Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рынка ценообразование представляет из себя очень сложный процесс, подверженный воздействию многих причин. Выбор общего направления в ценообразовании, основных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью роста объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций компании обеспечивается на базе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из основных составляющих маркетинга компании. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

Тема работы крайне актуальна, поскольку в настоящий момент уже сложно найти фирмы, недооценивающей плюсы грамотного ценообразования, большая часть фирм уже давно отошло от практики применения только лишь затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки продукта и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена была и остается ключевым фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования со своей точки зрения. В маленьких организациях цены традиционно устанавливаются главным руководством. В больших фирмах проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие среднего уровня. Но и тут высшее руководство дает общие установки, сформировывает цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В этих отраслях, где факторы ценообразования играют главную роль, фирмы нередко создают отделы цен, которые разрабатывают цены, или же помогают делать это другим подразделениям. На политику цен огромное воздействие оказывают управляющие службой сбыта, управляющие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Сударь».

Предмет исследования –методика ценообразования на предприятии.

Целью исследования в курсовой работе является раскрытие особенностей ценообразования в маркетинге.

Для достижения этой цели в работе необходимо решить ряд задач:

- раскрыть понятие цены и ценообразования в маркетинге»

- рассмотреть основные методы ценообразования на предприятии;

- раскрыть основные стратегии ценообразования и этапы разработки;

- провести анализ ценообразования на примере магазина «Сударь».

Для выполнения работы были использованы работы и труды таких авторов как Иванова Н.В., Прохорова С.Ю., Уткин Э.А., Хлусов В.П.

Методологической, теоретической и информационной основой исследования являются нормативно-правовые акты, базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных данной тематике.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Понятие и сущность ценообразования в маркетинге

1. Цена - один из трех важнейших компонентов рынка (спрос - предложение - цена). Это также важный маркетинговый инструмент. Разумная политика ценообразования может достигнуть преобладающей позиции на рынке, и в то же время, неправильно построенная политика ценообразования будет ухудшать все усилия в маркетинге.

Процесс ценообразования сложен и включает несколько разделов. И, в первую очередь - выбор цели.

Любое промышленное предприятие должно сначала определить свою цель в производстве и продаже товаров. Существует три главных цели политики ценообразования:

• Обеспечение продаж

• Максимизация прибыли

• Удержание рынка^[1]

Первая цель - предоставление продаж, обычно выполняемых предприятиями в высококонкурентной среде, когда на рынке большое количество производителей с подобными продуктами. Это совершается в тех случаях, когда:

• Ценовое требование потребителей эластично

• Компания хочет достигнуть максимального объема продаж и увеличить общую прибыль путем сокращения затрат за единицу товаров.

• Существует большой рынок потребления

Вторая цель, на основе максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Желание предприятия достигнуть стабильного высокого уровня прибыли на многие годы. Такая цель может быть установлена предприятием, имеющим стабильную позицию на рынке, а также предприятие, которое не очень уверено в своём будущем, но стремящаяся использовать благоприятную ситуацию и выгодную конъюнктуру для себя.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен из-за увеличения капиталовложения. Прибыль бывает абсолютной и относительной.

Третья цель, предполагающая удерживание рынка, состоит в том, когда промышленное предприятие хочет поддержать свою уже установленную позицию на рынке. Оно тщательно контролирует ситуацию на рынке, динамике цен. Не позволяет чрезмерное завышение или занижение цен, стремится уменьшить затраты на производство и обращение.

2. Выбор каналов распространения.

Товародвижение является комплексом хозяйственных операций, гарантирующих доставку товаров от места ее производства к месту ее потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых операций с покупателем. Товародвижение выполняется без посредников товарным производителем (прямой канал товародвижения) или с участия одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от ёмкости товарного рынка и определенных особенностей товаров.

Методы продвижения являются творческим маркетинговым вопросом. На сегодняшний день часто придумывают новые методы, но как только метод становится успешным, это немедленно становится известным всем - невозможно сохранить коммерческую тайну. Теперь существует возрастающий интерес к методам стимулирующих продаж по сравнению с прямой рекламой, т.е. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или отбытие конкурентов от рынка, и т.д.). И реклама является дорогим удовольствием.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или работы (установки) в точное время и с максимально возможным высоким уровнем услуги.

