Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании ПАО «Банк ВТБ»).pdf

Большинство опрошенных выходит в социальные сети дома (88,5%), а также на работе или учебе (40,4%); в общественных местах (на улице, в кафе, транспорте и т.п.) используют социальные сети 30,8% (см. рис. 12). Таким образом, большое количество людей имеют доступ к социальным сетям в любом месте и в любое время.

Рисунок 9 - Распределение при ответе на вопрос «Где обычно Вы выходите в социальные сети?»

Чаще всего респонденты используют социальную сеть «Вконтакте» – 35,6% (рис. 13).

Рисунок 10 - Распределение социальных медиа по посещаемости.

Это естественно, поскольку исследование проводилось именно там. Также популярные площадки – «Инстаграм» (28,2%), Facebook (16,5%) и Одноклассники (5,8%). Другие социальные медиа привлекают пользователей реже – форумы (2,2%), блоги и микроблог Twitter (по 7,7%).

Большая часть пользователей тратит на «Вконтакте» час-два (36,5%) и более двух часов (34,6%) своего времени в день (см. рис. Рисунок 11).

Рисунок 11 - Распределение при ответе на вопрос «Сколько времени в день Вы проводите в Инстаграм?»

Что касается количества заходов, то варианты были разные. Но примерно 38% заходит во «Вконтакте» 10 и более раз. Некоторые респонденты отметили, что постоянно находятся онлайн. Остальные заходят менее 10 раз. Но ни один респондент не указал, что заходит реже одного раза в день.

Таким образом, «Вконтакте» – это довольно популярное социальное медиа, на которое потребители тратят значительное количество времени: заходят каждый день, из разных мест и проводят в основном больше одного часа в день.

Далее перейдем к вопросам, связанным с контентом.

Наиболее популярные темы, которые интересуют респондентов, это банковские услуги (82,7%), новости/события (48,1%), кино/сериалы (44,2%), творчество (42,3%), путешествия (32,7%). Чуть меньше пользователей интересуют юмор и образование (по 21,2 %), музыка (15,4%), семья/дети и здоровье (13,5%). Наименее популярные темы – это спорт, бизнес, известные люди (по 7,7%). Среди тем, названных самими респондентами – саморазвитие, книги, работа (рис. 12).

Рисунок 12 - Наиболее интересующие респондентов темы.

Довольно большая часть респондентов интересуется группами, связанными с банками, сообществами, связанными с бизнесом, а также группами, связанными с творчеством и хобби. Также популярны новости.

Формат постов, которые предпочитают респонденты, это полезная информация (82,7%) и новости (67,3%). Менее популярна развлекательная информация (46,2%). Опросы (21,2%) и конкурсы (15,4%) респонденты ожидают меньше всего (см. рис. 13).

Рисунок 13 - Наиболее интересующие респондентов форматы постов.

Данные три вопроса определяют интересы потребителей, и будут полезны при формировании рубрик и выборе механик. В группах большая часть респондентов является пассивными наблюдателями – они просматривают посты и оценивают понравившееся (78,8%). Меньшее число участников дискуссий – 9,6% и генераторов контента – 11,5% (см. рис. 14).

Рисунок 14 - Распределение при ответе на вопрос «Что Вы обычно делаете в группах во ВКонтакте?»

Основной упор при разработке стратегии нужно делать на интересный контент. Информацию о товарах, услугах, брендах в социальных сетях ищут менее половины опрошенных – 38,5% (см. рис. 15).

Рисунок 15 - Распределение при ответе на вопрос «Ищите ли Вы информацию о товарах/услугах/брендах в социальных сетях?»

Оставляют свои отзывы примерно такое же количество респондентов – 32,7% (см. рис. 16).

Рисунок 16 - Распределение при ответе на вопрос «Оставляете ли Вы отзывы/впечатления/ рекомендации о товарах в социальных сетях?»

Однако отзывы и рекомендации в социальных сетях влияют на решение о покупке большей части респондентов – 57,7% (рис. 17).

Рисунок 17 - Распределение при ответе на вопрос «Влияют ли отзывы/впечатления/ рекомендации о товарах в социальных сетях на Ваше решение о покупке?»

В результате анализа маркетинговой и рекламной деятельности были выявлены основные цели, процессы, а также недостатки SMM. Попробуем их учесть при разработке стратегии SMM.

Целью рекламной кампании в социальных медиа является увеличение активности и вовлеченности на основной площадке – сообществе во ВКонтакте – минимум до 3%.

Площадка ВКонтакте была выбрана, поскольку это основная бренд-платформа банка. Основные конкуренты компании также используют именно эту социальную сеть. И согласно результатам исследования, это довольно популярное медиа у целевой аудитории.

Данная цель будет способствовать выполнению целей более высокого уровня – повышения лояльности клиентах и формирования благоприятного имиджа.

Как уже было отмечено, в настоящее время банковские услуги воспринимаются как традиционные. «ВТБ 24» должен восприниматься как современный банк, реализующий интересные проекты и учитывающий актуальные тенденции.

Можно сформулировать гипотезы больших идей:

• Школа кредитного агента;
• Бренд в виде конкретных людей;
• Новостной портал о банковских услугах;
• Пространство по созданию новых банковских предложений.

Из данных гипотез наиболее подходящей видится идея Пространства (новые банковские предложения). Она соотносится с текущей рекламной кампанией банка.

Таким образом, большую идею можно сформулировать так: Пространство для современных разработчиков банковских услуг.

Польза: культурный и социальный капитал.

Поскольку рекламная кампания проходит на основной бренд-платформе, необходимо данную большую идею превратить в ролевую модель. Пространство представим в формате обсуждения.

