Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная деятельность).pdf

Органы самоуправления в процессе рекламного законодательства могут  обращаться в федеральные структуры исполнительной власти в связи с выявленными нарушениями. В настоящее время организации рекламной деятельности вносят заметный вклад в систему саморегулирования, в частности, по их инициативе ведется разработка общих принципов взаимодействия — индустриальных норм и стандартов.

В Республике Беларусь рекламная деятельность занимает важнейшее место в современной действительности, что характеризует важную роль рекламы в рыночных отношениях.

Целью рекламного законодательства является – защита потребителей от недобросовестной рекламы.

Над осуществлением рекламной деятельности в Министерстве юстиции Республики Беларусь функционирует управление контроля и в территориальных комитетах работают региональные подразделения, которые проводят анализ и обобщают правоприменительную практику по делам о нарушении в рекламной сфере.

Кроме контроля, за рынком рекламных услуг Министерство с помощью привлечения заинтересованных сторон проводит ежеквартально комплексное отслеживание за средствами массовой информации по вопросам соблюдения Закона "О рекламе" и другим нормативным актам.

Главное направление работы Министерства юстиции - это предупреждение и профилактика правонарушений в рекламной сфере, где рекламопроизводители и рекламодатели вносят существенный вклад в регулирование рекламной деятельности. У органов государственного управления и субъектов хозяйствования, на рекламном пространстве, присутствуют разные интересы. Задача министерства обеспечить защиту потребителей от недобросовестной рекламы, здоровья или безопасности потребителей, а также добросовестное и этичное поведение производителей.

Промежуточное место между органом государственного управления и хозяйственными предприятиями в сфере рекламных услуг, занимают рекламные ассоциации.

Основными направлениями их деятельности должны быть:

- защита интересов своих членов;

- содействие развитию рекламного рынка;

- обмен опытом;

- повышение профессионального уровня и разработка рекомендаций.

Органы саморегулирования должны оказывать максимальную помощь и содействовать распространению сведений о требованиях рекламного законодательства среди своих членов, так как у субъектов хозяйствования таких знаний недостаточно.

Министерство юстиции стремится обеспечить баланс интересов всех участников рекламной отрасли, наладить тесное сотрудничество с органами самоуправления для извлечения пользы, обсуждение всех вопросов по организации, практике и выработке взвешенных и конструктивных подходов.

Независимо от формы подачи и применяемых для распространения средств, реклама обязательно должна быть понятной.

С целью изготовления и распространения сведений о самом рекламодателе и его деятельности требуется специальное разрешение (лицензия), а если рекламируемый товар запрещен к производству и распространяется, то такая реклама не допускается. При наличии у рекламодателя необходимых разрешений, с указанием номера лицензии, дате выдачи, сроке действия и наименование органа выдавшего ее, должна быть указана в рекламе. Реклама продукции, которая подлежит обязательной сертификации, рекламируется только с данной пометкой.

Реклама не должна призывать граждан к действиям направленных на нарушение законодательства.

В Республике Беларусь запрещена реклама:

• любых предметов порнографического характера;

• алкогольных напитков и табачных изделий;

• пива и слабоалкогольных напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 часов;

• любой деятельности подлежащей лицензированию при отсутствии лицензии;

• продукции подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата подтверждающего ее надлежащее качество;

• запрещается использование номеров телефона милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для размещения рекламы.

В рекламе не допускается:

• обещание либо гарантия эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности;

• помещение в рекламе сведений об эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности за любой период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверено аудитором;

• сравнение рекламируемой продукции с продукцией других конкретных производителей;

• распространение с помощью рекламы негативной оценки качества продукции;

• использование товарных знаков, эмблем и иной символики общественных объединений лицами, не имеющими на это права;

• использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей.

В Республике Беларусь до июня 1996 года отсутствовала законодательная база, касающаяся рекламной деятельности. Для восполнения данного правового пробела 3 июня 1996 года был принят Указ Президента Республики Беларусь N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности". Это первый законодательный акт общегосударственного значения, оказавший позитивное влияние на рынок рекламных услуг и придавший начальный импульс его развития. Министерством юстиции в рамках данного указа было проведено большое количество расследований и приняты меры по устранению нарушений. В результате проделанной работы значительно упорядочена рекламная деятельность, обеспечена защита общества и рынка от негативного влияния ненадлежащей рекламы.

Распространители рекламы и рекламодатели обязаны ответственно относится к работе в рекламном бизнесе.

Важным этапом в регулировании рекламной деятельности является принятие Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. «О рекламе» №225-3 и введение с 1 марта 2007 года Кодекса Республики Беларусь «Об административных правонарушениях».

Закон состоит из 35 статей, в статьях определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система контроля над рекламной деятельностью. В законе определены правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Основная цель закона - обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей и участников рекламного бизнеса.

Согласно ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» рекламой является информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или удержание интереса к нему (или) его продвижение на рынке. [20]

В Законе информационному аспекту рекламной деятельности отведено приоритетное значение. Любая реклама основана на информацию, поэтому требования к содержанию рекламных сообщений сформулированы с особым вниманием.

Реклама является мощным механизмом воздействия на массового потребителя, в связи с этим необходимо подвергать тщательному правовому регулирования каждый элемент рекламной деятельности.

Закон устанавливает важные требования достоверности и этичности, предъявляемые к рекламе; определяет особенности рекламы в электронных, печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются запрещения, ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Законом предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних, при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.

Для создания благоприятных условий честной конкуренции в законе сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. В правовых нормах содержатся конкретные механизмы контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Тем самым достигается сбалансированность и урегулированность вопросов конкуренции и защиты прав потребителей в отношении законодательства о рекламе.

Все нарушение законодательства о рекламе влекут за собой наложение штрафа.

Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур и органов по контролю над рекламной деятельностью в регионах.

Для развития рекламной деятельности очень важным является ее детальное и компетентное регулирование с юридической точки зрения, что подразумевает наличие необходимой нормативной-правовой базы. Анализ нарушений позволил отметить, что основная доля нарушений приходится на порядок рекламирования видов деятельности подлежащих обязательному рецензированию, использование иностранного языка в рекламе, рекламирование товаров подлежащих обязательной сертификации.

Отдельной проблемой является административно-правовое регулирование рекламной деятельности в сети Интернет. Интернет-реклама входит в предмет регулирования Закона Республики Беларусь «О рекламе». Но практическое применение данного Закона вызывает ряд трудностей. Важным инструментом рекламы является электронная почта. Реклама посредством электронной почты нередко порождает такое явление как спам. Любая активность пользователя в сети дает возможность рекламораспространителям получить электронный адрес данного пользователя. Закон Республики Беларусь «О рекламе» не содержит определения понятия «спам», но некоторые статьи закона, несомненно, регулирует распространение спама через электронную почту. Закон Республики Беларусь «О рекламе» также не содержит четких ограничений для рекламы, размещенной в сети Интернет. На рекламу в Интернете распространяются общие требования, изложенные в статье о ненадлежащей рекламе и указанные в статьях о правах и обязанностях участников рекламного рынка. Отсутствие понятия интернет-территории Республики Беларусь открывает широкие возможности для размещения запрещенных видов рекламы. Принятие постановления Совета Министров Республики Беларусь от 8 сентября 2006 г. № 1161 «О некоторых вопросах осуществления розничной торговли по образцам с использованием сети Интернет» является первой попыткой правового регулирования проблем рекламной деятельности в сети Интернет. Под правовое регулирование данного правового акта попадают только интернет-магазины, занимающиеся розничной торговлей. Данный акт определяет интернет-магазин в виде интернет-сайта со всей совокупностью размещенной и упорядоченной информации в виде электронных страниц. Сайт должен являться собственностью юридического лица или индивидуального предпринимателя, содержать информацию о субъекте торговли и товарах. Сервер на котором находится сайт должен размещаться на территории Республики Беларусь, с доменным именем оканчивающимся на «.by». Регистрация доменного имени подтверждается в обязательном порядке Государственным центром безопасности информации.

Таким образом, анализ действующих норм административно-правового регулирования рекламной деятельности в Республике Беларусь показывает, что в этой сфере имеются определенные достижения и результаты. Вместе с тем, очевидно, что в данной области существует целый ряд проблем, решение которых возможно в результате целенаправленной работы по разработке общегосударственных программ, в частности дальнейшего совершенствования правовых основ рекламной деятельности и расширения сферы административно-правового регулирования рекламы, более глубокой регламентации отдельных видов реклам, законодательного внедрения понятий Интернет-рекламы и интернет пространства Республики Беларусь.

2.2 Рекламные коммуникации

Для рекламной коммуникации существенным является использование субъектно-объектной формы общения, манипулятивной формы, демонстративно-развлекательной наряду с другими формами массовой коммуникации. Собственно, используются все те форматы рекламной продукции, которые обеспечивают ей максимально высокий уровень влиятельности.

Для обеспечения эффективности рекламной деятельности специалисты профессионально подходят к изучению реакций аудитории на рекламную продукцию. Рекламисты выбирают субъектно-субъектный подход к массовой коммуникации как научный, профессиональный и технологический способ повышения качества продукции.

Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности - экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из составляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы. Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с потреби­телем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для полу­чения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективно­сти получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы.