Файл: Реклама как сигнал и как информация (Организация рекламной деятельности).pdf

Концепция рекламных коммуникаций компании, в той или иной форме она не была организована, она должна обеспечивать активное влияние на внутреннюю среду (штата и кадрового состава) и рыночную инфраструктуру компании: коммерческих посредников, руководителей отделений и филиалов, торговый персонал, представительств и в том числе и за рубежом.

Коммуникационная концепция компании обязана, очевидно, не только лишь обеспечивать оперативную и точно адресную отправку определенных обращений и использование более результативных каналов, однако и отвечать за верные формулировки и единственное толкование данных обращений этими, кому они адресованы.

Информативный отдел компании обязана в особенности тщательно подвергать обработке и систематизировать эти сигналы, которые инициируются влиянием компании на внешнюю среду. Данная своего рода противоположная связь должна предоставить однозначный ответ о преуспевании или, напротив, неудаче маркетинговой кампании, политике цен и модернизации (модификации) продукции и иных мероприятий по стимулированию реализации. Подобная «живая связь» среди коммуникационной и информационной системами должна гарантировать руководство компании объективными данными о эффективности расходов на проведение разных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, товарной и ценовой политики, всего арсенала активных способов влияния на контролируемые факторы внешней среды.

Как следует из данного определения, все эти четыре свойства рекламы (коммерческая цель, платность, несобственное представление информации и четко определенный заказчик) сберегаются в нем. Но они проявлены несколько иными представлениями, отражающими характерные черты современного формирования общества, его перехода на информационную с технологической стадии. Суть рекламы в этом определении, бесспорно, дополняется следующими утончающими составляющими:

- реклама предполагает собой деятельность и продукт;

- реклама не ограничена только лишь сбытовыми целями, но и несет ряд других (возможно, формирование стиля и др.);

- область рекламодателей существенно расширяется за счет общественных учреждений, а кроме того индивидуальных лиц;

- роль стимулирования расширяется и устанавливается как понятие «усиленное направленное влияние»;

- в качестве потребителя рекламы выступает человек (большое количество людей), при этом оказывается усиленное влияние на его понимание (персональное либо массовое). Это говорит как об конкретной психологической подготовленности к восприятию рекламы покупателем, таким образом и о необходимости ее высококачественного изготовления для подобного пользователя. В наиболее общем виде коммуникационная стратегия предприятия показана на рисунке 1.1 …………………

---

Целевая установка рекламы - спровоцировать отклик избранной аудитории выделять важность ориентации не просто на покупателя, а на «собственного», подготовленного либо подготавливаемого к приобретению продукта (услуги) потребителя .

	Коммуникационная политика предприятия
	Цели коммуникационной политики
	Коммуникационная стратегия предприятия
Стратегия внутрифирменной коммуникации			Стратегии внешнефирменной коммуникации
Тактики			Тактики

Рисунок 1.1 - Коммуникационная политика предприятия

Примечание –Источник: Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; М.: ИНФРА-М, 2011.

В последнее время, имеется два подхода к осознанию термина «реклама». В ограниченном смысле под рекламой подразумевается расположение объявления (рекламы) как правило, в средствах массовой информации и на наружных щитах. Данное платное, одностороннее обращение изготовителя, агитирующее за приобретение его продукта. Второе, наиболее обширное понимание термина «реклама» содержит любое обращение изготовителя к своему возможному потребителю и применение им для этого большего арсенала средств: нестандартные газетные статьи, коммерческие семинары, выставки, упаковка товара и определенная маркировка, внутренние витрины и т.д. [11].

Возможно, второе определение наиболее четко передает суть нынешней рекламы. Но, в связи с контекста, реклама способна оцениваться в одном случае в узком, а в другом – в широком понимании. Создание рекламы либо маркетинговой кампании исполняется эффективно, в случае если данный процесс хорошо организован и преследует конкретную задачу таблица 1.2.

