Файл: Реклама как сигнал и как информация(Общая типология рекламы).pdf

Как уже отмечалось в прессе (MRTW, 1997), реклама для цветных принтеров Epson сексуально эксплуатирует женщин. В одной из таких реклам изображена женщина в купальнике. Сопроводительный текст советует нам присмотреться внимательнее: женщина носит «скопированный» купальник поверх настоящего. Итак, фирма Epson использовала женщину для демонстрации качества принтеров.

Человек постоянно сталкивается со стереотипами о СМИ, в частности, со стереотипами в женских журналах и на телевидении. На основании информации в СМИ мы формулируем идеи о роли женщин в обществе. Так, программа «Дети сегодня» (1997) занималась изучением мнений детей в возрасте от 10 до 17 лет, в частности, о том, какой информацией о мужчинах и женщинах они располагают на основании телевизионных передач. Дети и подростки сообщали, что мужские телевизионные персонажи вели себя как лидеры, занимались спортом, хотели, чтобы их целовали и занимались с ними сексом. По мнению детей, для женщин на телевидении характерно следующее: они беспокоятся о своей внешности и весе, плачут и флиртуют. 69% девочек и 40% мальчиков отметили, что они хотели быть похожими на телевизионного персонажа. Еще важнее, наверное, то, что 31% девочек и 22% мальчиков на практике изменили свою внешность, чтобы быть похожими на телегероев.

Еще одно исследование показало, что девушки и женщины чувствуют неадекватность, сравнивая себя с образцами женственности в масс-медиа. Они недовольны своим телом, волосами, зубами, весом, размером груди и ростом.

Конечно, этот эксперимент не означает, что реклама становится причиной расстройств питания. Тем не менее, женские образы в рекламе действительно разжигают ненависть девушек и женщин к собственному телу. Как отмечала Килбурн (Kilbourne, 1999), рекламные образы формируют у женщин нездоровые и негуманные установки по отношению к питанию, собственной привлекательности и худощавости.

Многие девушки-подростки считают, что они слишком толсты; в отличие от них мальчики редко испытывают подобные чувства. Девушкам-подросткам кажется, что они должны препятствовать нормальным физическим изменениям, происходящим в процессе перехода к половой зрелости, в частности, перераспределению веса, поэтому они часто истощают организм диетами.

Девушки и женщины склонны наносить себе физический вред ради достижения неуловимой «женственности». Поскольку в нашем обществе очень высоко ценится и вознаграждается красота, то нет ничего удивительного в том, что многие женщины стремятся иметь молодое и красивое тело. Один из способов добиться этого – похудеть. Поэтому женщины постоянно сидят на диетах, посещают фитнесс-центры каждый день или неделю и стараются быть похожими на «фотомодель»: они стремятся стать высокими блондинками на грани истощения.

Ответ на вопрос о том, зачем женщины наносят себе вред, пытаясь завоевать одобрение общества, заключается во взаимосвязи между успехом и женственностью. Например, Бретт Силверстайн и ее коллеги указывали, что некоторые формы расстройств питания обусловлены представлениями женщин о том, что интеллектуальный и профессиональный успех женщины – это ее недостаток, а не достоинство. В пользу этой гипотезы говорят следующие доказательства:

1) родители женщины придерживались традиционных сексистских установок о женщинах и их роли;

2) матери этих женщин не одобряли их выбор карьеры;

3) отцы женщин считали своих жен неумными;

4) брат (братья) женщины считались самыми умным(и) в семье.

Психологи Линда Джексон, Линда Салливан и Рональд Росткер, используя оригинальный опросник о взаимосвязи «я» и «тела» (Body-Self-Relations-Questionaire), выяснили, что женщины с любой ориентацией, как андрогинной, так и феминной, придавали большое значение своей физической внешности: «женщины с ярко выраженной женственностью считают привлекательную физическую внешность преимуществом в межличностном общении, в области, которая для них наиболее важна».

Лаура Браун утверждает, что женский страх перед полнотой, искаженное представление о собственном теле и плохое питание – результат конфликта между желанием быть здоровой и следованию принципам, основанным на мужских предубеждениях, определяющих поведение женщин:

1. Маленькая значит красивая.

2. Слабое тело – это хорошо.

3. Женщина не имеет права открыто заботиться о себе.

4. Женщинам нельзя открыто проявлять спою силу и власть.

5. Женщины ценятся только тогда, когда они твердо придерживаются первых четырех правил. Итак, многие женщины считают, что лишний вес отталкивает друзей, особенно приятелей мужского пола и сексуальных партнеров.

