Файл: Реклама в сети Интернет (на примере компании ПАО «Банк ВТБ»).pdf

Публичное акционерное общество «ВТБ» ранее известное (до 2006 года), как Внешторгбанк, было создано в октябре 1990 года.

Номер свидетельства о регистрации – №1000.

Юридический адрес, по которому зарегистрирован банк, находится в Санкт-Петербурге.

Президент — председатель правления, член наблюдательного совета, член комитета по стратегии и корпоративному управлению – Костин А.Л.

Одним из собственников ВТБ (с самым большим пакетом акций – 60,93%) является Росимущество, которое представляет собой государство. Остальные 39,07% акций распределены между следующими участниками:

• компания Credit Suisse AG – 2,95%;
• Государственный нефтяной фонд республики Азербайджан – 2,95%;
• ПАО «Альфа-банк» – 2,73%;
• ОАО «Россельхозбанк» – 2,01%;
• другие акционеры – миноритарии – 28,43%.

В качестве ориентира для ВТБ выступает корпоративный сектор, представленный крупным бизнесом, а также финансовые структуры, основными клиентами банка являются госкомпании.

Частные лица сталкиваются с банком ВТБ только при предъявлении исполнительного листа для получения средств со счета той или иной организации – должника по решению суда. Все остальные услуги оказываются исключительно представителям юридических лиц.

Финансовые организации могут воспользоваться следующими предложениями от ВТБ: расчетно-кассовое обслуживание; депозитарные операции; торговое финансирование; операции с драгметаллами; операции на фондовом рынке; структурные кредиты; сделки с кредитными дериативами; конверсионные операции; межбанковские кредиты и т.п.

Для тех компаний, которые не занимаются финансовой деятельностью, банк также предлагает ряд продуктов и услуг.

ВТБ имеет обширную сеть филиалов: 22 – в России (на Дальнем Востоке и на Северо-Западе страны, в ее Центральной части, в ЮФО и в Сибири) и 2 – зарубежом (Индия и Китай), а также 1 представительство в РФ и 3 – заграницей. Общее количество дополнительных и операционных офисов ВТБ достигает 100. Головной офис расположен в Москве, невзирая на то, что зарегистрирован банк в Санкт-Петербурге.

В ноябре 2017 года активы банка достигли суммы 8572,7 млрд. рублей, динамику же их значений за последние пять лет демонстрирует график.

Рейтинговое агентство Moody’s с июня 2015 года установило значение рейтинга для ВТБ по международной шкале на уровне Ba2, а Standard & Poor`s в сентябре – значение BB+ с негативным прогнозом. По национальной шкале S&P выставило банку ruAA+. Такие показатели действуют по состоянию на 27 ноября 2017 года и при очередном пересмотре рейтинга могут измениться.

ВТБ удерживает вторую позицию после Сбербанка по многим показателям деятельности (доля рынка по объему выданных кредитов юрлицам – 16,9%, физлицам – 15,3%, размещенных депозитов компаний – 19,8% и вкладов населения – 9,9%) и прочно удерживает ее.В число достижений банка ВТБ можно включить основные стадии его развития. На каждом этапе своей истории кредитное учреждение добивалось определенных результатов: запуск розничного, страхового, инвестиционного направлений в бизнесе, создание дочерних предприятий и приобретение активов в России или заграницей, первый российский банк, проведший IPO.

2.2 Анализ рекламирования банка в интернете

Реклама «ВТБ 24» достаточно распространена.

Можно выделить следующие основные виды рекламы:

• Листовки А4 (буклеты);
• Афиши, распространяемые по точкам продаж, на остановках;
• Лайтбоксы;
• Плакаты;
• Баннеры на фасаде;
• Аудиоролики на радио (Радио России, Маяк, Европа Плюс, Авторадио) и в подземных переходах, на остановках, в торговых центрах;
• Реклама на видеоэкранах (уличных, в автобусах, в кинотеатре);
• Транзитная реклама (на автобусах);
• Размещение новостей и анонсов в СМИ;
• E-mail-рассылка по клиентской базе;
• Ведение сайта и социальных сетей («ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Инстаграмм», «Ютуб»).

Банк имеет как собственные каналы размещения (лайтбоксы, плакаты в банке и на фасаде, афиши и листовки, распространяемые кассирами и администраторами, сайт и группы в социальных сетях), так и платные.

Производство рекламных материалов также осуществляется и силами самой компании (написание текстов, дизайн, изготовление афиш с помощью плоттера, запись некоторых аудиороликов), и с привлечением сторонних агентств (Компаньон, Инфо-Стенд).

Доля разных видов рекламы в общей структуре зависит от отдельных акций.

В социальных медиа основными способами продвижения являются:

1. Развитие бренд-платформ: аккаунта компании в социальной сети «ВКонтакте», группы во «ВКонтакте», группы на «Facebook», аккаунта в «Twitter»;
2. Взаимодействие с другими группами в социальных сетях: анонсы банковских услуг в тематических группах (за скидку), совместные акции с другими Банкми (конкурс репостов и розыгрыш призов от компании и кофейни-пончиковой «Ваниль», направленный на продвижение банковских услуг и рост охвата групп;
3. Опросы, конкурсы и розыгрыши призов во «ВКонтакте»;
4. Ответы на вопросы клиентов.

Основная площадка компании – страница и группа в социальной сети «ВКонтакте». Активность в других социальных сетях ниже, в основном дублируются посты из «ВКонтакте».

Сравним эффективность маркетинга в социальных медиа компании и ее основных конкурентов на площадке «ВКонтакте» по ключевым показателям: охвату, степени активности, степени вовлеченности и показателям вовлечения, а также по качественным характеристикам постов.

Основными конкурентами компании являются другие банкы банковских услуг. Проанализируем эффективность SMM за месячный период, с 13.02.2018 г. по 13.03.2018 г. включительно (табл. 1).

Таблица 1 - Коммуникационная эффективность SMM компании и ее конкурентов

Как видно из таблицы, все компании находятся примерно в одинаковом положении. Показатели эффективности довольно низкие у всех групп, несмотря на большой охват некоторых. Поэтому большой охват еще не является гарантией успешности SMM-кампании.

«Альфа-банк» имеет самый высокий показатель вовлеченности, но причина этого – маленькое количество постов и небольшой охват. Так, за месяц было опубликовано всего 10 постов. Этого недостаточно, чтобы поддерживать интерес аудитории.

Для лучшего понимания ситуации рассмотрим качественные характеристики групп. Основные темы постов, которые предлагают банки, связаны непосредственно с их деятельностью: анонсы банковских услуг и скидки, фотоотчеты с филиалов, банковских услуг и мероприятий, новости компании, информация о процентах, розыгрыши, отзывы и вопросы клиентах.

Основные форматы постов: текст+фото, текст, фото, ссылки на новостные сайты и репосты из групп новостных сайтов, опросы, конкурс репостов .

Основные взаимодействия в группах набираются благодаря конкурсам репостов, в которых принимает участие большое количество человек в надежде получить скидку.

Однако участники готовы участвовать в жизни сообщества. Они ценят уникальный контент, также событийный контент. Например, большое количество реакций набрал пост «Банк Санкт-Петербург» – собственный поэтический видеопроект к 8 марта. Реагируют на актуальные новости и проблемные вопросы. Так, живое обсуждение в группе «Сбербанк» вызвал пост о судебном разбирательстве по мошенникам. Основную массу участников сообществ представляют реальные люди, не боты.

В группах не прослеживается стратегия наполнения. Все посты связаны с деятельностью банков, размещение постов очень неравномерно во времени и по форматам.

Проведенный анализ позволил выделить следующие недостатки, общие для всех сообществ:

• Активность и вовлеченность невысокие, несмотря на большой охват групп;
• Отсутствует контентная стратегия и стиль подачи;
• Однообразие формата постов (коллекции, ссылки на новостные порталы, фотоотчеты);
• Наращивание активности и вовлеченности только за счет розыгрышей скидок;
• Работа с отзывами и негативом ведется редко.

Данные недостатки характерны и для платформы «ВТБ 24». Также стоит отметить, что Банк никаким образом не отслеживает эффективность SMM.

Также Банк представлена в следующих сетях – рис. 1

Рисунок 1 – Реклама Банка ВК

Рисунок 2 – ВТБ 24 в Твиттере

Рисунок 3 – ВТБ в Фэйсбуке

Рисунок 4 – ВТБ на Ютубе

Рисунок 5 – ВТБ в Одноклассниках

Рисунок 6 – ВТБ в Инстаграме

Таким образом, в данном параграфе проанализирована коммуникационная эффективность продвижения в социальных медиа компании и ее ближайших конкурентов, проведено маркетинговое исследование, что позволит в дальнейшем разработать стратегию рекламной кампании.

3. Разработка рекламной кампании в социальных сетях на примере ПАО «Банк ВТБ» как возможность решения проблемы размещения рекламы в Интернете

3.1 Разработка мероприятий по рекламированию банка в социальных сетях

Рассмотрим аудиторию, присутствующую на страничке «Вконтакте». Как было отмечено, страничка насчитывает 56515 человек. Из них – 73% женщин и 27% мужчин (см. рис. 7).

Рисунок 7 - Распределение по полу аудитории странички Вконтакте

Большинство пользователей находится в следующих возрастных группах: 19-25 (35,4%) и 26-35 (40,7%) лет (см. рис. 8).

Рисунок 8 - Распределение по возрасту аудитории группы в Вконтакте.

Другие характеристики аудитории будут уточнены с помощью первичного исследования потребителей и их поведения в социальной сети «Вконтакте». Перейдем к анализу данных, полученных в результате количественного исследования.

В личном опросе (анкетировании) приняло участие 92 человека. Все они являются представителями целевой аудитории, поскольку анкета была размещена в группе и на личной странице банка.