Установка определенной цели либо задачи является значимым элементом управления различным видом деятельности. Никак не является исключением и маркетинговый бизнес. От того, в какой степени четко и понятно определена цель рекламы компании, зависит дальнейший ее процесс формирования и воздействия.

Таблица 1.2

Возможные цели и основные задачи рекламы

Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменениях цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтений к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

---

Примечание –Источник: Акимова, Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара; СПб: Речь, 2011.

В свою очередь раскрытие и установка самой цели являются итогом серьезного рассмотрения и учета влияния на нее совокупность условий. Выбор более важного из них для определенной ситуации способствует верному определению основной цели разрабатываемой рекламы либо маркетинговой кампании [4, С. 234].

В соответствии со Статьей 10 закона РБ «О рекламе» к ней предъявляют следующие общие требования: [30]

1. Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товара, изготавливаемых на данной территории, обязана производиться только лишь с привлечением предприятий Республики Беларусь и (либо) граждан Республики Беларусь, в случае если другое не установлено законодательством.

2. Реклама на территории Р.Б. обязана размещаться (распространяться) на белорусском и (либо) на русском языках. Это положение не как не относится к рекламе, размещаемую на радио, телевидении либо в печатных изданиях, осуществляющих исключительно деятельность на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (либо) знаков обслуживания, а кроме того на рекламу, содержащую общепризнанные иностранные определения и обозначения, попавшие в использование в уникальном написании и не обладающими обозначениями на белорусском (либо) русском языках, или приглашение на работу либо учебу лиц, уверено владеющих иностранными языками.

В рекламе разрешается использование как белорусского и (либо) русского языков так и иностранного языка при условии одинакового содержания и технического оформления текста.

3. На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных названий, географических указаний, товарных знаков и знаков обслуживания) распространяются все запреты и ограничения, обусловленные законодательными актами в отношении рекламы данного товара. Это условие никак не распространяется на рекламу средства индивидуализации продукта, в случае если оно применяется также для обозначения другого товара, не нарушающие условия рекламы, организации либо гражданина и в рекламе находится указание на такой товар.

4. Реклама, содержащая сведение о реализации продукта, сопряженная с осуществлением рекламодателем коммерческой деятельности, обязана содержать название рекламодателя, учетный номер плательщика, но если рекламодателем является гражданин, который исполняет деятельность в роли индивидуального предпринимателя, - а так же его фамилию и инициалы. В случае если рекламодатель - это иностранное либо международное юридическое лицо (не распространяется на предприятие), иностранные граждане либо лица без гражданства, а также при отсутствии учетного номера плательщика в рекламе вместо его указывается название государства и населенного пункта, на территории которых находиться либо проживает рекламодатель. Условия этого пункта не относятся к рекламе, размещаемую (распространяемую) на ТВ и радио, а также на рекламу, размещенную (распространенную) в сети Интернет и содержащую ссылку на веб-страницу, на котором расположены указанные в этом пункте сведения.

---

5. Реклама, включающая сведение о юридическом лице Республики Беларусь, разрешается только лишь при наличии у данного юридического лица подтверждения о его государственной регистрации.

Реклама, включающая сведение об иностранном либо международном юридическом лице (компания, не может являться юридическим лицом), разрешается только лишь при наличии у данного юридического лица (компании) документа, который подтверждает его (ее) регистрацию (легализованная выписка из торгового регистра государства или другое эквивалентное подтверждение юридического статуса компании в соответствии с законами страны).

Реклама, включающая сведение о гражданине, деятельность которого требует государственной регистрации его в роли индивидуального предпринимателя в согласии с законодательством, разрешается только лишь при наличии у гражданина свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя.

6. Реклама, включающая сведение о виде деятельности компании либо гражданина, подлежащем лицензированию, разрешается, если у этой компании или этого гражданина имеется соответствующее специальное разрешение (лицензия) на осуществление этого вида деятельности.

