Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Становление и развитие законодательства о рекламной деятельности).pdf

2.2. Требования к рекламе

В статье 5 Закона № 38-ФЗ установлены общие требования к рекламе. Данные требования должны обязательно соблюдаться всеми субъектами рекламной деятельности.

Согласно пункту 1 данной статьи реклама должна быть добросовестной и достовер­ной, т.е. недобросовестная реклама или недостоверная реклама не допускаются.

Ненадлежащей рекламой является реклама, которая не соответствует требованиям законодательства РФ (ст. 3 Закона №38-Ф3), она считается недобро­совестной или недостоверной.

Недобросовестной признается реклама, ко­торая:

1. содержит некорректные сравнения рек­ламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изгото­вителями или реализуются другими продавцами. Иными словами, не допускается сравнение рек­ламируемого товара с другими находящимися в обороте товарами в целях противопоставления их друг другу и утверждения, что качество рекламиру­емого товара лучше. Например, существовала такая реклама подсолнечного масла известной фирмы. На столе стоят емкости с маслом других фирм-производителей. Ставится бутылка рекламируемого масла, и все емкости, стоящие на столе, падают. Данная реклама была признана недобросовестной и запрещена к показу;
2. порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3. представляет собой рекламу товара, рекла­ма которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рек­ламы изготовителя или продавца такого товара;

Одной из основных проблем рекламного бизнеса является проблема завуалированной рекламы и рекламы товаров, ограниченных к рекла­мированию. Это больше всех относится к рекламированию алкоголя, в данном случае установлены специальные требования. Здесь имеется в виду так называемое сходство до степени смешения и, соответственно, запрет рекламирования одних товаров под видом других.

Федеральная антимонопольная служба для повышения эффективности государственного контроля за соблюдением российского законодательства о рекламе приказом от 07.09.2004 № 99 утвердило Положение об Экспертном совете по примене­нию законодательства о рекламе при Федераль­ной антимонопольной службе. В соответствии с п. 1.1 указанного Положения Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при Федеральной антимонопольной службе образу­ется в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе, а также выработки предложений по его совершенс­твованию.

В регулировании данной области будет участвовать, со своими полномочиями и Роспатент, так как в его системе есть Федеральный институт промышленной собственности, который и дает заклю­чение по сходству до степени смешения.

Другой важной проблемой является рекламирование одного то­вара под видом другого. К примеру, рекламируется минеральная вода, хотя подразумевается реклама известной водки такой же марки, либо обложка жур­нала, которая целиком повторяет этикетку алкоголь­ного напитка. Данная реклама является недобросовестной, и законом устанавливается запрет на распространение подобной рекламы;

4. является актом недобросовестной конку­ренции согласно антимонопольному зако­нодательству.

Статьей 14 Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» перечислены действия, в отношении которых не допускается недобросовестная конкуренция.

В соответствии с п. 3 ст. 5 Закона № 38-ФЗ не­достоверной признается реклама, содержащая не соответствующую действительности информацию:

• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реали­зуются другими продавцами;
• о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовле­ния, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его проис­хождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
• об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определен­ном месте или в течение определенного срока;
• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
• об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
• о правах на использование официальных го­сударственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
• об официальном или общественном при­знании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
• о рекомендациях физических или юриди­ческих лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридичес­кими лицами;
• о результатах исследований и испытаний;
• о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
• о фактическом размере спроса на реклами­руемый или иной товар;
• об объеме производства или продажи рек­ламируемого или иного товара;
• о правилах и сроках проведения стимулиру­ющей лотереи, конкурса, игры или иного подоб­ного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
• о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения осно­ванных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
• об источнике информации, подлежащей рас­крытию в соответствии с федеральными законами;
• о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативны­ми правовыми актами РФ;
• о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
• об изготовителе или о продавце рекламиру­емого товара.

Кроме того, реклама не должна (п. 4 ст. 5 Закона № 38-ФЗ):

1)побуждать к совершению противоправных действий;

2)призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к ли­цам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

В рекламе не допускаются (п. 5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ):

1. использование иностранных слов и выраже­ний, которые могут привести к искажению смысла информации. Запрет распространяется не на все иностранные слова и выражения, а только на те, которые могут привести к искажению смысла информации. Давно вошедшие и часто ис­пользуемые в нашей повседнев­ной жизни слова, которые хорошо понятны любому, разрешается применять в рекламе. К примеру таким словами являются «парашют», «президент», «парламент» и т.д.;
2. указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти либо органами местного самоуправления или их долж­ностными лицами;
3. демонстрация процессов курения и пот­ребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, которые изготавлены на его основе;
4. использование образов медицинских и фар­мацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацев­тические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевти­ческих выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицин­ских и фармацевтических работников;
5. указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6. указание на лечебные свойства, т. е. поло­жительное влияние на течение болезни объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий меди­цинского назначения и медицинской техники.

