Файл: Место и роль России в мировой индустрии спорта.pdf

Способствует росту популярности индустрии спорта и персонально спортсменов использование инструментов спортивного маркетинга. Для современного спортивного бизнеса спортивный маркетинг стал важным и неотъемлемым элементом цельной конструкции.

Эффективное использование инструментов спортивного маркетинга позволяет сформировать и осуществлять продвижение спортивного бренда, привлечь на спортивные соревнования дополнительную аудиторию.

Что в конечном итоге, решает комплексную задачу по увеличению продаж и соответственно повышает прибыльность бизнеса. Главным достоинством спорта как объекта маркетинга является его эмоциональность. Спортивного болельщика сложно обвинить в отсутствии эмоций^[13].

Болельщики искренне переживают за результат спортивного поединка и очень сильно привязаны к любимой спортивной команде.

Количество компаний, выпускающих спортивные товары, сегодня чрезвычайно велико. Однако многие годы на данном рынке выделяются два основных конкурента – это Nike и Adidas. Оба производителя сосредоточены на выпуске товаров одних и тех же товарных категорий: обувь для спорта, спортивная одежда, специальное спортивное оборудование.

Если по части производства спортивной обуви лидером является Nike, то в линейке спортивной одежды, делящейся на различные виды товаров, Adidas имеет долю представительства в размере 12,7 против 11,0% американской фирмы в мире.

Рейтинг брендов высчитывается по сертифицированной методике и учитывает множество факторов влияния бренда на организацию. Среди ключевых аспектов выделяются такие, как финансовые показатели брендированных товаров и услуг, роль бренда в потребительском выборе и ценовая премия за бренд.

Кампания Nike на чемпионате мира по футболу в Бразилии в 2014 г. называлась «Рискни всем» и была направлена на молодежную аудиторию в надежде перехватить часть внимания у официального спонсора турнира – Adidas. ^[14]

Игравшие в Nike бразильцы выступили не слишком удачно, в финале обе команды играли в одежде Adidas, но золотой гол Марио Гетце был забит бутсой Nike Magista.

Инновации определили трансформацию Nike из традиционной компании в бренд, исходящий в своей деятельности из информации и постановке потребителей во главу угла.

Ассоциируясь с топовыми соревнованиями и спортсменами, помогая своим потребителям вести более здоровый образ жизни и выразить свой стиль, Nike строит прочные долгосрочные отношения со своей целевой аудиторией.

Особенностью европейского профессионального спорта является экономическая помощь городских советов и спонсоров. Следует отметить, что финансовое положение большого количества европейских профессиональных клубов не столь уж хорошее.

Например, многие футбольные команды даже в топовых чемпионатах Европы (в таких странах как Великобритания, Италия, Испания, Германия, Франция) испытывают существенные финансовые трудности из-за значительного роста заработной платы игроков, особенно в последнее время.

Профессиональные команды Европы, так же как и американские спортивные клубы, извлекают доходы от проведения дополнительных коммерческих мероприятий на стадионах, издательской деятельности, продажи игроков и других источников.

Разрыв в бюджетах команд объясняется состоянием экономики каждой отдельно взятой страны, уровнем развития футбола, культурными традициями, отношением болельщиков, коммерческих и общественных организаций, спонсоров к футболу и многими другими факторами.

Играет свою роль и качество клубной маркетинговой политики. На сегодняшний день основная цель маркетинговой стратегии зарубежных клубов заключается в постоянном поиске новых возможностей пополнения бюджета.^[15]

Так, например, большинство европейских команд предлагают за определенную плату новостную рассылку посредством сети Интернет. Многие популярные клубы имеют фанатов по всему миру. Таким образом, указанный источник финансирования позволяет получать клубу дополнительные прибыли.

Кроме этого, в настоящее время становится все более популярной практика проведения так называемых выставочных матчей, которые особенно востребованы в США, Канаде и странах Азии.

Согласно европейской и американской моделям финансирование профессиональных клубов происходит за счет прибыли, которые команды получают напрямую от проведения спортивных мероприятий. Этот факт является одним из ключевых при анализе степени развития профессионального спорта. Тем не менее, следует отметить, что многие европейские команды имеют значительный уровень зависимости от государственных и муниципальных структур, так как не все клубы имеют самоокупаемость только за счет спортивной деятельности. Фактически, только лучшие команды могут приносить существенный доход своим владельцам.

По словам исполнительного директора АНО «Спорт высших достижений» Федора Щербакова на поддержку спорта государство тратит в целом около $3 млрд из бюджетов всех уровней. В такой ситуации у спортивных организаций нет стимула зарабатывать деньги, а у инвесторов нет желания инвестировать в спорт, при том, что в этой среде отсутствуют четкие правила игры, резюмирует Бериев^[16].

Для сравнения отметим, что в Германии, например, на развитие профессионального спорта выделяется 160 млн евро в год, что приблизительно в 16 раз меньше названной суммы в России; в Великобритании правительство тратит около 100 млн евро в год, причем треть дохода поступает от фонда национальной лотереи, но в отличие от Германии, британцы вкладывают деньги в те виды спорта, где они могут гарантированно получить медали, в то время как немцы пытаются развивать все виды спорта одновременно.

В США спорт поддерживается вовсе не государством, а специальным комитетом Олимпийский комитет США (USOC), основной доход которого – это спонсорство. В год комитет тратит примерно 140 млн долл. США на развитие спорта.

