Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.pdf

Сбербанк также планирует, что в 2019 г. достаточность его базового капитала (CET1) будет на уровне выше 12,5% (на 2018 г. цель была выше 11,5%). Другой важный показатель для Сбербанка – это соотношение расходов к доходам: в следующем году оно должно быть на уровне 34–34,5% (ниже 35% для 2018 г.).[14]

Все цели на 2018 г. банк выполнил, говорит Морозов. Он подчеркнул, что все прогнозы на 2019 г. в части капитала включают показатели турецкой «дочки» Сбербанка Denizbank, тем не менее Сбербанк рассчитывает закрыть сделку по ее продаже Emirates NBD до конца I квартала 2019 г.

Что касается всего банковского сектора, то Сбербанк ожидает, что кредиты компаниям вырастут в 2019 г. на 5–7% (на столько хочет вырасти и Сбербанк), а населению – на 15–18%. Сбербанк считает, что сможет нарастить кредиты физлицам лучше, чем рынок, причём в основном за счёт ипотеки.

В 2019 году корпоративные депозиты будут расти быстрее, чем депозиты физлиц: 8-11% против 5-7%. Сбербанк планирует увеличивать средства компаний быстрее остальных, физлиц – быть в соответствии с сектором.

2.2 Анализ деятельности ПАО «СБЕРБАНК»

Сейчас «Сбербанк» занимает лидирующее положение на рынке финансовых услуг в России. Его клиенты – это более чем 60% от всего населения страны, то есть по меньшей мере 85 млн россиян, проживающих в различных регионах. У многих из них имеются на руках банковские карты. Впрочем, даже не смотря на все это, данная кредитная организация уже в 2019 году исчезнет, причём навсегда. Тем не менее, никаких причин для паники нет, потому как никто свои денежные средства гарантированно никто не потеряет.

Все дело в том, что уже в 2019 году «Сбербанк» может внедрить такие новшества, о которых никто и не подозревал. Они потребляют огроменных денежных затрат, потому как придётся сделать крайне много вещей за короткий промежуток времени. Как сообщил председатель правления банка Герман Греф, руководство финансового учреждения рассматривает возможность смены его названия на другое. Пока что конкретного решения на этот счёт ещё не принято, а как только это случится – банк оповестит об этом всех публично [15].

Пойти на такой шаг «Сбербанк» решил из-за того, что за последние пять лет он превратился из обычной кредитной организации в самую настоящую корпорацию, у которой имеются десятки различных сервисов, связанных в одну единую экосистему. Именно поэтому финучреждение хочет убрать из своего названия слово «банк», оставив только «сбер». Ещё в конце лета нынешнего года компания купила себе доменное имя sber.ru, но узнали об этом лишь буквально на днях.

Для изучения деятельности ПАО «СБЕРБАНК», необходимо провести ряд анализов. В SWOT анализе будут затронутые основные проблемы Сбербанка на сегодняшний день. На примере самых актуальных из них разобраться, в чём кроется причина их появления и к чему они могут привести. Данный анализ приведён в таблице 1.

Таблица 1. SWOT анализ

Вывод к SWOT анализу:

Проблемы Сбербанка не являются особенно устрашающими и грозными, однако оттягивать их решение ни в коем случае нельзя. Каждая проблема может перерасти в нечто большее, способное уничтожить банк изнутри. Сбербанку необходимо постепенно и качественно разрешать имеющиеся недостатки, и в таком случае такого развития событий удастся избежать.

Перейдём к PEST анализу сбербанка, который приведён в таблице 2.

Таблица 2. Pest анализ

Вывод к PEST анализу:

На деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своём пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

По состоянию на 01.01.2019 чистые активы ПАО СБЕРБАНК РОССИИ составляют 27.1 трлн. руб. Динамика чистых активов положительна, за год размер чистых активов Банка вырос на 16.5%.

