Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности (на примере ювелирной сети «585»).pdf

По данным информационной службы Росстата в России потенциальный объем рынка драгоценных изделий составляет не менее 1.5% от всего ВВП страны или около 300 млрд рублей. При этом более 70% российского рынка представляют бренды иностранных компаний и изделий, производимых за пределами страны [10].

В Российской Федерации насчитывается более 20 000 предприятий и компаний, работающих на ювелирном рынке. Причем основная часть их сосредоточена в центральных регионах страны и, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге [2].

Основными игроками в РФ являются довольно крупные ювелирные дома и сети с известными импортными брендами [2]:

• «Cartier»;
• «BVLGARI»;
• «Mikimoto»;
• «Damiani»;
• «Lalique».

Среди отечественных ювелирных брендов главными конкурентами Ювелирной сеть «585» являются следующие:

• «Яшма — Золото»;
• «Алмаз-Холдинг»;
• «Адамас»;
• «МЮЗ».

На данный момент на рынке ювелирных украшений в России выделяется топ-7 игроков, которые суммарно занимают 32% рынка. Крупнейшей ювелирной сетью по выручке за 2018 год является сеть Адамас – 11,6 млрд. руб. и 6,7% от общего объема рынка. Второе место занимает Pandora с выручкой 8,6 млрд. руб., третье место – Московский Ювелирный Завод, 8,3 млрд. руб. соответственно. Так же на долю брендов люксового сегмента приходится еще около 10% рынка, она попадают на розничный рынок через таких крупных дистрибьюторов как Mercury Group, Jamilco, Космос Золото, Bosco di Ciliegi [11].

Ключевые тенденции на потребительском рынке ювелирных изделий можно охарактеризовать следующим образом [8]:

• «уход в серебро» и увеличение предложения в категории легковесные золотые изделия. Повторение колебаний спроса, которые наблюдались и в кризис 2008 года. Покупатели, которые не рассматривают украшение как инвестицию, а покупают его как украшение-аксессуар, обращают больше внимания на серебряные изделия. Ассортимент и разнообразие серебряных украшений в период снижения покупательской способности увеличивается;
• относительно стабильный спрос на нишевые предложения- оригинальный дизайн, выражающий индивидуальность имеет. Такие изделия, четко таргетированные на конкретную ЦА, всегда находят своего покупателя. Ювелирные украшения, в которых можно выразить свою индивидуальность, являются результатом тщательного выбора и в кризис имеют более устойчивый спрос;
• карт-бланш российскому производителю. Работа зарубежных ювелиров подорожала в связи с изменениями валютного курса в России, поэтому они не видят особых перспектив продажи своей продукции в нашей стране и временно уступают место на рынке российским производителям;
• большинство торговых предприятий за основу своей маркетинговой политики приняли концентрацию усилий на специальных ценовых предложениях и на оптимизации ассортимента. Сократилось число компаний-посредников между производителем и розничным оператором. Розничные компании активно развивают собственные бренды и постепенно вытесняют с массового рынка торговые марки, не имеющие сетей сбыта.

Перспективные ниши [8]:

• спрос на изделия из серебра наиболее устойчив;
• ниша малосерийных авторских ювелирных украшений в среднем и среднем плюс ценовых сегментах продолжает оставаться перспективной. Например, красивые трендовые украшения по вполне доступной цене: выглядеть на миллион, но потратить на это значительно меньше;
• особым спросом пользуются кастомизированные украшения от fashion-брендов, наборные изделия (например, браслеты Pandora) и украшения на заказ.

Принимая в расчет приведенные ключевые показатели ювелирного рынка страны и ее регионов, можно сказать, что рынок ювелирных украшений по-прежнему находится в растущем тренде, ежегодно прибавляя в объеме, как минимум 9-10% [8]. Это говорит о том, что у Ювелирной сети «585» есть все шансы развиваться, увеличивать сбыт товаров и постепенно завоевывать все большую долю рынка.

Необходимо отметить, что основная доля ювелирной продукции на российском рынке — импортная, занимающая в общей доле порядка 80%. Все это вкупе с наличием большого количества отечественных ювелирных сетей делает данный сегмент рынка достаточно конкурентным [8].

Чтобы выяснить сильные и слабые стороны исследуемой организации, необходимо провести SWOT-анализ ее деятельности. Информация представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – SWOT-анализ Ювелирной сети «585»

Угрозы, представляющие наибольшую опасность для организации и требующие немедленного и обязательного устранения:

• усиление давления со стороны конкурентов,
• высокая концентрация производства и уровень конкуренции,
• влияние поставщиков и потребителей.

Предприятию следует разрабатывать стратегию по использованию следующих сильных сторон:

• рост относительной доли рынка,
• высокие темпы роста производства,
• достаточно высокая производительность оборудования,
• высокий уровень качества продукции,
• строгий конкурентный отбор специалистов.
• сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями;

Организация должна преодолеть слабости за счёт следующих появившихся возможностей:

• близость к крупнейшим внутренним рынкам, ускорение темпа роста рынка, выход на новые рынки;
• рост относительной доли рынка, высокие темпы роста производства, высокий уровень качества продукции, строгий конкурентный отбор специалистов, сотрудничество с компаниями, владеющими крупными сбытовыми возможностями.

Угрозы, которые необходимо устранить:

• усиление давления со стороны конкурентов, высокая концентрация производства и уровень конкуренции, влияние поставщиков и потребителей;
• организация должна разработать стратегию, которая одновременно позволит избавиться от слабостей и предотвратить угрозу.

