Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Глава 3. Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1 Анализ современного состояния рекламной деятельности банков РФ

За первые 3 месяца 2018 года 10 крупнейших банков России потратили на рекламу более 2,14 млрд рублей – эта сумма почти в два с половиной раза превышает их расходы годом ранее. Такая динамика может показаться удивительной – особенно если учесть, что прибыль сектора в январе-марте росла несравнимо медленнее: она оказалась всего на 3,8% выше, чем в аналогичном периоде 2016 года.

Дело в том, что траты на рекламу росли очень неравномерно – и основным драйвером этого процесса был государственный ВТБ, который потратил больше всех в номинальном выражении: 1,18 млрд рублей. На общем фоне ВТБ выделялся не только суммой, но и темпами роста рекламных расходов: по сравнению с I кварталом 2017 года они выросли на 492%. Впрочем, прибыль банка за это время увеличилась ещё больше – в пять с лишним раз, до 40,9 млрд рублей. К тому же, вероятно, сказалось присоединение «ВТБ 24», которое завершилось в январе. После объединения розничная сеть ВТБ разрослась до 1,35 тыс. отделений [13].

Вторым по расходам оказался «Тинькофф Банк» – 542,4 млн рублей; годом ранее его квартальный рекламный бюджет был почти вдвое меньше. Более 386 млн рублей на рекламу потратил «Совкомбанк», став таким образом третьим по номинальным расходам; по сравнению с I кварталом прошлого года они выросли на 270%.

«Райффайзенбанк» в отчётном периоде снизил сумму затрат на 57 млн рублей или на 17%. Тем не менее в абсолютных цифрах (281,8 млн) он стал четвёртым и обогнал Сбербанк (230,7 млн), расходы которого увеличились на 40%. Ещё пять кредитных организаций, которые заняли 6-10 места по величине расходов, потратили в совокупности 844,5 млн рублей. Речь идёт о банке «Хоум Кредит», «Почта Банке», «Промсвязьбанке», «Восточном экспрессе» и «Альфа-Банке».

Рис.1 Расходы банков на рекламу в 2017-2018 г. Топ-10 рекламодателей по затратам на рекламу

Как видно, самыми щедрыми рекламными бюджетами в начале этого года располагали не самые крупные игроки – больше их тратили банки из второй и даже третьей десятки по активам (если не принимать во внимание ВТБ) [13].

По отношению рекламных расходов к прибыли крупнейшие госбанки тоже оказались не самыми расточительными – больше их на рекламу, как правило, направляли игроки средней величины. Что, впрочем, довольно логично, так как их прибыль меньше.

Например, у Сбербанка рекламные расходы составили всего 0,1% относительно прибыли в январе-марте (ее размер – 195,9 млрд рублей). У «Совкомбанка», который за тот же период получил прибыль в размере 7 млрд рублей, доля уже больше – 5,5%. Расходы «Райффайзенбанка» относительно прибыли составили 3%. Финансовый результат «Россельхозбанка» в I квартале по сравнению с другими топовыми игроками был слабым – прибыль просела на 5,9% и составила 533,8 млн рублей. На этом фоне рекламные расходы превысили 21,3% от прибыли.

В целом большинство игроков в I квартале 2018-го направили на рекламу больше, чем за год до этого. По крайней мере из 100 банков с наибольшими суммами расходов снизили их лишь 35.

Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских, партнерских отношений между банком и клиентом.

С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют праздничные концерты. Так например, в преддверии Международного дня защиты детей на площадке корпоративного физкультурно-оздоровительного комплекса Волго-Вятского банка Сбербанка состоялся шахматный турнир в рамках благотворительного проекта «Шахматы в детские дома». В интеллектуальном поединке воспитанники детских домов сразились со своими наставниками – сотрудниками банка. Так же многие отделения по своей инициативе устраивают счастливые дни от «Сбербанка России», где каждому клиенту, открывшему например вклад в банке дарят подарки, например магниты, ручки, кружки [13].

Далее стоит обратить внимание на ассортиментную политику «СБЕРБАНКА». Цель ассортиментной политики банка сводится к разработке стратегических приоритетов в процессе создания и изменения предлагаемого потребителю продукта (т.е. его ассортимент) [14].

Развитие ассортиментной политики на практике сводится к решению существующих задач по различным направлениям банковской деятельности.

В коммерческом направлении ассортиментная политика направлена на постоянное расширение клиентской базы, т.е. привлечение новых потребителей продукта, как физических, так и юридических лиц, как граждан России, так и иностранцев. При решении данной цели, маркетинговый отдел формирует «корзину» банковских услуг (как минимум пять продуктов (предложений)) которые являются актуальными на сегодняшний день.

Например, программа по ипотеке от «Сбербанка России» под названием «Молодая семья» где процентная ставка идёт от 10,25% годовых.

Что касается финансового направления, то ассортиментная политика банка должна быть направлена на увеличение прибыли путём повышения объёмов продаж. Замечу, ПАО «Сбербанк России» является акционерным обществом, созданным в соответствии с гражданским законодательством РФ, цель деятельности которого именно в извлечении прибыли.

Если обратиться к области управления банковскими рисками, то цель ассортиментной политики заключается в минимизации рисков [11, c.95].

Методические требования, предъявляемые «Сбербанком России к ассортиментной политике сводятся к тому, что политика банка в современных условиях должна быть гибкой, т.е. подстраиваться под изменения рынка и спроса соответственно. Не соответствие политики банка современным условиям приведёт к одному варианту – снижения потребителей продукта, а так же снижение прибыли, что в дальнейшем может привести к банкротству банка.

«Сбербанк России» в своей деятельности чётко планирует ассортимент предоставляемых услуг в соответствии с предъявляемым спросом потребителей. Так же «Сбербанк России» в своей политике ориентирован на учёт спроса, как текущего, так и дальнейшего, который должен наступить через пол года, год, два года. При анализе всех составляющих спроса, банк формирует либо совершенно новый продукт, либо изменяет ассортимент уже существующего. Например, в связи с ростом спроса на кредитные карты «Сбербанком России» были разработаны такие программы как

В «Сбербанке России», как и в любом другом крупном современном банке, прослеживаются тесные и устойчивые взаимоотношения ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности – ценовой политикой.

3.2 Пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций

Важнейшим направлением совершенствования маркетинговой деятельности является совершенствование концепции интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в практику деятельности ПАО «СБЕРБАНК», что предполагает следующие организационные изменения:

Во- первых, создание специального подразделения, которое будет заниматься разработкой и внедрением ИМК;

Во-вторых, введение ответственных лиц менеджеров по интегрированным маркетинговым коммуникациям, возглавляющего данное подразделение, который будет контролировать процесс внедрения ИМК с момента разработки до момента реализации.

Функциями таких ответственных лиц являются планирование программы ИМК, контроль работы всех специалистов подразделения, осуществление внешних и внутренних коммуникаций, обеспечение двусторонней связи со всеми задействованными в реализации программы ИМК участниками. [10,c.84]

Также необходима переподготовка специалистов по коммуникациям, повышение их квалификации. В некоторых случаях ПАО «СБЕРБАНК» может взаимодействовать приглашёнными специалистами из рекламных агентств. При внедрении ИМК также необходимо введение единого финансирования, что поможет устранить разобщённость и несогласованность между всеми подразделениями организации по распределению бюджетов. Поэтому, с целью повышения эффективности работы, и внедрения ИМК предлагается иметь в департаменте маркетинга банка следующие отделы и службы (Рис. 2).

Рисунок 2 - Организация службы маркетинга ПАО «СБЕРБАНК»

Отдел маркетинга ПАО «СБЕРБАНК» должен быть ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне для определения стратегии, так и на микроуровне для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

В маркетинговой стратегии ПАО «СБЕРБАНК» самая важная роль должна отводиться отделу маркетинговых исследований и информации, в обязанности которой входит анализ рыночного окружения, сегментация рынка и выделение целевых сегментов, а также определение конкурентных преимуществ банка и разработка маркетинговой стратегии, основанной на использовании этих преимуществ [11,c.102].

Данные работы ПАО «СБЕРБАНК» были проведены при помощи маркетинговых исследований (анкетные опросы, глубинные интервью, фокус группы) и в виде предварительных работ с помощью экспертизы среди сотрудников, вовлечённых в продажи конкретных услуг в филиалах банка по всей России.

Несмотря на многочисленные преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций есть также много барьеров. Для дальнейшего совершенствования ИМК в ПАО «СБЕРБАНК» нужно использовать следующие рекомендации, чтобы компания интегрировалась и оставалась интегрированной:

1. Получить поддержку старшего руководства для инициативы, убедившись, что они понимают преимущества ИМК.

2. Интеграция на разных уровнях управления. Для этого необходимо тщательно спланировать внутренние коммуникации, то есть нужен хороший внутренний маркетинг.

3. Следует убедиться в том, что дизайн или даже брэндинг используются для поддержания общих визуальных стандартов при использования логотипов, типов лиц, цветов и т. д.

4.Руководителю отдела ИМК следует, сосредоточиться на чёткой стратегии маркетинговых коммуникаций, имея чёткие коммуникационные цели; чёткие заявления о позиционировании. Убедиться в том, что все коммуникации добавляют ценность (вместо разбавления) бренда или организации, используя конкурентное преимущества.

5. Для введения новых ИМК ,следует начать с нулевого бюджета. Построить новый план коммуникаций. Указать, что нужно сделать для достижения целей. На самом деле бюджет, часто меньше, чем нужен в идеале, поэтому, возможно, придётся отдать приоритет работе в области связи соответственно.

6. Построение отношений и ценности бренда. Все коммуникации должны способствовать развитию более сильных и прочных отношений с клиентами. Следует проанализировать, как каждый инструмент связи помогает это сделать. Необходимо помнить, что удержание клиентов так же важно, как и приобретение клиента.

7. Разработка хорошей маркетинговой информационной системы, которая определяет, кому нужна какая-либо информация. Например, база данных клиентов может помочь продажам по телефону, прямому маркетингу и продажам.ИМК может помочь определить, собрать и поделиться важной информацией.

8. Поделиться произведениями и другими материалами. Исследовать то, как, к примеру, рекламные образы можно использовать в почтовых рассылках, выставочных стендах, рождественских открытках, пресс-релизах и веб-сайтах.

9. Важно, что отдел ИМК был готов совершенствовать все это, постоянно отыскивая оптимальный коммуникационный микс.

Всего несколько способов преодолеть барьеры и воспользоваться преимуществами интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Чтобы наиболее полно использовать преимущества различных элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо провести серьёзную работу, начиная с форматирования организации службы маркетинга, «нулевого», маркетингового цикла, предполагающего более тщательное исследование клиентской базы, ее потребностей и предпочтений.