Файл: Реклама как сигнал и как информация(Общая типология рекламы).pdf

Принцип отбора сообщений при этом соответствует интересам и целям владельцев СМИ, в результате этого на выходе фильтра формируется информация, которая подается потребителям-массам, формируя общественное мнение и «нужную» картину мира. Подобный механизм в виде информационных фильтров влияет на когнитивный уровень сознания индивидов, которые довольно точно начинают повторять расстановку акцентов, произведенных СМИ. Таким образом, в современном информационном обществе диктат, присущий авторитарным формам правления, институты контроля, в том числе и институт цензуры, можно заменить диктатурой медиакратии.

Итак, можно заключить, что целью манипулятивных технологий является формирование толпы, элиминация из общественного сознания рефлексивных компонентов, что упрощает процессы влияния и управления массами, при отсутствии явных репрессивных механизмов, которые использовались властью до наступления информационной эпохи [1, с. 2-9].

Главной характеристикой манипулятивного информирования можно считать то, что, предлагая слушателям или читателям вынести свое собственное суждение, СМИ создают иллюзию независимости и объективности, выбора различных точек зрения и опоры на мнение масс. Однако, в силу того, что массовая аудитория территориально разобщена, и выражение своего протеста в отношении текущей информации публично невозможно, это становится действующим инструментом манипулятивного воздействия. Человек, таким образом, превращается в пассивного потребителя отфильтрованной информации.

На основании изложенного, мы можем определить несколько кардинальных сдвигов в истории цензуры: первый произошел в период становления человеческого общества, установления первых табу и запретов, зачастую инстинктивно или путем опыта; второй – образование и становление государства; третий, достаточно продолжительный, с момента изобретения в Майнце книгопечатного станка; четвертый 19-20 вв. связанный с формированием и становлением демократических обществ и повышающимся влиянием СМИ; и, собственно, пятый сдвиг – начало 21 в., мимикрия цензуры, появление качественно новых форм контроля над информацией, отбор и трансляция последней.

В зависимости от развития общества, государства и задач, стоящих перед ними, цензура принимает различные формы, что не меняет, однако, ее сути. В сущности, цензура – это своеобразное табуирование действий или идей, сводящееся в основном к удержанию власти в обществе и государстве определенной категорией элиты.

Но методы цензуры приобретают новые формы в зависимости от уровня развития общества, состояния и объема информации и степени ее распространения.

Россия на современном этапе отказалась от четкой официальной цензуры и пытается осуществлять, основываясь на опыте западных стран, идеологическую функцию при помощи манипуляции массовым сознанием, т.е. идеологическое манипулирование, меняя массовое сознание «изнутри», посредством внедрения норм и ценностей массовой культуры. При этом прямой запрет на иное восприятие не озвучивается, однако в позитивном праве заданы пределы допустимого свободомыслия, которое в случае нарушения данных границ попадает в зону административного или уголовного права. Таким образом, силовое воздействие практически перестает быть необходимым, поскольку массы, обработанные манипуляционными технологиями, теряют свойственную им социальную активность и, следовательно, свои позиции. Свобода из реальной превращается в декларационно-формальную. Безусловно, цензура – несомненное порождение общества, которому нужны сдерживающие начала.

И именно посредством скрытой или явной цензуры устанавливаются социальные рамки для живущих в данном обществе людей. Как социальный институт, цензура не находится в стагнации, как и все творимое человеком, она имеет достаточно гибкую структуру, способную при малейшем изменении в самом обществе подстроиться под новые требования и реалии. В современном мире, где информационные технологии многократно расширили возможности передачи и получения информации, цензура как государственный институт не в состоянии справиться с огромным потоком информации. Но в силу особенности сохранения и развития любого общества, сдерживающие начала необходимы для предотвращения распада и деградации.

