Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Несмотря на многочисленные преимущества, интегрированные маркетинговые коммуникации или ИМК, существует множество препятствий.

В дополнение к обычному сопротивлению изменениям и особым проблемам общения с широким кругом целевых аудиторий существует множество других препятствий, которые ограничивают ИМК.

К ним относятся:

1.Функциональные нестыковки;

2.Отсутствие творчества в рекламе;

3.Конфликты временного масштаба;

4.Отсутствие ноу-хау в управлении.

Жёсткие организационные структуры полны менеджеров, которые защищают как свои бюджеты, так и свою энергетическую базу [3, c.53].

К сожалению, некоторые организационные структуры изолируют связь, данные и даже менеджеров друг от друга. Например, PR-отдел часто не сообщает о маркетинге. Продавцы редко встречаются с рекламой или продавцом рекламы и т. д. Представьте себе, что может случиться, когда торговым представителям не расскажут о новом рекламном предложении!

И все это может усугубляться войнами или внутренними баталиями власти, когда конкретные менеджеры сопротивляются тому, чтобы некоторые из их решений (и бюджетов) определялись или даже зависели от кого-то из другого отдела.

Вот два трудных вопроса. Каким должен быть по-настоящему интегрированный маркетинговый отдел? И как это повлияет на творчество? [3, c.67]

Не имеет значения, чья – творческая идея, но часто это происходит. Рекламное агентство может не быть настолько полно энтузиазмом при разработке творческой идеи, созданной, например, PR или консультантом по прямому маркетингу.

ИМК может ограничить творчество. Больше никаких диких и сумасшедших рекламных акций, если они не вписываются в общую стратегию маркетинговых коммуникаций. Радость безудержного творчества может быть подавлена, но творческая задача может быть большей и, в конечном счёте, более удовлетворительной при работе в более сжатой, интегрированной, творческой красе.

Если добавить различные временные шкалы в краткое резюме, то можно увидеть, что «Горизонты времени» обеспечивают ещё один барьер для ИМК [5, c.28].

Например, рекламная реклама, предназначенная для улучшения бренда в долгосрочной перспективе, может конфликтовать с более краткосрочными рекламными или PR акциями, предназначенными для повышения квартальных продаж. Однако эти две цели могут быть учтены в рамках общего ИМК, если они будут тщательно спланированы.

Но такое планирование не является обычным явлением. Опросы показывают, что большинству руководителей не хватает опыта в ИМК. Но это не только менеджеры, но и агентства. Похоже, что очень мало людей, которые имеют реальный опыт всех дисциплин маркетинговых коммуникаций. Это отсутствие ноу-хау затем усугубляется отсутствием приверженности [3,c.64].

На данный момент понимание барьеров является первым шагом в успешном внедрении ИМК.

1.3 Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счёт создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.

Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются [12]:

• Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
• Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
• Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
• Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
• Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК [12].

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

• Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создаётся благоприятный имидж коммуникатора.
• Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счёт поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя [2, c.105].

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

• Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
• Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
• Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
• Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц [1, c.107].

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

• Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь чёткие сроки внедрения и выполнения.
• Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
• Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
• Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа [12].

Каждый этап управления создаёт основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создаёт общую стратегию ИМК.

Выводы к первой главе

Реклама постоянно находится в сфере коммуникаций. Если же она эффективна, то с её помощью удаётся наладить эффективные коммуникации с потребителями. клиентами, а это, в свою очередь, сказывается на увеличении объёмов продаж услуг и товаров. Относительно утверждения, что реклама должна обеспечить спрос до уровня, который нужен рекламодателю, следует подчеркнуть, что реклама играет важную роль в повышении уровня спроса, но не в его создании. Кроме этого, реклама помогает компаниям увеличить объем продаж не потому, что она созидает спрос, а наоборот - увеличение продаж происходит из-за отказа потребителей от аналогичной продукции конкурентов в пользу рекламируемого товара или услуги. Для новых продуктов реклама помогает удовлетворить спрос потребителей в информации, но для обеспечения запланированного объёма их продажи необходимым условием является удовлетворение фактической потребности в этих продуктах.

