продуктов питания, напитков, жевательной резинки.

Установлено, что сознание человека программируется опосредованно (латерально). Человек меньше всего обращает внимание на свойства рекламируемого товара, но данный факт не осознается. Поэтому латеральное программирование психики, активно принимается в рекламной деятельности с целью манипуляции сознанием потребителей.

Гипнотические подходы также широко применяются в рекламах. Исследования, проведенные в США после второй мировой войны, показали эффективность их применения в сфере рекламы [12, 39].

В поведении покупателей можно обнаружить признаки гипнотического транса.

Внушение (суггестия) – это процесс оказания воздействия на психику человека, которое связано со снижением сознательности и критичности процесса восприятия и не требует процессов анализа и оценки. Суггестия имеет цель создания определенных состояний или побуждения к совершению определенных действий. Люди различаются по степени внушаемости, уровню восприимчивости к внушению, готовностью испытывать внушающее воздействие и подчиняться ему.

Степень внушаемости зависит от таких факторов как неуверенность, уровень самооценки, робость, уровень развитости логического анализа, впечатлительность. Сюда также следует отнести и ситуационные факторы –психофизиологические состояния (заболевания, утомление, стресс), степень значимости, уровень осведомленности.

В книге «Метод получения согласия» её редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары» [22, 40].

Конкретность и образность ключевых слов повышает эффективность внушения. Использование слов, которые имеют конкретный смысл, и содержание которых легко представляется, увеличивают силу внушения в отличие от абстрактных понятий. Кроме того, использование конкретности и образности качественных признаков в рекламе также повышает эффективность рекламного сообщения.