Под каналом распространения понимается путь, которым товары перемещаются от производителей (продавец) покупателю.

Существует прямой канал и косвенные каналы, когда товары проходят по цепочке. Каналы распространения характеризуются количеством уровней. Уровень канала является любым посредником, выполняющим определенную работу для приближения продукта и  передачи собственности на него конечному пользователю. Также различают интенсивный и выборочный сбыт товаров.

Выбор конкретного канала определяется, в первую очередь, особенностями самого канала, ограничениями, наложенными целевым рынком (сегмент), факторами поведения потребителя, и определенными особенностями продукта и предприятия, например, ресурсы, доступные ему.

Интенсивные продажи означают связь с маркетинговой программой всех возможных торговых посредников, независимо от формы их деятельности. Его главным преимуществом является доступность очень плотной сбытовой сети, а недостаток - то, что присутствие большого количества маленьких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных фондов для рекламы.

Выборочный (селективный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение числа реселлеров в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации сервисного обслуживания и гарантийного ремонта. Это используется во внедрении технически сложных продуктов, требуя специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала^[2].

Промышленный канал характеризуется каналом прямых продаж.

Промышленные товары характеризуются оптовой торговлей, включающую все типы деятельности для продажи товаров тем, кто приобретает их.

Преимуществами оптовой торговли как канала распространения является следующее:

• позволяет гарантировать продажу продукции с учреждением минимальных контактов с потребителями товаров;
• ею занимаются специально обученный персонал;
• формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;
• приобретает товар в больших партиях, который позволяет уменьшать до минимума затраты на доставку,
• обеспечивает материальное основание для хранения и доставки;
• гарантирует эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

3.Сегментация рынка.

Сегментация рынка состоит в подразделении рынка в отличные группы потребителей, которым должны отправить разные продукты и разные маркетинговые мероприятия.

Сегмент рынка является группой потребителей, охарактеризованных подобной реакцией на намеченный продукт и ряд маркетинговых программ стимулирования.

Главными аргументами в пользу сегментации является следующее:

1. Существует лучшее понимание не только потребности потребителей, но также и того, каковы они. В результате товары лучше удовлетворяют требования рынка.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкуренции на определенных рынках. Знание этих обстоятельств, позволяет легче выбирать сегменты рынка для их развития и определить то, какими особенностями должен обладать товар для получения преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Возможно сконцентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на самых прибыльных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинга и услуг по продажам направлена самым многообещающим потребителям.
5. При разработке маркетинговых планов приняты во внимание особенности отдельных сегментов рынка, которые приводят к высокой степени ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в особенности рекламы, на требования определенных сегментов рынка^[3].

Сегментация рынка крупными конкурентами основана на оценке конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна быть дополнена анализом его слабых и сильных мест.

Метод сегментации конкурентов на хозяйственном профиле позволяет предприятию двигаться быстро от стадии внедрения на рынок, чтобы представить расширение на рынке, увеличить эффективность продвижения ее продуктов на рынке.

Сегментацию рынка по конкурентам, потребителям и продуктам дополняют друг друга и все результаты рассматривают и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия будет в состоянии выбрать правильный сегмент рынка, где предприятие будет в состоянии лучше всего использовать его сравнительные преимущества.

1.2. Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны, к основным из них относятся:

- методы затратного ценообразования;

- методы рыночного ценообразования;

- параметрические методы определения цен;

- трансфертные методы ценообразования.

Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учет производственных затрат в той или иной фирме^[4].

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства (себестоимости) определенной величины прибыли.

К затратным методам ценообразования можно отнести следующие методы:

– метод полных издержек;

– метод прямых затрат;

– метод предельных издержек;

– метод на основе анализа безубыточности;

– метод учета рентабельности активов.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные прямые) плюс постоянные (накладные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «маржинальной» прибыли.^[5]