Файл: Реклама как сигнал и как информация (Общие положения о рекламе).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования определена существенной ролью рекламы, которую она играет в современном обществе и взаимодействии субъектов рынка. Реклама на сегодняшний день выполняет множество функций, главная из которых информативная функция. Именно посредством рекламы потенциальные покупатели могут узнать о свойствах нового товара, о его появлении на рынке и иных особенностях объектов товарных отношений. Таким образом, реклама в современных условиях приобретает новое значение.

В условиях современной рыночной экономики, конкуренции предприятий, огромную роль в сохранении и упрочнении позиций на рынке играет повышение эффективности рекламы, что и определило актуальность выбранной темы.

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, чтобы 15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Объектом исследования является ООО «Интехника».

Предметом исследования выступают методологические и организационные аспекты осуществления рекламной деятельности предприятия.

Целью работы является исследование рекламы как сигнала и как информационного источника для покупателя.

Задачами исследования являются:

- рассмотреть теоретические аспекты рекламы,

- рассмотреть виды рекламы и средства ее воздействия на покупателя,

- провести анализ рекламной деятельности ООО «Интехника».

Теоретическую и методологическую базу данной дипломной работы составили труды ведущих специалистов по проблемам рекламы, публикации периодической печати, данные статистических и аналитических исследование по выбранной теме, сведения о рекламе как сигнале и как информации для покупателя, отраженные в интернет – источниках.

Приܖ написанияܖ настоящейܖ работыܖ былиܖ использованыܖ такиеܖ научныеܖ методы, какܖ ܖ метод анализа и синтеза,ܖ дедукции и индукции, сравненияܖ.

Структураܖ работы представленаܖ введением, основной частью (2 главы), заключением, списком использованных источников и приложением.

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О РЕКЛАМЕ

Реклама является распространяемой в любой различной форме и посредством любых средств информацией, как о юридическом или физическом лице, так и товарах и идеях, которая предназначена для широкого круга лиц и направлена на формирование их интереса.

Старобинский Э.Е. дает следующее определение рекламы: «реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [21, С.4].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний [5, С.2].

Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными [13, С.36].

Необходимость рекламы, как и рекламной деятельности, на сегодняшний день предназначена для того, чтобы:

- сбыть продукцию;

- хорошо зарабатывать и иметь большую прибыль;

- найти наиболее надежных и выгодных экономических партнеров;

- добиться экономического роста и процветания.

Существует множество определений рекламы, которые отражены посредством различных литературных источников. Так, принято считать, что стандартное определение понятия «реклама» по существу включает в себя семь главных элементов, а именно:

1. Оплаченная форма;

2. Наличие спонсора;

3. Распространение посредством средств массовой информации;

4. Наличие для обращения определенной аудитории.

5. Наличие большого процента среди аудитории «бесполезной» ее части.

6. Отсутствие персонализации информации.

7. Направленность действий [13, С.36].

По существу рекламу можно трактовать в качестве не персонализированной формой коммуникации, которая оплачена спонсором и реализуемая определенным образом через средства массовой информации и иными другими способами и направлена на ознакомление с продукцией, различными товарами и услугами, и склонением к ее приобретению большей аудитории потребителей [15, С.1].

Сущность современной рекламы содержится в том, что она является активной и неотъемлемой частью системы и комплекса маркетинга.

Основной характерной чертой рекламы является то, что она приобретает новую для нее роль в результате включения в процесс управления сбытовой и производственной деятельности различных сервисных и промышленных фирм [22, С.25].

Сфера деятельности современной рекламы состоит из следующих элементов:

- изучение товаров и услуг, которые нуждаются в рекламе, а также и их потребителей;

- стратегическое планирование, то есть постановка целей и установление границ рынка, в том числе обеспечение ассигнований на рекламу и разработка планов творческого применения средств рекламы;

- принятие различных тактических решений по смете расходов при реализации выбора средств рекламы, а также разработка графиков трансляции объявлений графиков и выхода публикаций;

- составление рекламных объявлений, включая написание рекламного текста и подготовку макета, художественное оформление рекламного сообщения и его производство [8, С.65].