Однако некоторые современные виды цензуры, в том числе и манипулятивные технологии, которые частично выполняют функции цензуры, направлены как раз на деградацию, т.е. способствуют понижению активности, уровня талантливости и ума, нравственности, здоровья и собственно самой живучести.

Исходя из этого, те формы скрытой цензуры, которые поощряются и практикуются в современном западном мире и в России в частности, ведут к деформации сознания, выхолащиванию интеллектуальной составляющей общества, что в итоге, действительно, может привести к уничтожению ядра культуры, вследствие полной деградации общества и превращению в потребителей-марионеток, лишенных каких либо аналитических способностей.

1.3.Социально-психологические особенности влияния рекламы на современного человека.

В современном обществе реклама не столько сообщают о последних мировых новостях, сколько задают общий настрой, жизненный тонус, ценностную ориентацию и так далее. Именно с помощью СМИ регулируется социальное и политическое поведение, придается моральный и психологический оттенок жизни. В информационно-коммуникационных процессах, часто используются не отдельные приемы, а особые манипуляционные технологии. Реклама осуществляет свое общественно-психологическое воздействие, в первую очередь, управляя и манипулируя информацией [2, с.156]. Нами было исследовано информационное поле в промежутке с 15 по 25-ое февраля 2016 года с целью выявить те выражения, которые наиболее часто повторялись в новостях и явились причиной возникновения и укрепления самых разных эмоциональных реакций у целевой аудитории. Объектом исследования являются выражения нашедшие место в информационных полях двух стран (Армения, Россия), а предмет: информационно-психологическое воздействие этих выражений на целевую аудиторию.

Были исследованы главные новостные передачи армянского телеканала «Общественная телекомпания Армении» и российского «Первый канал». В качестве целевой группы выступили те 80 граждане РА. Исследовательская работа была осуществлена с помощью контент-анализа медиасреды. Исследование было осуществлено по следующей логике: подсчитывались наиболее часто используемые слова в новостных блоках и далее эти слова как стимулы были использованы для выявления когнитивных и эмоциональных ассоциаций. В информационном потоке двух стран (РА и РФ) наиболее часто употребляются выражения «Сирийские теракты» и «Прекращение огня в Сирии» которые охватывают события происходящие в Сирии. 74% опрошенных в РА переживают боль и сожаление, по поводу жертв характеризуя создавшуюся ситуацию как варварство и проявление безграничной жестокости. (41%) имеют положительное отношение к роли России в Сирии. В этой категории наиболее часто использовалось слово-ассоциация «США» без комментариев (17%). Однако высказывается мнение, что режим прекращения огня продлится недолго и террористические акты продолжатся (17%). В армянском информационном пространстве следующим наиболее часто используемым выражением является «100-летие геноцида армян». 58% опрошенных выражает чувство боли, ненавести по отношению к преступникам. В таком случае для формирования устойчивой эмоциональной реакции по отношению к этому выражению в соответствующие видеоматериалы, были предприняты шаги для формирования ассоциаций, которые вызывают у общественности позитивные и негативные эмоции и чувства, что приводит в действие эффект именуемый «спираль молчания» [6], что является призывом к странам которые не признали геноцид армян. По сравнению с информационным полем Армении, в РФ лидирующие позиции делят выражения «сирийский кризис», «проблема беженцев и иммигрантов», «международный терроризм».

В армянском информационном поле самые сильные проявления эмоциональности связаны с выражением «Карабахазербайджанская линия соприкосновения». Около 71% опрошенных переживают беспокойство, сожаление, тревогу в связи со сложившейся ситуацией.

Они связывают это явление с потерей невинного армянского солдата, перестрелками. Эти эмоциональные проявления связаны с периодическими сообщениями СМИ о ситуации на границе. Большая волна позитивного отношения наблюдается в связи с упоминанием о развитии информационных технологий. Здесь СМИ с помощью психологического воздействия приема причинно-следственной связи ассоциирует проводимые мероприятия и встречи с компаниями-лидерами в сфере информационных технологий. В результате 78% считает что в этой сфере действительно есть прогресс, связывая с ней будущее Армении. Таким образом, методы психологического воздействия, используемые СМИ, могут быть использованы как по отдельности, так и в разных сочетаниях. Воздействие медиатекстов проявляется не только на сознательном и подсознательном уровнях личности, но и охватывает эмоциональный план, подталкивая на формирование соответствующего отношения.

