Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Введение

В современном мире значительно усовершенствовалась работа PR-специалистов. Это дает основание предполагать, что этот рынок будет востребован и будет возрастать.

К тому же, очевидно, что методы рекламного воздействия на потребителя значительно уменьшаются, и многие специалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара за методами не рекламного воздействия, а именно PR-мероприятий, ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все яснее осознают большую эффективность PR-кампаний в сравнении с методами рекламы.

Чтобы ответить на вопрос, сумеют ли PR-специалисты занять на рынке услуг достойное место, надо отталкиваться от их уровня профессионализма.

Основополагающим показателем уровня мастерства внутри самой организации будет вопрос продуктивности и окупаемости вложений.

В наши дни менеджеры тех структур, что заведуют коммуникационной деятельностью организации, не редко задаются вопросом: а будут ли PR-акции, которые мы проводим, направлять мысли потребителя в нужное нам русло?

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение интегрированных коммуникаций позволяет снизить затратную часть предприятия за счёт тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить чёткую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж. Именно поэтому данная тема является актуальной в настоящее время.

Целью данной работы является изучение преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций.

Объектом исследования в данной работе является ПАО «СБЕРБАНК».

Предмет исследования - инструменты интегрированных коммуникаций в данной организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть теоретические основы исследования интегрированных коммуникаций, а именно:

- Понятие интегрированных коммуникаций

- Преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

- Задачи и принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Провести исследования интегрированных коммуникаций на примере ПАО «СБЕРБАНК»

3. Рассмотреть характеристику ПАО «СБЕРБАНК»

4. Проанализировать деятельность ПАО «СБЕРБАНК»

5. Изучить использование интегрированных коммуникаций в ПАО «СБЕРБАНК»

6. Провести анализ современного состояния рекламной деятельности банков РФ.

7. Выявить пути совершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных учёных по проблеме организации и эффективности рекламной деятельности.

«Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник даёт максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также даёт современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.

«Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Глава 1. Теоретические основы исследования интегрированных коммуникаций

1.1 Исследование понятия интегрированных коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это простая концепция. Она гарантирует, что все формы рекламных сообщений тщательно связаны друг с другом.

На самом базовом уровне интегрированные маркетинговые коммуникации или, как их ещё называют ИМК, подразумевают интеграцию всех рекламных инструментов, чтобы они работали вместе в гармонии.

Продвижение является одним из столпов в маркетинге. У рекламных акций есть своя коммуникация [2, c.37].

Все эти коммуникационные инструменты работают лучше, если они работают вместе в гармонии, а не в изоляции. Их сумма больше их частей – при условии, что они постоянно говорят одним голосом все время, каждый раз.

Это усиливается, когда интеграция выходит за рамки только основных коммуникационных инструментов. Существуют другие уровни интеграции, такие как горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных. Вот как они помогают укрепить интегрированные коммуникации.

Горизонтальная интеграция происходит в рамках маркетингового комплекса и между бизнес-функциями – например, производство, финансы, распределение и связь должны работать вместе и быть сознательными, чтобы их решения и действия отправляли сообщения клиентам [1,c.42].

В то время как различные отделы, такие как продажи, прямая почтовая рассылка и реклама, могут помочь друг другу через интеграцию данных. Для этого требуется маркетинговая информационная система, которая собирает и делится соответствующими данными в разных отделах.

Вертикальная интеграция означает, что маркетинговые и коммуникационные цели должны поддерживать корпоративные цели более высокого уровня и корпоративные миссии.

Между тем внутренняя интеграция требует внутреннего маркетинга – информирование всех сотрудников о любых новых событиях от новых рекламных объявлений, новой корпоративной идентичности, новых стандартов обслуживания, новых стратегических партнёрах и т. д. [12].

С другой стороны, внешняя интеграция требует, чтобы внешние партнёры, такие как рекламные агентства и агентства по связям с общественностью, тесно сотрудничали друг с другом, чтобы обеспечить единое бесшовное решение – сплочённое сообщение – интегрированное сообщение.

Простые модели связи показывают отправителю, отправляющему сообщение получателю, который его получает и понимает. Реальная жизнь менее проста – многие сообщения неправильно поняты, не могут прийти или просто игнорируются.

Тщательное понимание потребностей аудитории, эмоций, интересов и деятельности имеет важное значение для обеспечения точности и релевантности любого сообщения [11, c.68].

Вместо громких рекламных объявлений «покупать сейчас» многие сообщения часто разрабатываются или «закодированы», так что твёрдая продажа становится более тонкой мягкой продажей. Отправитель создаёт или кодирует сообщение в форме, которая может быть легко понята или расшифрована приёмником.

Умное кодирование также помогает сообщению прорезать беспорядок других рекламных объявлений и отвлекающих факторов, что называется «шумом». В случае успеха аудитория увидит сообщение, а затем правильно его декодирует или интерпретирует. Затем маркетолог ищет «обратную связь», например, купоны, возвращённые из почтовых ящиков, чтобы проверить, правильно ли декодировало сообщение [9, c.56].

Одноступенчатая модель – с получателем, получающим сообщение непосредственно от отправителя, – не является полным объяснением.

Многие сообщения поступают косвенно через друга или через лидера мнения.

Коммуникации на самом деле многогранные, многошаговые и многонаправленные. Руководители мнений разговаривают друг с другом. Клиенты беседуют с лидерами общественного мнения, и они разговаривают друг с другом.

Добавьте «кодирование, декодирование, шум и обратную связь», и процесс выглядит ещё более сложным [2, c.63].

Понимание многофазных коммуникаций помогает маркетологам общаться напрямую через средства массовой информации и опосредованно посредством привлечения лидеров общественного мнения, формировщиков мнений, лидеров стилей, новаторов и других влиятельных людей.

Как сообщения выбираются и обрабатываются в умах целевого рынка – это обширный и сложный вопрос. Хотя она существует более семидесяти лет, довольно упрощенно и слишком иерархично, модель сообщений, такая как AIDA, пытается сопоставить умственные процессы, через которые покупатель переходит в пути к совершению покупки [7, c.96].

Есть много других моделей, которые пытаются идентифицировать каждый этап. На самом деле процесс не всегда является линейной последовательностью. Покупатели часто обращаются назад на разных этапах, возможно, для получения дополнительной информации. Существуют и другие более сложные модели, которые пытаются сопоставить внутреннюю работу ума.

1.2 Преимущества и недостатки интегрированных коммуникаций

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации требуют больших усилий, это приносит много преимуществ. Он может создавать конкурентные преимущества, стимулировать продажи и прибыль, экономя деньги, время и стресс.

ИМК обслуживают коммуникации вокруг клиентов и помогает им перемещаться по различным этапам процесса покупки. Организация одновременно консолидирует свой имидж, развивает диалог и развивает отношения с клиентами.

«Маркетинг отношений» закрепляет связь с лояльностью с клиентами, которые могут защитить их от неизбежного натиска конкуренции. Способность удержать клиента на всю жизнь является мощным конкурентным преимуществом [2, c.84].

ИМК также увеличивает прибыль за счёт повышения эффективности. На самом базовом уровне унифицированное сообщение имеет большее влияние, чем несвязанное множество сообщений. В оживлённом мире последовательное, консолидированное и кристально чистое сообщение имеет больше шансов прорезать «шум» более пятисот коммерческих сообщений, которые каждый день бомбардируют клиентов.

На другом уровне первоначальные исследования показывают, что изображения, распространённые в рекламе и прямой почтовой рассылке, повышают уровень информированности о рекламе и ответах на рассылку по почте. Таким образом, ИМК может увеличить продажи, растягивая сообщения через несколько коммуникационных инструментов, чтобы создать больше возможностей для клиентов, чтобы они стали осведомленными, вызванными и, в конечном итоге, совершить покупку [12].

Тщательно связанные сообщения также помогают покупателям, предоставляя своевременные напоминания, обновлённую информацию и специальные предложения, которые, когда они представлены в запланированной последовательности, помогают им комфортно перемещаться по этапам их процесса покупки … и это уменьшает их «страдание выбора» в комплексе.

ИМК также делает сообщения более последовательными и, следовательно, более надёжными. Это снижает риск в голове покупателя, что, в свою очередь, сокращает процесс поиска и помогает диктовать результат сравнения брендов.

Неинтегрированные сообщения отправляют как несвязанные сообщения, которые разбавляют воздействие сообщения. Это может также запутать, расстроить и вызвать беспокойство у клиентов. С другой стороны, интегрированные коммуникации представляют собой успокаивающее чувство порядка [6, c.81].

Согласованные изображения и релевантные, полезные сообщения помогают поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Здесь базы данных клиентов могут точно определить, какие клиенты нуждаются в какой-либо информации, когда … и на протяжении всей их покупательской жизни.

Наконец, ИМК экономит деньги, поскольку устраняет дублирование в таких областях, как графика и фотография, поскольку их можно использовать и использовать в рекламе, PR, выставках и продаже. Расходы на рекламу снижаются за счёт использования единого агентства для всех коммуникаций, и даже если есть несколько агентств, время сохраняется, когда собрания объединяют все агентства – для проведения брифингов, творческих сессий, тактического или стратегического планирования. Это уменьшает нагрузку и последующие уровни стресса – одно из многих преимуществ ИМК [6, c.82].