В частности, за последний месяц чистые активы возросли на 2.8%. Наибольший удельный вес в активах занимают кредиты клиентам. На 01.01.2019 объем кредитного портфеля (нетто) составляет 18.4 трлн. руб. или 68% чистых активов.

За год размер чистого кредитного портфеля увеличился на 17.4%, что обусловлено как ростом объёмов кредитования, так и улучшением качества кредитного портфеля, сопровождающимся высвобождением резервов. За последний месяц прирост чистого кредитного портфеля составил 412.2 млрд. руб. По состоянию на 01.01.2019 отношение кредитов к депозитам (loan-to-deposit ratio) составляет 94.5%.

В структуре кредитного портфеля преобладает корпоративный кредитный портфель (67.2%), на розничный кредитный портфель приходится 32.8%. Рост ссудной задолженности физических лиц опережает темп роста корпоративного кредитного портфеля (+24.7% против +13.2%, соответственно). Качество кредитного портфеля хорошее, по состоянию на 01.01.2019 доля просроченной задолженности составляет всего 2.1%. За год объем просроченной задолженности вырос на 2.8%, но в связи с более высоким темпом роста кредитования доля просроченной задолженности в кредитном портфеле cократилась на 28.77 б.п. [14].

Просроченная задолженность по ссудам юридическим лицам составляет 233.3 млрд. руб. или 1.8% корпоративного кредитного портфеля.

2.3 Исследование интегрированных коммуникаций в ПАО «СБЕРБАНК»

Сбербанк увеличил расходы на рекламу и маркетинг на 22%, или до 1,1 млрд руб., в первом квартале 2018 г., следует из финансовой отчетности по МСФО. При этом прибыль банка выросла на 27% – до 212 млрд руб. (за первый квартал прошлого года она составила 166,6 млрд руб.). Совокупный доход банка вырос на 54,2%, – до 213,2 млрд руб.

За первое полугодие прошлого года банк снизил расходы на продвижение на 14%. Представители компании связывали сокращение рекламных бюджетов с подготовкой к перезапуску продуктов во втором полугодии. За третий квартал кредитная организация увеличила затраты на продвижение на 33%. Тем не менее, за год рекламный бюджет организации снизился на 10,3% до 7,8 млрд.

Целью коммуникационной политики в ПАО «СБЕРБАНК» является продвижение товара на рынок. Основными её элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Все эти элементы ПАО «Сбербанк России» использует в продвижении своих услуг. Коммуникационной политикой занимается служба маркетинга ПАО «Сбербанк России» непосредственно в Москве, а службы маркетинга в подразделениях Сбербанка реализуют эту политику в своих регионах.

В обязанности службы маркетинга входит:

- непосредственно взаимодействие со средствами массовой информации;

- размещение рекламных и информационных материалов в СМИ;

- согласование рекламных и информационных материалов с региональными отделениями банка;

- заключение хозяйственных договоров со СМИ;

- изготовление сувенирной продукции отделения;

- освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях отделения [1,c.124].

Цели ИМК «СБЕРБАНКА»:

• Усиление процесса продаж.

• Побуждение клиента к приобретению.

• Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.

• Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.

• Представление новой продукции (новинки).

• Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из задач банка – выполнение определённых социальных обязанностей. Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского Сбербанка.

Имидж ПАО «Сбербанк России» – устойчивое представление клиентов, партнёров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счёт рекламных акций, PR-компании.

Имидж Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.

Формирование внутреннего оформления обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где используются элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри подразделений, следует выделить ключевые позиции:

• Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
• Холдеры для рекламных материалов.
• Полиграфия.
• Напольная графика.
• Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
• Рекламные аудиоролики.
• Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины [14].

Для ПАО «СБЕРБАНК» характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) – юбилей или количество лет работы конкретного подразделения, определение клиентов по количеству.

Выводы ко второй главе

Эффективное предоставление банковских услуг - это основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского продукта на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Основой для предложения выхода с банковской услугой на рынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемая стратегической службой банка на основе информационных и аналитических материалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банка формализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретных банковских услуг. Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).