Файл: Организация рекламной деятельности в организации (История возникновения рекламы).pdf

Рекламный процесс тесно связан с определенной рыночной средой, поэтому объединяет усилия по маркетингу и рекламной деятельности, зависит от факторов макро- и микросреды, глобальных факторов мирового рекламного пространства. Рекламный рынок требует профессионалов.

Рекламная среда состоит из двух частей:

• Внутренняя среда рекламы – это руководители рекламной структуры, рекламные менеджеры, рекламисты, производственники, финансово-экономические работники и т.д.
• Внешняя среда рекламы – это все лица и силы внешнего воздействия на рекламный процесс. Внешняя среда неконтролируема, т.е. она представлена факторами, которые не поддаются воздействию^[30].

2.2 Организационная схема рекламного процесса. Каналы распространения

Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Рекламный процесс – это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю, т.е. к потребителю. Участники рекламного процесса вступают в рыночные отношения и обмениваются информацией по предмету и объекту рекламной деятельности, а также разделяют будущий результат и несут риски, связанные с ним.

Рекламный процесс состоит из пяти составляющих: рекламодателей, которые иногда используют рекламные агентства, рассылающие их обращения через посредников в необходимые средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители.

Участников рекламного процесса можно классифицировать на прямых (предприятие-рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы) и косвенных (органы, регулирующие рекламную деятельность, производственные, творческие, исследовательские организации, формирующие инфраструктуру рекламного рынка).

Рекламный процесс невозможен без каналов распространения рекламы во времени и пространстве, т.е. от рекламодателя к потребителю, которые выступают также как место и способ продажи рекламы. Участниками канала распространения рекламы выполняются ряд важнейших функций:

1. исследовательская;
2. стимулирующая;
3. коммуникационная;
4. приспособленческая;
5. организационная;
6. финансовая;
7. принятие риска ответственности за функционирование канала.

Всем этим функциям присуще общее: они поглощают ресурсы специалистов рекламы, могут быть выполнены лучше благодаря специализации рекламных агентств, могут выполняться альтернативными участниками канала.

Каналы распространения характеризуются длиной, шириной, а также различиями, определяемыми характером распространяемой рекламы.

Длина канала – понятие, характеризующее число независимых участников распространения рекламы или число имеющихся в нем промежуточных уровней.

Уровень канала распространения рекламы – это любой посредник в рекламе, который выполняет ту или иную работу по приближению рекламы товара к потребителю.

Ширина канала рекламы определяется качеством и возможностями независимых участников рекламной деятельности.

Каналы распространения рекламы могут быть прямыми и непрямыми. Прямой канал выгоден для рекламодателя в следующих случаях: когда существует возможность проведения собственными силами рекламной акции или небольшой рекламной кампании; имеется информация о рекламном рынке и потребителях; есть собственный медиаканал на целевом рынке; наличествует своя специфика в рекламном представлении товара; характерны высокие цены рекламных посредников; отмечается рост на рекламном рынке.

Преимущество прямого канала – низкие издержки. Недостаток – низкая эффективность из-за непрофессионализма рекламодателя. При прямых каналах ограничены целевые рынки потребителей рекламы.

Непрямые каналы организованы через поставщиков, роль которых на рекламном рынке выполняют рекламные агентства, рекламораспространители, медиабайеры, медиаселлеры, сейлз-хаусы и т.д.^[31] Такие каналы являются более совершенными из-за профессионализма работы рекламных агентств. Рекламодатель использует услуги посредников в следующих случаях: мало информации о рекламном рынке и условиях работы на нем; необходимо проведение широкомасштабной рекламной кампании; есть сомнения в правильности рекламирования товарной марки; умеренные рекламные расходы; высокая конкуренция на рекламном рынке.

2.3 Этапы организации рекламного процесса

Организация рекламного процесса является процессом трудоемким и затратным. Стратегия предприятия не может не включать в себя планирование рекламного продвижения, если деятельность предприятия напрямую связана с продажей любых продуктов или предоставлением услуг.

Планирование – процесс выработки и принятия решений, позволяющих обеспечить эффективное функционирование и развитие фирмы на ближайшее будущее. Эти решения обычно не разрознены, а образуют целостную систему, охватывающую все службы предприятия. При формировании плана предприниматель может рассчитывать только на собственные ресурсы. Рыночная стихия делает необходимым использование маркетинга, его принципов и методов, дабы наиболее точно, т.е. адекватно внешним и внутренним условиям, формировать производственные планы и программы^[32].

Создание рекламной составляющей любого предприятия следует начинать с продумывания маркетинговых стратегий. Их можно сегментировать на систему стратегических решений, включающую корпоративную миссию, деловые стратегии и функциональные стратегии; деловые стратегии, состоящие из портфельных стратегий, стратегии роста, конкурентных стратегий; и системы стратегических решений, основанную на производстве, маркетинге, финансах и администрировании.

