Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная деятельность).pdf

Введение

В работе современных промышленных предприятий реклама является жизненно важным инструментом маркетинга. Это связанно в первую очередь с тем, что производственные технологии активно внедряются во всех развитых и развивающихся странах и наряду с использованием приблизительно одинакового сырья главным конкурентным преимуществом становится маркетинговая и как ее составной элемент рекламная деятельность. Воздействие рекламы в различных сферах деятельности человека становится всё более сильным и обладает нарастающим эффектом.

В первую очередь реклама служит важным коммуникационным средством между производителями и потребителями. Потенциальный потребитель из рекламы может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама размещается в самых очевидных для восприятия местах. Реклама также выполняет функцию по продвижению новинок на рынок, стимулирует спрос на улучшенные, обладающие новыми потребительскими свойствами товары. Реклама нацелена на создание положительного имиджа предприятия в глазах потребителей, предлагающего свои товары или услуги.

Рекламная деятельность является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии предприятия присутствия на рынке. Основная задача этой деятельности - это закрепление существующих рыночных позиций и освоения новых ниш и сегментов. Существуя отдельно от маркетинговых программ, реклама не приносит желаемых результатов и приводит к необоснованным затратам и раздутию рекламного бюджета.

Любая рекламная деятельность должна быть долгосрочным проектом в деятельности предприятия и направлена на дальнейший стабильный рост.

На современном рынке в условиях острой рыночной конкуренции предприятие не сможет долго оказывать сопротивление конкурентам если оно не сможет осуществлять активную рекламную работу.

1. Теоретические аспекты продвижения рекламы в массы 

1.1. Понятие рекламы. Цели и задачи рекламы

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке.

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. В английском языке реклама обозначается словом “advertising”, что в переводе означает уведомление и понимается как привлечение внимания потребителя к продукту и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В Федеральном Законе «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – это информация, которая может распространяться любым способом (устно, письменно), с использованием любых средств и направленное оповещение к объекту рекламирования, привлечение к нему внимание и успешное продвижение на рынке».

Важными элементами Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» являются следующие определение:

- объект рекламирования – товар, средство индивидуализации юридического лица и товара, изготовитель либо продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности или мероприятие (спортивное соревнование, концерт, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

- товар – продукт, предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Существуют, огромное количество в мировой литературе определения рекламы:

Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.

Предполагается, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама в те времена была представлена письменными или устными объявлениями, расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы и глашатаи. Письменная реклама размещалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки – различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров. [6]

Впрочем реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей современного рекламного дела можно указать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать частные объявления в прессе, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.

Ещё одним из значимых событий стало изобретение и последующее распространение к середине 19 столетия по всему миру фотографии. Фотография служила неопровержимым наглядным доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в рекламном бизнесе развернулись в 20 столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых, и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, а в последующем компьютеров и интернета. Не отставая ни на шаг от темпов научно-технического прогресса, реклама день ото дня становится всё более профессионально организованной и всё более качественно исполненной.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В современном мире, реклама везде окружает нас, хотим мы этого или нет: ТВ, радио, газеты, журналы, листовки на улицах, в почтовых ящиках, на квитанциях для оплаты, проездных билетах, ручках, билборды и баннеры, транспорт. В общем, можно говорить, что везде где есть человек, есть и реклама.

При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы: в узком смысле – только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара; в широком смысле – любое обращение производителя к потенциальному потребителю.

Главные признаки рекламы:

является платной;

осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

имеет точно установленного рекламодателя;

информирует и агитирует за товары или услуги. [10]

Сущность рекламы выступает в пяти разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Экономической

4. Социальной

5. Образовательной.

Маркетинговая роль рекламы.

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством предоставления товаров и услуг. Вся совокупность покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация разделяется на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль рекламы.

Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение взаимосвязи и взаимопонимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно преобразует ее в некий образ, который проецируется в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль рекламы.

Согласно существующим двум системам взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, во-первых рекламу считают коммуникационным инструментом убеждения, используя который специалисты отвлекают внимание покупателей от цены на продукцию. Во-вторых, в отличие от первой системы взглядов, рекламу расценивают как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

Социальная роль рекламы.

Реклама выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о

новой и качественной продукции и учит, как правильно пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия по их главным характеристикам, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является точным отражением тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления людей. Реклама обладает способностью активно развиваться в обществе, которое достигло определенного уровня экономического изобилия, то есть там, где предложение опережает спрос значительно. На этой стадии прогресса реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создать и стимулировать спрос на конкретную торговую марку или бренд.

Некоторые специалисты утверждают, что реклама обладает необходимыми средствами диктовать людям как себя вести.

Они убеждены, что даже если какая-то отдельная реклама не в состоянии иметь контроль над нашим поведение, то суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать существенное подавляющее воздействие.

Хотя на некоторые группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, определенные рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, все же трудно судить, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обманным способом побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.

Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

Образовательная роль рекламы

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Основная функция рекламы заключается в ее определении - взаимодействовать с потребителем товара и услуг, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. Главный лозунг рекламной функции «Реклама — двига­тель торговли!».