В данной ролевой модели основным является модератор – аккаунт «ВТБ 24» во ВКонтакте. Он размещает контент, анонсирует мероприятия, и другие активности. Рядовые пользователи задают интересующие их вопросы модератору, оставляют отзывы. Сотрудники банка поддерживают обсуждения, и реагируют на вопросы и отзывы пользователей. Партнеры банка размещают информацию о мероприятиях, не вступая в непосредственный диалог с пользователями. Также гости взаимодействуют между собой, обсуждая контент, делясь впечатлениями, дискутируя и т.д.

Таким образом, мы определили творческую стратегию. Перейдем к разработке контентной стратегии.

Рисунок 18 - Ролевая модель сообщества

Выделим три блока рубрик: «галерея», «мастерская», поощрения (рис. 19).

Рисунок 19 - Контент-план сообщества

«Галерея» – контент раздела связан как непосредственно с деятельностью Банка, так и с банковской сферой в целом.

Рубрики:

• Полезное: анонсы деятельности банка, фото- и видеоматериалы, интересные факты о банках;
• Ретроспектива: факты из прошлого (юбилейные даты, старые кадры, старые записи концертов);
• Правила жизни: вдохновляющие истории, биографии, правила жизни, советы, цитаты известных людей. В рамках данной рубрики можно ввести подрубрику «Персона», в которой кратко рассказывается об одном из лидер в сфере банковской деятельности.
• Факт: необычные факты о банках, их создателях, традициях, праздниках, полезные подборки, советы, инфографика.

«Мастерская» – раздел посвящен интерактиву с подписчиками. Он включает различные варианты активностей для пользователей, которые возможны в социальной сети

Поощрения. Необходимо поощрять участников за активность в группе. Это могут быть скидки, билеты, сувенирная продукция. А также нематериальные выгоды (например, фотография или история от подписчика будет закреплена в течение определенного времени в меню группы).

Был разработан элемент для брендирования контента.

Активации используются для создания трафика (SMO и взаимодействие с сообществами по теме) и повышения вовлеченности (конкурсы, опросы, реакции на вопросы и отзывы).

SMO включает:

• Размещение виджетов социальных сетей на сайте;
• Размещение ссылок на социальные сети в электронных письмах;
• Размещение ссылок или QR-кодов на социальные сети на буклетах и афишах.

Конкурсы предполагаются как в рамках социальной сети, так и интегрированные (оффлайн и онлайн).

Опросы, викторины и обсуждения предполагается привязывать к контенту, анонсам, музыкальным событиям и датам.

Работа с вопросами и отзывами происходит, как на бренд-платформе, так и вне ее в рамках социальной сети. Предлагается отслеживать в новостях во ВКонтакте упоминания банка по ключевым словам и хэштегам и откликаться на них.

3.2 Предполагаемая экономическая эффективность рекламной кампании

После разработки стратегии и тактики рекламная кампания будет запущена на выбранной площадке. Срок кампании – 4 недели (с 30.03 по 26.04 2019 г.).

Проведем примерную оценку коммуникационной эффективности по результатам кампании. Охват вырастет с 2713 до 3082 человек естественным путем, так как не использовались платные инструменты привлечения трафика. Активность увеличится с 0,7% до 7,8%, а вовлеченность с 0,8% до 3,6%.

Таблица 2 - Оценка коммуникационной эффективности до и после рекламной кампании

Рассмотрим качественные характеристики в соответствии с рубрикатором.

Галерея. Наиболее популярными среди пользователей станут тематические подборки в соответствии с их интересами. Например, подборка материалов о формировании и развитие банка, подборка новых банковских услуг. Также полезные посты – гид-введение в банковскую сферу. Пользователи охотно обсуждают данный контент, дают свои рекомендации к подборкам.

Также пользователей интересовала рубрика «ретроспектива», а именно старые фотографии банка и юбилейные даты известных людей в банковской сфере.

Мастерская. Инициировались обсуждения, в которых пользователи активно высказывали свое мнение. Например, о необходимости привития вкуса к классической музыке или о желании оказаться в разных музыкальных эпохах.

На бренд-платформе будет проведено два конкурса: Ваши предложения (30.03.19 –26.04.19) и квест (20.04.19 – 26.04.19).

В рамках первого конкурса пользователям предлагается воплотить свои идею по поводу предложения новых банковских предложений и прислать в личные сообщения. Затем в группе будет проведено голосование за самые интересные предложения. Наиболее грамотные предложения могут быть подкорректированы и рассмотрены на собрании акционеров для внедрения в политику банка.

Второй конкурс будет проводиться в несколько этапов. Каждому этапу соответствует задание, в котором участник мог проявить свои знания в банковской сфере и набрать определенное количество баллов. Победитель, набравший большее количество баллов, получит пригласительный на одну из современных круглых столов в банковской сфере. Другие могли заработать определенные кредитные условия, отвечая верно.

И будет проведен интегрированный конкурс –Art Challenge (01.03.19 – 15.05.19). Потребители не принимают непосредственное участие в нем, однако они выступили экспертами, оценивая работы участников.

Участниками конкурса станут компании, которые, используя элементы фирменного стиля, подготовили яркие презентации услуг, которые предоставила «ВТБ 24».

В акции примут участие 18 банков. Голосование будет запущено на платформе бренда во ВКонтакте и на сайте банка.

Данная акция получит большой вирусный эффект. Жители активно посетят выставку, сделают фотографии, поделятся ими в социальных сетях. На месте выставки будут указаны хэштеги, с которыми можно опубликовать свои фото. Многие крупные сообщества и других городов во ВКонтакте, а также СМИ разместят информацию об акции. Кроме того, распространять информацию об акции будет выгодно Банкам-участникам, чтобы набрать голоса.