Файл: Организация рекламной деятельности в организации (История возникновения рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики главным требованием успешности продукта является конкурентоспособность, которая означает способность товара соответствовать требованиям рынка не только по качеству, эстетике, техническим характеристикам, цене, срокам поставки и т.д., но и по уровню затрат потребителя за период его эксплуатации.

Реклама является основным инструментом в удержании и завоевании позиций компании на рынке. Важнейшей составляющей маркетингового планирования деятельности предприятия является реклама продукта или услуги, которая преследует разные цели – привлечь внимание целевой аудитории, увеличить продажи, поддержать имидж и т.д.

Таким образом, деятельность современного предприятия в условиях рынка невозможна без рекламы своих товаров или услуг.

Причиной выбора данной темы для курсовой работы послужила ее актуальность и большой потенциал для дальнейших исследований в данной области.

Целью настоящей работы стало изучение организации рекламной деятельности предприятия и выявление основных проблем.

Прикладная значимость состоит в том, что материалы данной работы могут стать теоретическим подспорьем в организации рекламной кампании любого предприятия.

При написании курсовой работы реализация цели будет выполнена при решении следующих задач:

• определение понятия реклама;
• изучение исторического аспекта;
• определение роли, сущности рекламы и ее классификация;
• этапы реализации рекламной кампании;
• участники рекламного процесса;
• выявление основных проблем, с которыми могут столкнуться предприятия при рекламном процессе.

Предметом данной курсовой работы является совокупность рекламных процессов, маркетинговых отношений, связей и закономерностей, присущих рекламной деятельности.

В данной курсовой работе были в большинстве своем использованы учебные пособия, рекомендованные учебными центрами в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений. Такими источниками явились учебное пособие Марочкиной С. С. «Введение в специальность: реклама»; Васильева Г. А. , Полякова В. А. «Основы рекламы»; учебник Гуревича П.С. «Психология рекламы»; Ученовой В.В. «История рекламы»; Дейлян А. «Реклама»; Ф. Котлера «Основы маркетинга»; учебное пособие Кузнецова П.А. «Политическая реклама: Теория и практика»; Д.Э. Розенталя «Язык рекламных текстов»; Ромат Е.В. «Реклама История. Теория. Практика»; учебное пособие Стрелковой Л.В. «Внутрифирменное планирование»; О.В. Феофанова «Реклама: Новые технологии в России». Данные книги были использованы с сайта университетской библиотеки Online http://biblioclub.ru/ , которая рекомендована университетом Университет.

Также были использованы диссертация кандидата философских наук Хачатурьян А.В. Шоу-бизнес как явление современной социальной жизни, и материалы автореферата диссертации кандидата философских наук Бердник Т.О. Архитектоника костюма. Социокультурная динамика.

В процессе написания курсовой работы также были использованы материалы опубликованных научных статей Голодовой А.А., Зайцевой М.С. Проблемы организации рекламной деятельности компаний, опубликованной в Приволжском научном вестнике. 2014. №3-1 (31); Игонина А.А. Проблемы рекламной деятельности и законодательное регулирование рекламы в современном обществе, по материалам Молодежного научного форума: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XXXII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 3(32); статья Романова А.А. Реклама в системе современной экономики, опубликованная в издании ЭТАП: экономическая теория, анализ и практика. 2010. № 3.

Также работа написана в соответствии с положениями Федерального закона № 38 «О Рекламе», и в работе в качестве примера был рассмотрен случай, описанный в информационном письме Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации № 37 от 25.12.1998.

1. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности

1.1 История возникновения рекламы

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В Федеральном законе № 38 «О рекламе» реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке»^[1].

Понятие «реклама» произошло от лат. reclamare – извещать, кричать громко, выкрикивать. В Древней Греции и Древнем Риме глашатаи на рынках громко зазывали покупателей в свои лавки и хвалили товары, это явление и называлось глаголом reclamare, от которого и произошло понятие рекламы^[2].