Реклама является своеобразным диалогом, который устанавливается между продавцом и потребителем товаров, диалогом, в котором продавец свои намерения выражает через рекламные средства, а потребитель проявляет заинтересованность или в определенном товаре. В том случае, если у покупателя интерес не проявился, то диалог заканчивается, и цели рекламодателем в итоге не являются достигнутыми [25, С.44].

Современная реклама характеризуется рядом взаимосвязанных целей, которые можно представить следующим образом:

- формирование у потребителя товаров и услуг определенного уровня знаний о них;

- формирование определенного образа фирмы или предприятия, или компании у потребителя;

- формирование у покупателя потребности в определенном товаре или услуге;

- формирование у покупателя благожелательного и доверительного отношения к предприятию (организации);

- побуждение потребителя обратиться к услугам и товарам определенного предприятия;

- побуждение к приобретению конкретного товара или определенной услуги у данного предприятия;

- эффективное стимулирование сбыта произведенной продукции, товаров или услуг;

- ускорение оборота товаров;

- формирование у иных других хозяйствующих субъектов образа надежного партнера;

- помощь потребителю в его выборе определенных товаров или услуг [13, С.38].

Основная задача рекламы заключается в том, что бы сделать такое рекламное сообщение о товаре и услуге, которое будет не только понятным широкому кругу потребителей, но и приятным для них [25, С.42].

Современная реклама отличается большим разнообразием своих форм, на основании которых определяется ее значение в экономике, однако самое главное и традиционное назначение рекламы заключается в достижение наиболее высокого уровня прибыли и обеспечении сбыта товаров [23, С.13].

В связи с тем, что реклама является частью маркетинга, немаловажное значение в рассмотрение ее сущности играет и характеристика функций рекламы. На сегодняшний день реклама на рынке выполняет следующие функции:

- экономическая функция, которая подразумевает формирование спроса и стимулирования сбыта на рынке;

- коммуникационная функция, а именно информирование и создание имиджа товаропроизводителей;

- корректирующая функции, которая заключается в том, что путем использования в процессе изучения рекламы анкет и опросов, а также сбора мнений респондентов поддерживается обратная связь с потребителями и рынком, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынок и корректировать процесс сбытовой деятельности;

- информационная функция, которая заключается в информирование разных потребителей путем применения различных рекламных средств;

- контролирующая функция, которая заключается в том, что посредством рекламы контролируется формирование предпочтений разных групп потребителей к различному ассортименту товаров [8, С.66].

Современной рекламе присущи, как определенные положительные черты, то есть достоинства, так и некоторые отрицательные моменты, то есть недостатки [25, С.45].

К числу достоинств рекламы можно отнести следующие особенности:

- она одновременно достигает различные группы потребителей, которые могут находиться далеко друг от друга;

- публичный характер, благодаря которому покупателю становится понятно, что рекламируемый товар не противоречит закону и общественным нормам;

- она дает возможность неоднократно повторять обращение, а адресату предоставляет возможность сравнивать данные обращения;

- она очень выразительна, что дает возможность фирме наиболее эффективно и при этом наглядно представить товар [5, С.4].

К числу недостатков рекламы можно отнести:

- в некоторой степени реклама является безличной, в связи, с чем иногда не обладает той убедительностью, которая присуща живому продавцу;

- в некоторых случаях реклама является монологом, который не обязывает к реакции и вниманию;

- в некоторых ситуациях реклама бывает очень дорогостоящей [11, С.56].

Соответственно, цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [13, С.41].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.

Во всех рассмотренных выше определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама является определенной информацией.

2. Обычно такая информация является оплачиваемой.

3. Цель рекламы - привлечь внимание и стимулировать интерес к рекламируемому объекту [22, С.26].

Современная реклама отличается большим разнообразием применяемых при выполнении видов маркетинговых коммуникаций видов, классификация которых производится по ряду различных признаков.

Реклама в зависимости от объекта рекламной деятельности подразделяется на товарную и престижную, а также социальную и политическую, территориальную и личностную рекламу [8, С.67].