Один из способов укрепить свои позиции на рынке – улучшить сбытовую политику согласно рекомендациям, представленным в следующей главе.

Глава.3 Пути повышения эффективности коммерческой деятельности организации

3.1.Рекомендации по оптимизации ассортимента.

Группа изделий, имеющих сходное потребительское назначение и обладающих однородными физическими характеристиками, образует единую ассортиментную линию. Объединяющие их производственные программы представляют собой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Ювелирная сеть «585» продаёт самые разнообразные товары. Следовательно, торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определённые проблемы. Поскольку фирма может продавать свои товары на разных рынках в зависимости от рынка, на котором он продаётся.

Для начала необходимо организовать правильную работу с ассортиментом. То есть, определить следующие показатели:

• какой товар наиболее пользуется спросом а какой – менее;
• какой товар покупают в зависимости от сезона;
• на какие товары нужно снизить или увеличить цену;
• для каких товаров требуется провести рекламную акцию.

Важное значение имеет то, где и как располагать товар. Также необходимы выяснить, как работа с ассортиментом в целом вписывается в систему работы фирмы Ювелирной сети «585».

Второй важный фактор – процесс принятия решений. Здесь стоит рассмотреть АВС – анализ. В его основу можно положить широко известное «правило Парето». Если убрать из ассортимента товары, которые оказались в группе С, согласно этому же правилу уменьшится и количество товаров в группе А. Часть товара уйдёт в группу В, а часть товара из группы В перекочует в группу С.

Возникает вопрос: а будут ли оставшиеся товары в группе А давать всё ту же прибыль? Останется неизменной лишь пропорция. Эти товары будут давать 80 % прибыли, но вот сама прибыль уменьшится.

Нельзя не упомянуть, что практика неизменно вносит свои коррективы в математические формулы, написанные на бумаге. Поэтому стоит использовать комплексные методики анализа финансово-экономических показателей. Такие показатели, которые позволят вам объективно оценивать ассортимент.

Не стоит забывать о качественной оценке ассортимента. Её ещё называют экспертной. Конечно, тут не обойтись без квалифицированных сотрудников отдела закупок, торговых отделов и маркетолога. Смысл этой оценки в том, что покупатель имеет свою оценку ассортимента. Например, даже в гипермаркете он способен сделать целостную оценку ассортимента всего гипермаркета. И при этом он заметит отсутствие некоторых товаров, или брендов.

К сожалению, методикам анализа формирования товарного ассортимента сегодня уделяется недостаточно внимания. Часто процесс формирования ассортимента превращается в чистый эксперимент. На самом деле те, кто формируют ассортимент, вносят изменения, вводят новые позиции обязаны не просто прогнозировать результаты, но и материально отвечать за их соответствие прогнозам.

Каким бы огромным не был ассортимент, распределить роли товарных позиций в товарных категориях или группах необходимо. С помощью этого удастся выявить:

• какие товаров дают организации прибыль;
• какие товары привлекают обычных клиентов;
• какие товары привлекают некую часть особенных клиентов;
• какие товары нужны для оборота.

Если убрать из ассортимента тот или иной товар, в дальнейшем это скажется на объеме продаж, а, следовательно и на прибыли.

При наличии стратегии с ценовой политикой определиться легче. Например, дополнительные аксессуары (солнцезащитные очки, часы и т.д.) исполняют роль «для оборота», значит минимум наценка и максимум оборот. Что касается планирования товарных запасов, с ним легче, так как ориентировочно фирма знает, сколько товара завозить и как отразиться «выпадение» какого-то из них на прибыли.

Фирма должна помнить, что на рынке не ничего стабильного, на нем постоянно происходят колебания. Поэтому ещё на уровне ассортиментной политики важно предусмотреть возможные поправки. Роль товара для потребителей может изменится в любое время (и это уже произошло – фокус спроса сместился на серебро, а не на золото), а значит изменится и ценовая политика, и величина товарных запасов и даже методика анализа финансово-экономических показателей.

3.2.Рекомендации по увеличению объема продаж при помощи радио рекламы и наружной рекламы.

Радиореклама – одна из ведущих носителей рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Радио – реклама имеет многочисленную аудиторию, и как следствие этого – высокие уровни результативности и стоимости. Ювелирная сеть «585» может запустить свою рекламу на радио общероссийского охвата (Еропа-Плюс, Радио Маяк и т.д.) и на местных радио городов присутствия.

Степень воздействий обращений зависит не только от того, что сказано, но и как это сказано. Исполнение, в большинстве случаев, имеет решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как аккумуляторы. Рекламодателю (Ювелирной сети «585») нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и возбудило интерес целевой аудитории. Для этого стоит заранее приготовить задание на разработку текста, в котором оговариваются цели, задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Этот ответственный процесс лучше доверить специалистам. Реклама должна привлекать слушателя и выделять из огромной массы других подобных текстов.

Ввиду того, что Ювелирная сеть «585» имеет широкий охват и имеет стабильную прибыль, она может себе позволить ряд рекламных мероприятий.

Радиостанция «Европа плюс» является одной из самых популярных в Российской Федерации. Она охватывает большое число людей. Рекламную информацию предлагается размещать исключительно в «прайм-тайм».

Информация привлечет к себе максимальное внимание аудитории благодаря ее неразрывной связи с основным содержанием информационных выпусков. Реклама на радио будет располагаться на радиостанции «Европа плюс». Ролик будет транслироваться два раза в день в периоды 7.00-10.00, 17.00-20.00 в течение трех месяцев.

В таблице 1 представлен расчет расходов на радиорекламу.

Таблица 1

Расчет затрат на радиорекламу