Научно-технический прогресс, начавшийся в XX веке, оказал влияние на все сферы жизни общества, в том числе и на рекламу. Так, в 20-х годах появляется первая радиореклама, в 30-х – первая телереклама^[3].

Реклама также является сильным агитационным средством. Например, в период Второй мировой войны агитационные плакаты вида «Все для фронта!» и «Родина Мать зовет» были рекламными^[4].

Реклама в самом СССР не имела альтернативы и навязывала продукт людям, не учитывая спрос граждан. Она была ненужной и бесполезной, ассортимент товаров в магазинах определялся государством, и выбора у покупателей совсем не было.

Переломный момент для развития рекламы на территории нашей страны наступил с развалом СССР. Появились рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности. Рекламный рынок в России появился в 1992 году и характеризовался большим количеством рекламных агентств, журналов, газет, СМИ. Реклама проникла во все сферы общества и начала совершенствоваться. Но этот период характеризует также «невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ»^[5].

В целом реклама – феномен последних веков. Корни рекламы идут из зрелищно-игровой и развлекательной культуры, которая имеет очень давние истоки. А.В. Хачатурьян в своей книге говорит о том, что многочисленные источники, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизациях – от Египта до Китая, описывают большое разнообразие их форм и разновидностей^[6].

Т.О. Бердник считает, что реклама и ее разновидности произошли из моды, которая возникла в связи с радикальными изменениями, произошедшими в политической, экономической и культурной жизни европейских народов и государств конца XIII – начала XIV^[7].

Социальной предпосылкой появления рекламы является рождение массового общества. Массовое общество продвинулось в создании одной культуры значительно дальше, чем общество любого другого типа. Региональные культурные различия уменьшились, стерлись классовые, профессиональные и даже возрастные различия. Более широкое единообразие было диалектически связано с появлением большей индивидуальности. Со смягчением священного характера власти центр тяжести переместился на индивида. Конечно, как указывают критики массового общества, во многих отношениях положение личности в нем не лучше, чем в обществе с иерархичной и традиционной структурой. Тем не менее перемены были значительными^[8].

Авторы Ученова В.В. и Старых Н.В. примечательной особенностью рекламного процесса находят типологическое сходство его бытования в различных национальных культурах, на различных хронологических отрезках развития культуры. Залогом же успеха в рекламе является максимальный учет особенностей общественной психологии любого конкретного сообщества^[9]

Реклама является неотъемлемой частью маркетинга, несет в себе не только информационные функции, но и коммуникативные, поддерживает «обратную связь» с рынком и потребителем, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им^[10].

На рис. 1 представлены положительные и отрицательные аспекты рекламы.

Как видно из сравнения реклама имеет влияние на многие отрасли. Существует тонкая грань между положительными и отрицательными сторонами рекламы. Поэтому нельзя утверждать, что реклама несет только положительный или только отрицательный эффект. Функционирование современной экономики невозможно без рекламы.

Рис. 1. Положительные и отрицательные аспекты рекламы

1.2 Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка

Изучение развития рекламы позволяет узнать, как формировался и развивался свободный рынок и характерные для настоящего времени типы конкуренции товарного рынка. В ходе своей эволюции реклама превратилась в целую индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Роль рекламы в условиях рынка заключается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании конкуренции, обеспечении потребителя эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимулов повышения качества жизни, развитии отрасли, выпускающей товары для рекламной деятельности, улучшении занятости, появлении новых рабочих мест^[11].

Реклама проявляется во множестве вариантов. Профессионалы условно выделяют экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу^[12].

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Вкратце охарактеризуем различные аспекты значения рекламы^[13].

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом^[14].

Развитие рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и рынка, а анализ эволюции рекламы и рынка позволяет прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать ее главные перспективные направления. Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения^[15].

1. При свободном рынке, до появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг.

2. Появление маркетинга (1920-1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы – обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.

3. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работы в рекламной деятельности (1940-1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.