Файл: Организация рекламной деятельности в организации (История возникновения рекламы).pdf

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Проблемы в рекламной деятельности возникают в связи с тем, что общество находится в непрерывном и стремительном развитии, а например, законодательство не успевает за этими изменениями, не освещает все проблемы и тонкости в рекламной деятельности, в связи с чем, нормы о рекламе в системе права не исполняются.

Рынок товаров и услуг в настоящее время меняется очень стремительно и быстро. Это развитие влияет на права потребителей в данной сфере, что требует обязательного урегулирования этого вопроса со стороны государства. Необходимо совершенствовать ту часть, которая является устаревшей и которая не противоречит Конституции РФ и основным принципам и стандартам международного права в этой сфере.

В настоящее время в соответствии с ФЗ № 38 «О рекламе» при выяснении факта нарушения законодательства о рекламе рекламодателем реклама производитель обязан уведомить лицо, упомянутое выше, которое в свою очередь обязано внести поправки или коренные изменения в свою рекламу для верного и безошибочного восприятия лиц, принимающих данную оферту в соответствии с Федеральным законом о рекламе^[38].

Данный вопрос является актуальным и востребованным в связи разнообразием норм, законов и подзаконных актов, регулирующих сущность и содержание рекламы и рекламной деятельности.

Вследствие изменений, редактирований, систематизирования закона о рекламе подчас в современной практике встречаются спорные ситуации, возникающие из-за пробелов, белых дыр в нашем законодательстве^[39].

Так спорными и подчас непонятными моментами являются информационные и стационарные вывески о месте нахождения и время работы предприятия либо производства юридического лица или индивидуального предпринимателя. Рассмотрев п.18 Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Президиум Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО № 37 25 декабря 1998 г). Торговая организация - рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». Антимонопольный орган указал в своем решении, что названная реклама является недопустимой на основании статьи 20 Закона о рекламе, поскольку внушает непосредственно несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары. В связи с этим антимонопольный орган направил рекламодателю предписание о прекращении нарушения и устранение всех банерных объявлений с улиц и с заставки телепередач.

Рекламодатель обратился в арбитражный суд с требованием о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа, сославшись на повествовательный характер данной фразы, отсутствие в ней признаков внушения и то обстоятельство, что слова «школа» и «ребята» применимы не только к несовершеннолетним. Рекламодатель в суде ссылался на то, что данное высказывание никоем образом не призывает к трате бюджета семьи и образования мыслей у несовершеннолетних о трате того самого бюджета.

В соответствии со статьей 20 Закона в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускается при производстве, размещении и распространении рекламы внушения непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, а также создания у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о цене (стоимости) товара, в том числе косвенным указанием на его доступность для любого семейного бюджета.

Повествовательный характер использованной в рекламе фразы значения не имеет, так как запрет на внушение несовершеннолетним мысли убедить взрослых приобрести рекламируемый товар и запрет на формирование у ребенка неправильного представления о соотношении цены с реальностью не поставлены Законом в зависимость от вида рекламоносителя или способа доведения информации до указанных потребителей.

Учитывая, что спорная реклама призвана оказать на несовершеннолетних воздействие искаженного представления о цене и склонение родителей к покупке рекламируемого товара, не допустимо Законом, оценка антимонопольным органом спорной рекламы как правонарушения является обоснованной.

Принимая во внимание изложенное, апелляционная инстанция отменила решение суда и отказала в удовлетворении заявленного рекламодателем требования^[40].

Можно выделить проблемы с точки зрения организации рекламной деятельности предприятия, куда входят выбор стратегии долгосрочной рекламной деятельности предприятия, выбор между заключением договора с рекламным агентством или создания специальной должности или целого отдела, который будет курировать данный вопрос, и другие прикладные вопросы такого характера; или есть проблемы с точки зрения создания рекламы, где учитываются социальные, политические факторы, которые в целом влияют на сознание общества и соответственно на покупательную способность граждан.

Актуальным становится понятие рекламного шума – чувство раздраженности от рекламы, вызванное ее засилием, что снижает эффективность любой рекламы.

Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы:

Реклама должна быть ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее^[41].

Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.

Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию»^[42].

Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).

Подсознательное воздействие. Использование механизмов скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в популярное модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше четырех миллиардов долларов. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в популярные телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью разворота сюжета. Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в современной художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения^[43].

Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появятся новые изощренные способы скрытой рекламы, например, симбиоз продакт-плейсмента и PR: рекламные акции, статьи и пр., закамуфлированные под спонтанные действия людей.

Основными выводами по этой главе являются:

1. Реклама даст результат и станет стимулом только, когда она правильно организована и постоянна. Для этого необходима хорошо продуманная стратегия на долгосрочный период.

2. Рекламная деятельность предприятия не должна быть одноразовой, носить эпизодический характер. Рекламная кампания – это целый комплекс мероприятий, которые объединяют в себе цели реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Комплексные и последовательные рекламные кампании приносят намного больший результат, чем одноразовые, не связанные между собой разрозненные акции.

3. Любая реклама не должна противоречить законодательству Российской Федерации о рекламе, которое состоит из Федерального закона № 38 «О рекламе», а также иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ или Правительства РФ. Незнание закона не освобождает никого от ответственности перед ним. Основными требованиями к рекламе выступают добросовестность и достоверность.

4. Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга.

5. Можно выделить проблемы с точки зрения организации рекламной деятельности предприятия, куда входят выбор стратегии долгосрочной рекламной деятельности предприятия, выбор между заключением договора с рекламным агентством или создания специальной должности или целого отдела, который будет курировать данный вопрос, и другие прикладные вопросы такого характера; или есть проблемы с точки зрения создания рекламы, где учитываются социальные, политические факторы, которые в целом влияют на сознание общества и соответственно на покупательную способность граждан.

6. Актуальным становится понятие рекламного шума – чувство раздраженности от рекламы, вызванное ее засильем, что снижает эффективность любой рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания данной курсовой работы были достигнуты следующие результаты.

Реклама является уникальным явлением в нашей жизни, сформировавшееся еще в древнейшие времена в результате развития развлекательной культуры. Развитие рекламы различно в силу неодинакового развития общества. Большой толчок в развитии реклама получила в период научно-технической революции.

Реклама в современном обществе участвует в стимулировании конкуренции, развитии рыночных отношений и пр, значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни, имеет значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Реклама имеет большое количество классификаций, которые можно подобрать на каждый отдельный случай или явление.

Любое предприятие, вступая в экономические отношения, не может обойтись без организации рекламной деятельности. Для этого необходимо разрабатывать долгосрочную стратегию, учитывая различные факторы и продумывая возможные пути развития. Все это необходимо учесть на этапах подготовки рекламной кампании. Средствами продвижения товаров выступают маркетинговые коммуникации, среди которых выделяют стимулирование сбыта (SP), пабрик релейшнз (PR), директ маркетинг (DM). В общем случае рекламный процесс включает пять этапов подготовки рекламной кампании.

Реклама окупит все финансовые и другие вложения только тогда, когда она правильно организована и имеет постоянный характер. Для этого необходимо тщательно продумывать стратегия на долгосрочный период. Рекламная деятельность предприятия не должна быть одноразовой, носить эпизодический характер. Рекламная кампания – это целый комплекс мероприятий, которые объединяют в себе цели реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Комплексные и последовательные рекламные кампании приносят намного больший результат, чем одноразовые, не связанные между собой разрозненные акции.