Файл: Организация рекламной деятельности в организации (История возникновения рекламы).pdf

4. Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности (1955-1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Распространение брендов привело к тому, что они в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов к брендингу.

5. С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция – сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).

Рассмотренные этапы концептуального развития рекламы хорошо увязываются с пятью концепциями в маркетинге по Ф.Котлеру. Именно маркетингу принадлежит направляющая роль в развитии рекламной деятельности^[16].

Реклама ежедневно воздействует на каждого из нас, являясь постоянным спутником нашей жизни. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую реклама играет в различных сферах жизни общества и прежде всего в экономике.

Реклама играет также и социальную роль, способствуя повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, помогает развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества^[17].

Кроме того, реклама является мощным образовательным средством, поскольку показывает потребителю новые виды товаров, способы улучшения условий жизни, активно внедряет в нашу повседневную жизнь достижения науки и техники, учит общество рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.

Она также принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера эмоциональных реакций на различные внешние раздражители, т.е. реклама воздействует на психологию каждого человека и общества в целом^[18].

Высока роль рекламной деятельности и в политической сфере, ведь именно профессионализм имиджмейкеров и рекламистов все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране. Политическая реклама является средством борьбы за голоса избирателей^[19].

Важна также эстетическая роль рекламы. Она является зеркалом новых тенденций в моде и дизайне, изменяет наши представления о красоте, разрушает или, наоборот, навязывает стереотипы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Это рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Ханс Гольбейн Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и др.

Классикой политического стиха и плаката начала советской эпохи считаются работы Владимира Маяковского. В жанре рекламного видеоролика хотя бы однажды работал каждый из выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер: Ф.Фелини, К.Лелюш, А.Кончаловский, Д.Линч, Н.Михалков. Известны примеры блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые образцы телерекламы являются высокохудожественными произведениями^[20].

Таким образом, видно, что реклама многогранна, она проникла во все сферы жизни общества и влияет на человеческое сознание и подсознание, формируя не только его отдельные представления о товарах и услугах, общественно важных действиях и политических партиях, но и мировоззрение в целом.

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В английском языке реклама означает «advertisement», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу^[21].

Разные авторы во многих изданиях расходятся в определении термина «реклама»: ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие^[22]; платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги^[23]; неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации с указанием источника^[24]; любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации) и др.

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Так, можно выделить следующие главные признаки рекламы:

• не является бесплатной;
• осуществляется посредством СМИ или объявлений;
• есть конкретный рекламодатель;
• носит информационный и агитационный характер.

Из анализа научной литературы можно установить следующие характеристики:

• неличный характер;
• односторонняя направленность рекламного обращения – от продавца к покупателю;
• неопределенность с позиции изменения эффекта рекламы;
• общественный характер;
• броскость и способность к увещеванию.

Классификация рекламы – это систематизация множества составляющих термина «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Дерево целей – построенная по иерархическому принципу совокупность целей системы рекламной деятельности, в которой выделены главная цель и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней^[25]

Существует очень много критериев классификации рекламы. Рассмотрим основные.

Деление по типу инициатора, т.е. заказчика:

• от имени производителей и торговых посредников (коммерческая);
• от имени правительства;
• от имени частных лиц;
• социальная;
• политическая^[26].

Классификация по направленности на определенную аудиторию:

• реклама потребительских товаров;
• бизнес-реклама.

Разделение по целевому предназначению:

• имидж-реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама побудительная;
• реклама прямого ответа;
• реклама сравнительная.

Классификация по специфике задач:

• реклама торговой марки;
• торгово-розничная реклама;
• политическая реклама;
• реклама в справочниках;
• реклама с непосредственным откликом;
• деловая реклама;
• институциональная, или корпоративная, реклама;
• социальная реклама;
• интерактивная реклама.

Множество критериев не позволяют создать универсальную иерархическую классификацию рекламы. Ее можно создать только для конкретной ситуации, приняв условие: маркетинговая стратегия есть цель рекламы^[27].

Таким образом, реклама – это особое явление в жизни общества, которое корнями уходит в древние времена, сформировавшееся в результате симбиоза развлекательной культуры. В разные времена реклама развивалась неодинаково, в зависимости от экономических формаций. Большой толчок в развитии рекламы дала научно-техническая революция.

Роль рекламы в современном обществе заключается в стимулировании конкуренции, развитии рыночных отношений и др., значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни, нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Классифицировать рекламу нужно только для конкретной ситуации, иначе множество видов рекламы не возможно полностью охватить.

2. Организация и участники рекламного процесса

2.1 Участники рекламного процесса и рекламная среда

Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

В рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агенты, средства информации, посредники, целевая аудитория. Общая схема рекламного процесса выглядит так: рекламодатели обращаются в рекламные агентства, которые являются посредниками, далее они с помощью средств рекламы знакомят целевую аудиторию с обращением рекламодателя.

Рассмотрим участников рекламного процесса и их функции поподробнее.

Рекламодатель – лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчиком, а иногда одновременно производителем рекламного продукта. В ФЗ «О рекламе» рекламодатель определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы»^[28]. Рекламодатель как пользователь рекламой выступает в качестве организационной структуры, находящейся в центре рекламной деятельности. Рекламодателями могут быть производители продукции, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Эту функцию может выполнять и рекламодатель. Рекламопроизводитель разрабатывает рекламу как разновидность инновационной деятельности, тем самым определяя предложение на рекламном рынке.

Рекламораспространитель – размещает или распространяет рекламную информацию различными рекламными инструментами.

Рекламное агентство (РА) – юридическое лицо, выполняющее рекламные функции.

Рекламополучатель – фактические потребители рекламной продукции.

Потребители рекламы – лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама.

Вспомогательные участники рекламной деятельности – фото- и киностудии, художники, типографии, организации или лица, занимающиеся рекламным консалтингом, и др.

Средства и медиаканалы рекламы – представляют место и время для рекламных обращений с целью донесения до целевой аудитории.

Контактные аудитории – законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

Исследовательские организации – организации, которые собирают и анализируют информацию для планирования рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Наиболее известные представители профессиональных и общественных организаций потребителей рекламы:

• Рекламный совет России (РСР) – разрабатывает российское рекламное законодательство и координирует рекламную деятельность в стране.
• Ассоциация рекламодателей – защищает интересы рекламодателей в государственных структурах и во взаимоотношениях с общественностью.
• Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) - отстаивает интересы рекламных структур.
• Национальная рекламная ассоциация – объединяет субъекты рекламного рынка.
• Российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA) – координирует усилия в развитии мирового рекламного пространства^[29].