При рекламировании не допустимо использование бран­ных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социаль­ной категории, возраста, языка человека и граж­данина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников ис­тории и культуры) народов РФ, а также объектов культурного наследия, которые включены в Список все­мирного наследия (п. 6 ст. 5 Закона №38-Ф3) [13, с. 20].

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламиру­емом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потреби­тели рекламы (п. 7ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

При реклами­ровании товаров и иных объектов, их стоимость должна быть указана в рублях, и только в случаи необходимости до­полнительно может быть указание в иностранной валюте (п. 7.1. ст. 5 Закона № 38-ФЗ). Данный пункт введен в ст. 5 Закона № 38-ФЗ Федеральным зако­ном от 12.04.2007 № 48-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ в части установления требований к указанию стоимостных показателей» и вступил в силу с 01.07.2007.

В рекламе товаров, для которых в установленном порядке утверждены правила ис­пользования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, которые не соответствуют таким правилам либо регламентам (п. 8 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

Не допустимо в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции либо в другой про­дукции применение и распространение скрытой рекламы, т. е. рекламы, оказывающей не осознаваемое пот­ребителем рекламы воздействие на его сознание, в это входит воздействие посредством использования особых видеовставок (двойной звукозаписи), и другие способы (п. 9 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

К «скрытой рекламе» закон прямо не относит Product Placement (размещение информации об объекте рекламирования в каких-либо произведениях, например в кинофильмах, телепрограммах, литературных произведениях), более того, упоминание о товаре, средствах его индивидуализации ( товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение) об изготовителе или продавце товара, которые органично вплетены в произведения науки, литературы, искусства и не являются сведениями рекламного характера закон исключает из сферы своего регулирования. Не всегда можно однозначно определить, является ли интегрирование товара или товарного знака в художественное произведение органичным. По мнению, И. Чубукова, «условно при определении PR как вида рекламы одним из важнейших критериев следует считать следующий: если объект - товар или товарный знак - можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности, это PP, если нет - это неотъемлемая часть, креативный элемент описания реальности [24, с.140]. Насколько потребитель осознает или не осознает воздействие Product Placement судить сложно, но следует учесть, что перечень способов скрытой рекламы в законе остается открытым.

Не допускается размещение рекламы в учеб­никах, которые предназначены для обучения детей по программам начального общего и основного об­щего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (п. 10 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

При производстве, размещении и распростра­нении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке РФ.

Пунктом 1 ст. 1 Федерального закона от 01.06.2005№ 53-ФЗ «О государственном языке Рос­сийской Федерации» определено, что в соответс­твии с Конституцией РФ государственным языком на всей ее территории является русский язык.

Соответственно реклама в РФ распространя­ется на русском языке.

Согласно Семейному кодексу РФ [5] (далее — СК РФ) несовершеннолетними считаются дети, которые не достигли 18 лет (совершеннолетия) (п. 1 ст. 54 СК РФ). Пункт 1ст. 38 Конституции РФ гласит, что детство находится под защитой государства.

Одним из главных правовых признаков рекламы является неопределенность целевой аудитории. Это означает, что реклама направлена на любого потенциального потребителя, вне зависимости от пола, возраста, общественного положения, уровня образования. Аудитория, которой воспринимает рекламу, может быть слишком доверчивой и поэтому законодательно предусмотрена защита несовершеннолетних от воздействия рекламной информации. Дети легко запоминают слоганы и выучивают их как стихотворения, к тому, же взрослые часто рекламные слоганы цитируют. Статья 6 закона № 38-ФЗ предусматривает в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверчивостью и недостатком жизненного опыта, в рекламе перечень недопустимых приемов, среди которых называются:

1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; поэтому нежелательно использовать образы детей для рекламы дорогих товаров - квартир, машин и пр.
4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;
5. формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; по мнению психологов, показ опасных ситуаций провоцирует воспроизведение и повторение ситуации в жизни;
7. анимационное решение рекламы, где герой убивает врага или демонстрирует один из боевых приемов, способствует возникновению у потребителя негативных переживаний;
8. преуменьшение уровня необходимых для использования рекламного товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой товар предназначен;
9. формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью.