Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная деятельность).pdf

1.2 Рекламная деятельность

Для выполнения основ­ной функции реклама делает следующее:

1. Информирует потребителя о товаре и услуге, о фирме-произ­водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде­ния и с помощью советов и рекомендаций подводит потребителя к мысли о необхо­димости совершить покупку. При этом реклама немного преуве­личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих.

3. Постоянно напоминает потребителю о том, в каком месте можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.

4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора схем работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к различным сло­ям потребителей, продвигая на рынок разную по характеристи­кам продукцию, соответствующую целевой аудито­рии.

5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон­кретному товару и услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.

6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об­разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных на­правлениях развития рынка того или иного товара. Бла­годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву­кового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на но­вых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жиз­ни и идти в ногу со временем.

8. Поддерживает уже суще­ствующие традиции и устояв­шиеся привычки потребите­лей. Обязательно учитывается чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей из­менения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется постепенно, — у потребителя не должно воз­никать дискомфортных ощущений.

Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея­тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агент­ство и фирма — производитель товара и услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению по­ставленных целей.

Кроме основных функций реклама решает множество задач. Перечислим некоторые задачи, которые решает реклама:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации рекламируемого товара;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта при их переговорах с клиентурой;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе, и после того, как он приобрел товар;

- показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

- рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

- рассказ о роли фирмы в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т. д.

Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

2. Соотношение сигнала и информации в рекламе

2.1. Реклама как сигнал о качестве информации

В нынешнее время   рекламу  можно представить как самостоятельный сектор экономики, включающий в себя систему экономических, правовых, социальных и других отношений, происходящие между субъектами, потребителями,  производителями, распространителями рекламы.

Все это регулируется государственными и общественными институтами.

В Российской Федерации к настоящему времени существует два основных подхода к управлению рынка рекламы:

1. Государственное управление.

Главный инструмент, для соблюдения правил отношений между участниками рынка, с целью защиты их прав и интересов.

2. Общественное управление.

Дополнительный инструмент на рынке рекламы,  функции, которого позволяют разрешать спорные ситуации без государственного вмешательства.

Оба направления регулирования рекламы основанных на законодательных и рекомендательных нормах и правилах.

Нормы государственного регулирования, проявляются в нескольких формах:

1. На федеральном уровне.

2. На региональном уровне.

3. Саморегулирование.

4. Негосударственное (по защите прав потребителей).

Общими требованиями к рекламе в Российской Федерации являются, федеральные законодательные акты, нормы международного и национального рекламного кодекса, а также декларирование в документах рекламного рынка. Перечень официальных и неофициальных требований, отражают следующие позиции:

реклама должна развивать свободную конкуренцию и рост благосостояния граждан;

реклама не должна вредить моральному и физическому здоровью людей;

реклама - свободный выбор;

реклама не должна носить недобросовестный характер в конкуренции.

Взаимоотношения государственного и общественного регулирования в  сферу своих особенностей развития рынка, не имеют исторических аналогов.  Поэтому еще окончательно не сформированы и находятся в процессе дальнейшего развития. К 2006 году полностью сформировалась законодательная база, в основе которой лежит Федеральный закон «О рекламе». В нем содержаться все коды всех норм регулирования рекламы. Созданы некоммерческие организации, регулирующие вопросы не законодательного характера, что привело к разработке общих принципов взаимодействия (индустриальных стандартов).

Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая. Оно устанавливает правила игры на рынке и контролирует их соблюдение, может устанавливать границы в сферу рыночных механизмов и использовать другие ограничения в той или иной форме.

Одно из направлений государственного регулирования заключается в соблюдении правовых и экономических условий функционирования рыночных отношений в бесперебойном режиме.

Основные функции государственного контроля:

Определение границ субъектов рынка в соответствии с законом и привлечение к административной ответственности за нарушение.

Запрет рекламы, которая наносит вред здоровью и вводит в заблуждение.

Ограничение монополизма.

Защита от некачественной конкуренции.

Сотрудничество с институтами саморегулирования рекламной деятельности.

Согласно семейному кодексу, Российской Федерации лица не достигшие совершеннолетия (18 лет), в соответствии с конвенцией ООН о правах ребенка, принятая в 1990г. « устанавливает, что ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту от злоупотреблений их доверием и в связи с недостатком опыта в рекламе». С этой целью в законодательстве Российской Федерации содержится комплекс норм.[17]

В руководстве Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) четко сформулирована суть процесса отраслевого саморегулирования рекламы. Данная некоммерческая организация создана в 1992 году в Брюсселе. В настоящее время в Альянс входят представители 24 государств. Россия выступает, в качестве наблюдательного члена.

В рекламной деятельности взаимоотношение государственного и общественного регулирования, во многом обусловлено специфическими, политическими и  историческими особенностями конкретной страны, состоянием ее экономики и развитостью инфраструктуры.

Создателями организации отраслевого саморегулирования рекламы являются крупные рекламодатели,  рекламопроизводители, а также медиапровайдеры и средства массовой информации.

В России, система саморегулирования развита относительно слабо, так как функция главного регулятора рекламного рынка, лежит на государстве. Профессиональные общественные организации начали создаваться в конце 1980-х — начала 1990-х годов. В связи, с потребностью в решении проблем взаимоотношений между рекламодателями и рекламоизготовителями возникла необходимость создания организаций представляющие их интересы. Направления деятельности этих организаций во многом были схожи, они включали разработку и внедрение этических норм, необходимых для лояльного отношения общества к рекламе, защиту деловых интересов участников индустрии, популяризацию рекламы.

Организация Ассоциация работников рекламы России начала свою работу с 1989 года, а в 1996 году была изменена в Национальную рекламную ассоциацию (НРА). В 1992 году начинает действовать Фонд поддержки рекламоизготовителей, в 1993 году работает отделение Международной Рекламной ассоциации. В этом же году создается Российская Ассоциация рекламных агентств (РАРА), затем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В 1995 году вступает в работу Общественный совет по рекламе, позже в 1999 году переименован в Рекламный Совет России (РСР).

В  стране создаются региональные ассоциации рекламодателей и рекламоизготовителей.

В основе деятельности  профессиональных рекламных организаций лежит:

- на развитие и укрепления рекламного сообщества;

- усовершенствование рекламного законодательства;

-управления региональных организаций самостоятельной деятельности;

-развитие досудебных процессов для решения спорных или конфликтных ситуаций;

- взаимоотношения с зарубежными рекламными компаниями;

- разработку норм и стандартов в сфере деятельности рекламы.

Основными документами организации управления в России являются кодекс профессиональной деятельности участников отрасли, а также отраслевые нормы и стандарты. Данные документы действуют в рамках законодательства и дополняют его. Прежде выступали Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации.

В 1937 году был предложен кодекс рекламной практики и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты и в связи изменениями в экономике и обществе  постоянно обновляется (последние дополнения были 2011 году). Многие страны пользуются данным кодексом. По инициативе Общественного совета в 1995 году участники рекламного рынка подписали документ о присоединении к Кодексу Международной Торговой палаты, в 1997 году был разработан и подписан Свод обычаев и правил делового оборота рекламы. Данные документы послужили как первый вариант Российского Кодекса рекламной практики, в 2001 году.  В 2003 году в результате прекращения активной деятельности рекламного совета работа по внедрению Кодекса была остановлена.

В марте 2012 года был принят Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, на основе которого принимаются базовые принципы управления деловой практики в рекламной сфере. Действующими лицами в подготовке Кодекса выступали некоммерческое партнерство «РусБренд» и Ассоциация коммуникационных агентств России. В процессе подготовки применялся международный опыт, учитывалась специфика национального российского рынка и законодательства. Эксперты Федеральной антимонопольной службы, проверив документ, пришли к выводу, что Кодекс не противоречит действующему законодательству.

Во второй половине 2000-х годов после завершения процессов становления рекламной индустрии, формируется законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», позже частично сложилась система самоуправления, которая включает некоммерческие организации, регулировать вопросы вне законодательства. Федеральный закон «О рекламе» содержит специальную статью, определяющую права органов саморегулирования. Данная статья не содержит точного определения органов саморегулирования, тем не менее, законодательно закреплено право их участия в разработке законов и нормативных актов в сфере рекламы, проведения ими независимой экспертизы рекламы на предмет соответствия требованиям законодательства и направления рекомендаций участникам рекламного процесса.