ГЛАВА 2.ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ, КАК СИГНАЛА

2.1.Роль рекламы, как сигнала на современного человека.

СМИ является сложным, многоаспектным феноменом, которое помимо позитивных функций, несет в себя и мощный деструктивный потенциал, которые реализуется в таких процессах, как манипуляция общественным сознанием, агрессивная реклама, пропаганда и т.д. По мнению ряда исследователей, СМИ конструирует фиктивную реальность, которая проявляется в фабрикации «псевдособытий», устранении из реальных событий правды. Некоторые исследования демонстрируют такое явление, как «устранение рампы», той линии, которая в театре разделяет реальную жизнь и спектакль, что имеет место в телевидении, и зачастую делает телезрителя беззащитным перед информацией с экрана. СМИ оказывает «убаюкивающий эффект», который формируется под воздействием пассивности восприятия, способно вызвать в зрителях скрытые, подсознательные инстинкты.

По мнению И.В.Секаревой, СМИ выполняет роль канала легитимации политических, правящих элит. [4, с.98] С его помощью реализуется фактор гиперпубличности, который трансформирует политику в особое шоу, при этом истинная мотивация и подоплека событий скрываются. В данном случае СМИ характеризуется тотальной идеологичностью, что превращает его в особое высокоразвитое производство, индустрию массового сознания.

К примеру, недавняя коммерциализация российского телевидения ведет ко все большему внедрению в национальную культуру глобальной массовой культуры, и порождает не сразу осознанные отрицательные тенденции: разрушение общественных телеканалов; исчезновение телепередач, представляющих особенности и шедевры национальной культуры; увеличение доли прямого или опосредованного импорта самого дешевого и не очень качественного программного продукта; политизация вещания и господство авторитарных традиций идеологического манипулятивного контроля; отсутствие правовых механизмов согласования интересов в сфере телевещания и, наконец, в том, что все эти проблемы усугубляются нестабильностью современной ситуации в экономике и политике, нехваткой финансовых ресурсов и т.д. [9, с.77].

По мнению ряда исследователей, СМИ характеризуется наивысшей степенью реализации манипулятивного эффекта. Современный человек зачастую подвержен такой манипуляции, которая осуществляется посредством телевидения. Специфика телевизионного сигнала и подачи материала конструируется для провокации в индивидах симптомов психопатологии и ее снятия посредством телевизионной трансляции, что обеспечивает устойчивый характер зависимости. Все это ведет к тому, что индивиду становится трудно отказаться от просмотра телевизионных передач. Все, кто на протяжении длительного времени смотрел телевизор — находятся в подобного рода зависимости. Они уже не могут отказаться от просмотра телепередач, потому что, в случае избегания просмотра, у подобных индивидов могут начинаться состояния, напоминающие по своим характеристикам симптоматику невроза.

На провоцировании в психике индивида симптоматики пограничной психопатологии основано значительное действие манипулятивных методик. Посредством телесигнала СМИ кодирует психику индивида. Основано такое кодирование на законах психики, согласно которым любая информация сначала поступает в подсознание, и уже оттуда оказывает воздействие на сознание. Таким образом, посредством телетрансляции становится возможным моделировать поведение индивида и масс. Как и в случае наркотиков, человек, потребляя современную телепрограмму, не может рационально оценить характер ее воздействия на его психику и поведение. Более того, поскольку он становится «зависимым» от телевидения, то продолжает потреблять его продукцию даже в том случае, если отдает себе отчет в ее пагубном воздействии [8, с.144].