Маркетинговую стратегию можно определить как элемент общей стратегии предприятия, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Маркетинговая стратегия включает в себя стратегию маркетинговой коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это все виды информационных потоков между производителем товара и его потребителем, служащие целям продвижения товара или создающие для этого благоприятные условия. Маркетинговые коммуникации – это различные средства продвижения товара.

В маркетинговых коммуникациях выделяют

• стимулирование сбыта (sales promotion, SP), который состоит из предложения товаров на льготных условиях, оформления мест продаж и личных продаж.
• Паблик релейшнз (public relations, PR) – это создание и поддержание высокой репутации товара или компании со стороны широкой общественности, правительственных институтов, деловых партнеров, а также персонала организации.
• Директ-маркетинг (direct marketing, DM), или прямой маркетинг – интерактивная персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на базу данных о перспективных клиентах.

Рекламную деятельность предприятия можно разбить на этапы. В общем случае рекламный процесс включает пять этапов подготовки рекламной кампании^[33].

Первый этап – ситуационный анализ рекламодателя. Он включает в себя: SWOT-анализ рекламодателя, маркетинговые исследования товара, анализ потребительских проблем, конкурентная атмосфера и климат рынка, принятие решения о разработчике рекламы.

Второй этап представляет собой постановку стратегическо задачи рекламной деятельности на уровне рекламодателя, на котором определяется целевая аудитория, бюджет и т.д.

Третий этап заключается в стратегическом планировании рекламной деятельности на уровне рекламного агентства, где продумывается рекламная кампания на уровне стратегии.

Четвертый этап – в тактическом планировании рекламной деятельности на уровне рекламораспространителя, где решаются практические вопросы рекламы.

Пятый этап состоит из планирования контроля и эффективности рекламной деятельности рекламодателя, куда входит уже непосредственно реализация рекламной кампании, ее контроль, оценка эффективности и т.д.

Второй и третий этапы реализуются в соответствии с принципами рекламной деятельности – информативностью, целесообразностью, системностью, креативностью и др.

Организация рекламной деятельности компании является важнейшей составляющей в жизненном цикле компании. К ней необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, учитывая различные факторы и продумывая возможные пути развития. Все это необходимо учесть на этапах подготовки рекламной кампании. Средствами продвижения товаров выступают маркетинговые коммуникации, среди которых выделяют стимулирование сбыта (SP), пабрик релейшнз (PR), директ маркетинг (DM). В общем случае рекламный процесс включает пять этапов подготовки рекламной кампании.

3. Проблемы организации рекламной деятельности компаний

В своей статье «Проблемы организации рекламной деятельности компаний» автор А.А. Голодова называет рекламы «важнейшей индустриальной составляющей экономики развитых стран и быстроразвивающаяся сфера предпринимательства^[34].

Реклама даст результат и станет стимулом только, когда она правильно организована и постоянна. Одной из основ при успешном ведении бизнеса является разработка рекламной стратегии. В российских реалиях для большинства предприятий реклама является средством продвижения на рынок товаров или услуг, которой зачастую не уделяется времени и ресурсов на стратегическую разработку деятельности. Как итог создаются единичные рекламные кампании, результат которых сложно отследить^[35].

Как результат прослеживается большой скептицизм у руководителей предприятий к рекламе, так как нет немедленного положительного результата от единичный рекламных кампейнов. Одна ошибка может сформировать твердое и ошибочное мнение у руководства о неэффективности и дороговизны рекламы. Но в истории много примеров того, как успешно построенная и спланированная рекламная деятельность компаний побуждали покупателей покупать товары, которые не являлись практичными в быту и не имели острой необходимости. То есть, если грамотно организовать и спланировать рекламную кампанию и встроить ее в комплекс маркетинга предприятия, то можно искусственно создать спрос у потребителя.

Как уже было сказано ранее, разработка рекламной стратегии является основополагающим фактором в эффективной работе рекламной кампании. Она позволяет не только правильно организовать работу, но и предвидеть итог работы. В начале необходимо определиться с целью, которую необходимо достичь в ходе рекламной кампании, также определить информацию, ее характер, каналы подачи до конечного потребителя.

Рекламная деятельность предприятия не должна быть одноразовой, носить эпизодический характер. Рекламная кампания – это целый комплекс мероприятий, которые объединяют в себе цели реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений^[36]. Комплексные и последовательные рекламные кампании приносят намного больший результат, чем одноразовые, не связанные между собой разрозненные акции.

Любая реклама не должна противоречить законодательству Российской Федерации о рекламе, которое состоит из Федерального закона № 38 «О рекламе», а также иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ или Правительства РФ.

Основными требованиями к рекламе выступают добросовестность и достоверность. К недобросовестной рекламе относят ту рекламу, которая:

- имеет некорректные сравнения товара с находящимися в обороте товарами, изготовленными другими производителями;

- порочит честь и достоинство других лиц;

- является рекламой запрещенного товара;

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством^[37].

Реклама не должна содержать призыва к совершению противоправных действий, к насилию и жестокости, не должна быть похожа на дорожные знаки, формировать негативное отношение к лицам, которые не пользуются рекламируемыми товарами, или осуждать их.