Некоторые психологи указывают, что люди негативно относятся к располневшим женщинам (и сами располневшие женщины начинают хуже относиться к самим себе, когда набирают вес).

Ротблум провела обзор исследований, изучавших установки по отношению к полным женщинам. Она обнаружила, что:

1) студенты колледжа считают, что полные женщины менее активны, не так умны, трудолюбивы, успешны, спортивны и популярны, как стройные женщины;

2) когда студентов просили оценить категории людей в качестве возможных партнеров по браку, то они ответили, что скорее женятся на растратчице, кокаинистке, воровке и слепой женщине, чем на толстушке;

3) хозяева домов и квартир реже сдают квартиры и дома полным, чем неполным женщинам и

4) врачи считают полных женщин слабовольными и неуклюжими.
Женщины с избыточным весом (то есть такие, которые весят, по крайней мере, на 20% больше рекомендуемого веса) не обязательно едят больше женщин со средним весом.

Женщины с избыточным весом, сбавившие его за счет диет, скорее всего, снова приобретут прежний вес. Обмен веществ у женщин сильно меняется после того, как они садятся на диету, организм функционирует за счет меньшего количества калорий.

Однако многие женщины вместо того, чтобы смириться с этим биологическим фактом, обвиняют себя, что у них недостаточно «силы воли» и они «не могут» похудеть. Исследование Феррон доказало, что американские девушки-подростки чаще француженок убеждены, что могут добиться физического совершенства. Американки верят, что такие черты характера, как сила воли, приверженность правилам, смелость и самоуверенность, помогут им.

Феррон отмечает, что американские девочки-подростки чаще, чем француженки, наносили вред своему здоровью, соблюдали несбалансированные диеты, страдали от расстройств питания. Большинство американских и французских мальчиков-подростков были удовлетворены своим ростом и весом.

Однако 75% американских девочек и только 25% французских девочек указывали, что они были бы гораздо счастливее, если бы имели «безупречное тело». Они считали, что счастье человека заключается в большом количестве друзей, легкой жизни и получении одобрения и любви со стороны сверстников.

По данным исследования Гальперн и ее коллег, последняя составляющая особенно важна для девочек-подростков.

Девочки-подростки указывали, что наличие мальчика-друга имеет для них большое значение, а стройность очень важна для популярности и приобретения дружбы и любви. Гальперн и ее коллеги отмечали также, что как афро-американцы, так и белые девочки-подростки думали, что у полных девушек меньше шансов получить приглашение на свидание. 

Эмпирические данные подтверждают, что у чернокожих девочек-подростков чаще возникают расстройства питания по мере того, как они ассимилируются в культуре белых.

Девочки-подростки считают, что наличие избыточного веса отталкивает друзей, особенно мальчиков, и потенциальных партнеров для свиданий.

Если женщина будет стремиться к физической красоте в ее мужском понимании, то очень вероятно, что такое желание быть красивой нанесет вред здоровью. Так, например, слишком суровая диета иногда заканчивается летальным исходом. 

Прямые и косвенные сообщения в СМИ, касающиеся женщин и их роли во взаимоотношениях на работе или с сексуальными партнерами, деструктивны для здоровья девушек и женщин.

Заключение

Реклама своими разновидностями сегодня ворвалась в нашу жизнь и стала неотъемлемой частью нашей жизненной рутины. Невозможно воздержатся от телевидения, газет, журналов, фильмов, радио и интернета, следовательно, можно сделать вывод, что информационные потоки заняли все слои общества. В наши дни заметно стало резкое увеличение роли информационной сферы и постепенный переход к качественно новому типу общества, который принято называть информационным обществом. То обстоятельство, что за последние три десятилетия было произведено больше информации, чем за предыдущие пять тысяч лет, доказывает вышесказанное.

Как замечает известный украинский ученый, специалист по вопросам информационно-психологического конфликта, Г.Г. Почепцов, только один выпуск «The New York Times» содержит больше информации, чем смог получить средний житель Англии 17 века за всю свою жизнь[3,с.45].

Как и во все времена, так и в наши дни главная задача средств массовой информации остается информированность общества. Связи и взаимодействия между обществом и средствами массовой информации многослойные и многогранные с философскими, социально-педагогическими, культурными и другими базисами.

С ними связана система функций средств массовой информаций, которая всегда была и останется предметом разных исследований. В целом у СМИ широкие функции воздействия на человека. К ним относятся социализация или десоциализация, формирование общественного мнения, распространение и сохранение культуры, обеспечение социальной активности развлечения.