В динамической конкурентной среде только компании, которые эффективно используют новейшие технологии могут оставаться конкурентоспособными, поэтому постоянное исследование принципов формирования конкурентоспособности не теряет актуальности и требует дальнейшего изучения с учётом изменения рыночной конъюнктуры. Для любого предприятия важным является исследование влияния факторов, влияющих на его конкурентоспособность, таких, как маркетинговые коммуникации, что связано с появлением новых средств коммуникации с потребителями с использованием современных технических средств.

Представители различных отраслей науки проявляют интерес к проблеме обеспечения конкурентоспособности субъектов хозяйствования.

В условиях рыночной экономики конкуренция является ключевым фактором, что побуждает определённую компанию к повышению эффективности их функционирования.

Глава 2.Исследование интегрированных коммуникаций на примере ПАО «СБЕРБАНК»

2.1 Характеристика ПАО «СБЕРБАНК»

Сбербанк сегодня – это кровеносная система российской экономики, треть её банковской системы. Банк даёт работу и источник дохода каждой 150-й российской семье.

На долю лидера российского банковского сектора по общему объёму активов приходится 28,7% совокупных банковских активов.

Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. На его долю приходится 46% вкладов населения, 38,7% кредитов физическим лицам и 32,2% кредитов юридическим лицам [14].

Сбербанк сегодня – это 12 территориальных банков и более 14 тысяч подразделений по всей стране, в 83 субъектах Российской Федерации, расположенных на территории 11 часовых поясов.

Только в России у Сбербанка более 110 миллионов клиентов — больше половины населения страны, а за рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 миллионов человек.

Спектр услуг Сбербанка для розничных клиентов максимально широк: от традиционных депозитов и различных видов кредитования до банковских карт, денежных переводов, банковского страхования и брокерских услуг.

Все розничные кредиты в Сбербанке выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля.

Стремясь сделать обслуживание более удобным, современным и технологичным, Сбербанк с каждым годом все более совершенствует возможности дистанционного управления счетами клиентов. В банке создана система удалённых каналов обслуживания, в которую входят:

• мобильные приложения Сбербанк Онлайн для смартфонов (более 40 млн активных пользователей);
• веб-версия Сбербанк Онлайн (13 млн активных пользователей);
• SMS-сервис «Мобильный банк» (более 23 млн активных пользователей);
• одна из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (более 90 тыс. устройств) [14].

Кроме того, Сбербанк Онлайн был признан лучшим розничным онлайн банкингом в странах Центральной и Восточной Европе по мнению журнала Global Finance в 2014 и 2017 годах, а также признан лучшим банком в России по итогам исследования, проведённого этим журналом в 2015 году.

В 2019году Сбербанк планирует увеличить чистую прибыль больше чем 10%, говорится в презентации его финансового директора Александра Морозова ко дню аналитика, который госбанк провёл в среду.

За девять месяцев 2018 г. Сбербанк заработал 655 млрд руб. чистой прибыли по международным стандартам. Банк планирует, что его рентабельность капитала в 2019 г. будет на уровне выше 20%, такая же цель была и на этот год [15].

Сбербанк ждёт, что его чистая процентная маржа в следующем году, как и в 2018 г., будет выше 5,5%. В то же время Морозов предупредил, что она будет снижаться. Комиссионные доходы вырастут на 14-16% в следующем году – в основном за счёт операций с банковскими картами, а также за счёт брокерских услуг и расчетно-кассового обслуживания юридических лиц, ожидает Сбербанк. На этот год банк закладывал более высокий рост комиссионного дохода – на уровне 16-19%.

Цель по стоимости риска (отчисления в резервы к общему портфелю) на 2019 г. осталась такой же, как и на 2018 г.: 130 базисных пунктов.

Этот показатель подвержен валютной волатильности, говорится в презентации. В то же время Морозов подчеркнул, что валютный риск в системе существенно снизился, по его словам, в экономике есть тренд на дедолларизацию, это касается как снижения валютного кредитования юрлиц, так и снижения сбережений населения и компаний в долларах. Сбербанк выдаёт валютные кредиты лишь компаниям-экспортерам, подчеркнул Морозов. По его мнению, Сбербанк подготовлен к валютным колебаниям лучше, чем система в целом.