Реклама, включающая сведение о виде деятельности компании или гражданина, требующее лицензии, обязан включать регистрационный номер лицензии, дату выдачи, срок действия и название органа или государственной организации, выдавших разрешение. Это условие никак не распространяется на рекламу на радио, а кроме того на рекламу, в Сети интернет и включающую ссылку на веб-сайт, в котором расположены указанные в этом пункте сведения.

7. Реквизиты лицензии, остерегающие надписи и другие сведенья, которые должны размещаться в рекламе, обязаны быть выполнены читабельными буквами и цветом, который должен контрастировать с цветовым фоном рекламы, на которой располагаются сведения. Сноски, применяемые в рекламе с целью уточнения содержащихся в ней данных, обязаны быть выполнены читабельными буквами и шрифтом, размер которого должен быть более 50% размера уточняемого текста.

8. Реклама не должна поощрять, распространять культ насилия, жестокости или принуждать к насилию, варварству, опасным действиям, способным привести к нанесению вреда здоровью граждан, имуществу государства, организаций, либо действиям угрожающим их безопасности и нарушающим закон; содержать обещание, гарантию или высказывание предположения о будущей эффективности (доходности) рекламируемого продукта. Применение в рекламе информации об эффективности рекламируемого продукта за прошлый период разрешается при наличии у рекламодателя статистики отчетности или бухгалтерского учета, заверенных аудиторской организацией либо аудитором - индивидуальным предпринимателем.

---

9. В рекламе не допустимо применение имен собственных и отчеств, фамилий, псевдонимов, образов или выражений граждан Республики Беларусь без их ведома либо согласия их законных представителей, если другое не предусмотрено действующем Законом Республики Беларусь; образов или выражений медицинских либо фармацевтических работников, некоммерческих компаний, которые осуществляют деятельность в области здравоохранения, за исключением подобного применения в рекламе, если потребителями ее являются исключительно медицинские либо фармацевтические работники и которая располагается (распространяется) в местах проведения медицинских либо фармацевтических конференций, семинаров, выставок и тому подобных мероприятий; а также в специализированных печатных изданиях. Которые рассчитаны на фармацевтических или медицинских работников; наименований организаций, эмблем и иной символики, товарных знаков и (или) знаков обслуживания, отображения имущества организаций или лиц граждан, не обладающими правом на использование; другой информации, какую в соответствии с законодательством, с актами Президента Республики Беларусь либо действующими в Республики Беларусь международными соглашениями.

10. Не допускается реклама: продукции, запрещенных к производству и (либо) к реализации в согласии с законодательством; либо деятельностью, осуществление которой запрещено законом; товаров подлежащие обязательному подтверждению в соответствии Республике Беларусь, но не обладающих документами об оценке соответствия техническим нормам,
стандартам и требованиям; психотропных веществ, наркотических средств, а также их прокуроров в целях незаконного использования; предложений органов и (либо) тканей человека; безнравственных материалов, печатных изданий, изображений или других предметов порнографического характера; нацеленных на привлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, оказание сексуальных услуг под видом легитимной деятельностью, антиобщественное поведение; явно или косвенно раскрывающая информацию, составляющие государственные тайны Республики Беларусь; заменителей грудного молока (детских молочных смесей) в средствах массовой информации, за исключением размещения (распространения) такого рода рекламы в специальных печатных изданиях, предназначенных для медицинских либо фармацевтических работников.

11 . В помещениях, в каковых располагаются муниципальные государственные аппараты, за исключением организаций внешних сношений Республики Беларусь, не разрешается размещение (распространение) рекламы, за исключением рекламы государственных организаций и рекламы, располагаемой (распространяемой) в подобных помещениях посредством телевидения, радиовещания или печатных изданий.…………………………
12. Расположение (распространение) рекламных материалов, импортированных на территорию Республики Беларусь с нарушением таможенного законодательства, в том числе без уплаты таможенных платежей, не допускается.

---