Реклама, будучи соединительным звеном между властью, экономическими и общественными структурами и обществом, выполняют различные функции, основным и важнейшим из которых является формирование общественного мнения. Общественное мнение, конечно, формируется по-разному. В этом процессе важны факторы воздействия человеческого бытия, сознания, собственного опыта и окружающего мира. Реклама, имея широкую аудиторию, затрагивают вопросы общественного интереса, предоставляет анализы и комментарии, обеспечивая изменение или развитие общественного мнения.

Говорят, дети больше похожи на эпоху, в которой живут, чем на своих родителей, поэтому вопрос влияния средств массовой информации и насилия, исходящая от этого влияния, в развитых западных странах уже давно стоит на государственной повестке дня. Например, мультфильмы для детей, которые пользуются большой популярностью и показывают по телевизору каждый день, вынуждают детей каждые две минуты увидеть сцены насилия. Оказывается, после окончания школы дети становятся свидетелями в среднем 18 000 телевизионных убийств. В этом возрасте ребенок не понимает, что герои пытаются добиться справедливости через борьбу и агрессию, ценностная система детей еще не развилась настолько, чтобы феномен, который показывают по телевизору, воспринимать в соответствии с идеологической значимостью материала: в их подсознании просто очень хорошо отражаются действия, вызывающие агрессию.

В свете вышеизложенного становится ясно, насколько важно понимать и контролировать то, что сегодня смотрят наши дети и осознать какие последствия могут быть. Контроль СМИ вовсе не значит, что нужно управлять СМИ искусственно, то есть запретить детям получать определенную информацию, а наоборот нужно прививать интерес к чтению, газетам, телепередачам с глубоким воспитательным воздействием, которые способствуют формированию вкуса, социальной позиции и культуры личности.

Реклама оказывают огромное влияние, особенно в подростковом возрасте, когда ребенок выходит за пределы семьи и школы, расширяя сферу общения и сотрудничества. На ребенка оказывают большое влияние его семья, школа, сверстники и взрослые, а также реклама, но, в отличие от предыдущих, влияние СМИ неуправляемое, но здесь тоже можно управлять образовательным воздействием. Особенно молодое поколение более уязвимо к негативным воздействиям информационных потоков, поскольку они находятся на стадии формирования индивидуальности, собственного мировозрения и определенной шкалы ценностей.

Однако нецелесообразно судить о резком увеличении объемов современных информационных потоков только с точки зрения их негативного воздействия. Эти потоки содержат информацию, то, от чего долгие годы были лишены поколения наших соотечественников, которые жили в советские времена.

Список литературы

1. Брайнт, Дж, Томпсон. Основы воздействия СМИ. М., СПб, Киев Издательский дом "Вильямс" 2014
2. Вакурова Н.В.. Пространственно-временная организация телевизионных передач. Дисс. на соиск. уч. степ. канд. филол. наук. М., 2011.
3. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. М., 2015
4. Гладько А.М. Социальные условия и предпосылки становления общественного телевидения в России Москва, 2016.
5. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: Гардарики, 2014. 232 с.
6. Кин Д. Реклама и демократия. М., 2014.
7. Ковалев П. А. Типологизация телезрителей по жанрово-канальным предпочтениям как способ изучения телеаудитории // Науч. труды МосГУ. Выпуск 60. М., 2015.
8. Коломиец В.П. Телерекламный бизнес, Сост. и общ. Ред. Международный Институт Рекламы, Москва, 2014, стр.37
9. Крупенин С.Б. Деятельность средств массовой информации и ее прекращение. М., 2013.
10. Матвеева Л.В., Т.Я.Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2016.стр.315.
11. Пашутин Д.Ю. Роль и место телевидения в современном медиапространстве//Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 2. стр. 98.
12. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика. СПб.: Питер, 2013. 556 с.
13. Саруханов В.А. Азбука телевидения: учеб. пособ. для вузов. М.: Аспект Пресс, 2013. 191 с.
14. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб.: Питер, 2012. 574 с.
15. Солоницин Э. Свобода слова как правовая проблема современного общества. М., 2016
16. Солоницин Э. Социальная роль СМИ в России. М., 2014.
17. Сычева М. О правовой свободе средств массовой информации в России. М., 2012.
18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2012. 303 с.
19. Федотов М.А. Правовые основы СМИ в Российской Федерации. М., 2013
20. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М.: Эксмо, 2014. 448 с.
21. Шариков А.В. Особенности вещания региональных каналов. М.: ИЦ "МарТ", 2015. 150 с.