Из этого можно сделать вывод, что в России развитие спортивной индустрии носит монопольный характер и приводит к отсутствию инициативы и конкуренции со стороны предпринимателей, что в свою очередь, приводит к неэффективному расходованию денежных средств.

Можно выделить несколько серьёзных проблем, мешающих развитию спортивной индустрии и обостряющих отношения между государством и бизнесом. Во-первых, несовершенная нормативно-правовая база, которая проявляется в государственном воздействии на бизнес и в регулировании рыночного хозяйства.

Одним из решений данной проблемы стала практика государственно-частного партнёрства. Для нормального взаимодействия и выгодного сотрудничества, этого явно недостаточно. ^[17]

Следующая проблема -проблема управления спортивной индустрии. Практика не раз показывала, что производством лучше управляет бизнес, а не государство, но введение такого принципа на данный момент не является возможным, так как все спортивные сооружения являются муниципальной или государственной собственностью. В-третьих, спорт — это социально-значимая отрасль, и важный аспект для государства – обеспечить возможность гражданам страны заниматься физической физкультурой, создав для этого все необходимые условия. Для бизнеса более важен аспект получения большей прибыли, чем социальные задачи, поэтому бизнес не хочет брать на себя лишнюю нагрузку и выполнять функции государства.

Процесс нахождения баланса между задачами государства и интересами бизнеса не окончен. В-четвертых, остро встает вопрос налоговой нагрузки на бизнес. Именно налоговая политика в отношении данного сектора могла бы привлечь предпринимателей к спортивным проектам, однако на данный момент никаких налоговых льгот не предусмотрено, что также мешает его развитию.

Глава 2. Характеристика участия России в мировой индустрии спорта

2.1 Доля России в мировой индустрии спорта

В мировой практике к развитию профессионального спорта принято выделять следующие подходы: •коммерческо-константный; коммерческо-ротационный. Первый подход (так называемая американская модель), доминирующий в США и Канаде, основан на стремлении к максимальной прибыли.

В этом случае спортивная деятельность и ее результаты рассматриваются как средство получения доходов. Второй подход (европейская модель) имеет место в странах Европы, в котором спортивное противостояние ставится в качестве основного приоритета. Однако начиная с середины 1990-х гг. коммерческий принцип проведения соревнований одерживает верх и в Европе^[18].

Высокий уровень развития профессионального спорта в США напрямую связан с уровнем спроса на его конечный продукт. Этим продуктом является зрелищность соревнований. Если какой-либо профессиональный вид спорта начинает приносить убытки, то он стремительно теряет коммерческую привлекательность и переходит в любительский статус. Зрелище – продукт деятельности всех спортивных лиг.

Поэтому спортивные команды, несмотря на жесткое противостояние на спортивных аренах, в деловой сфере являются партнерами. Следует отметить, что в этом случае главная задача лиг заключается в нахождении и поддержании баланса сил противоборствующих клубов, так как появление суперкоманды будет способствовать снижению показателя общей посещаемости матчей.

В спортивной практике имеются примеры, когда организаторы лиг вводили чрезвычайные меры вплоть до расформирования ведущего клуба, если он начинал занимать доминирующее положение. Например, уже давно не существующий хоккейный клуб Montreal Wanderers, который был одной из самых успешных команд в период 1903-1918 гг.

Сравнительный анализ американской, европейской и российской моделей развития профессионального коммерческого спорта представлен на рис.1 в Приложении.

Спонсорство не развито в американском спорте, однако в Европе оно играет значительную роль.

В отличие от европейских, продажа лицензий в американских клубах составляет всего лишь от 2 % до 5 %. Однако в абсолютном выражении доходность данной статьи существенно превышает прибыль многих европейских и российских команд.^[19]

Как уже отмечалось выше, особенностью европейского спорта является финансовая поддержка администрациями муниципальных органов, что отчасти напоминает существующую систему финансирования клубов в России.

В отдельных странах встречаются и некоторые другие модификации. Например, в Нигерии и Китае серьезная государственная поддержка стала основой развития профессионального футбола. ^[20]

Так, «в Нигерии в 1990 г. по инициативе государства было зарегистрировано 30 профессиональных команд, владельцами которых стали как частные лица, так и государственные организации.^[21]

Командам были предоставлены экономические льготы, которые касались арендной платы за пользование стадионами, налоговых сборов, получения земли для строительства стадионов, разрешений на занятия коммерческой деятельностью.

Участие государства дало результаты: в 1996 г. сборная Нигерии стала олимпийским чемпионом и уверенно вошла в число лидеров мирового футбола».

Приведенный выше анализ моделей развития профессионального спорта показал, что тот вариант, который на сегодняшний день существует в России, имеет существенные отличия от американской и (в меньшей степени) европейской модели. Таким образом, для повышения эффективности российской модели развития футбола можно предложить следующие рекомендации.

1. Создание единого центра управления, который будет заниматься профессиональным футболом. В настоящее время одновременно работает три структуры – РФПЛ, ФНЛ, Профессиональная Футбольная Лига (ПФЛ), которые зачастую дублируют многие функции и излишне бюрократизируют общую систему менеджмента российского профессионального футбола. В результате это поможет существенно сократить организационные расходы и сделать централизованной систему управления и контроля^[22];

2. Повышение внутренней конкуренции между клубами в российском чемпионате, как в спортивном, так и в коммерческом аспекте. Для этого следует законодательно закрепить ограниченное участие крупных государственных структур, а также администраций городов и республик в финансировании отдельных клубов.^[23]