Файл: Реклама как сигнал и как информация(Общая типология рекламы).pdf

Введение

В настоящее время в связи с изменением тенденции средств массовой информации (СМИ) в сторону манипулятивности, вызванной социальной, политической и экономической обстановкой, в прессе, Интернете и на телевидении, речевая агрессия стала основным и наиболее эффективным инструментом манипуляции сознанием аудитории. Средства массовой коммуникации являются одним из важнейших общественных институтов, оказывающих решающее влияние на формирование не только взглядов, представлений общества, но и норм поведения его членов, в том числе и речевого поведения. Это мощный инструмент воздействия на аудиторию и средство манипуляции общественным сознанием» [5, с. 13].

Л.П.Крысин в своей статье «Эвфемизмы в современной русской речи» справедливо отмечает, что «… в наши дни чрезвычайно высок уровень агрессивности в речевом поведении людей. Необыкновенно активизировался жанр речевой инвективы, использующий многообразные образные средства негативной оценки поведения и личности адресата — от экспрессивных слов и оборотов, находящихся в пределах литературного словоупотребления, до грубо просторечной и обесцененной лексики.

Все эти особенности современной устной и, отчасти, книжно-письменной речи — следствие негативных процессов, происходящих во внеязыковой действительности; они тесно связаны с общими деструктивными явлениями в области культуры и нравственности» [7, с. 385–386].

Исходя из концепции мирового информационного развития и специфики данного исследования, более корректно применять термин «инфоноосфера», обоснованный в 1996 г. Г.В. Жирковым, и несколько ограничивающий сущность понятия, подчеркивая при этом, что данное пространство создано человеком, его вмешательством в природу. Таким образом, мировое пространство безгранично, а инфоноосфера имеет границы. Становление инфоноосферы привело к сложным последствиям, аудитория имеет почти не ограниченный доступ к любой информации, используя которую создает удобный для себя параллельный мир, приковывая человека к мультимедиа, выбрасывая его из реальной жизни, что серьезно упрощает действие манипулятивных технологий, заменяющих во многом цензуру, но действуя при этом более жестко. Человечество всегда стремилось к свободе слова и освобождению от цензуры, однако в истории еще не было практики существования общества без цензуры. Кроме того, сама история формирования и развития цензуры убедительно показывает, что она необходимый и обязательный атрибут любого типа власти, где институт цензуры выступает как составляющая часть государственного аппарата, а ее тип и характер зависят от типа государства. Существует мнение, что в современных демократических государствах, в том числе и в России, цензура отсутствует. На наш взгляд, подобное мнение ошибочно, и оно базируется на суженном представлении о цензуре, как об ограниченном функциями определенном учреждении, которое в той или иной стране может и не существовать. Цензура, перейдя на качественно новый уровень, приобрела тотальный характер в силу ее интеграции в контекст мирового информационного пространства. Однако, исходя из реалий 21 в., для того чтобы осуществлять цензурный контроль, не обязательно существование цензурного учреждения. То есть, эволюция цензуры в 20-21 вв. привела к более совершенным, не всегда заметным формам карательной, последующей цензуры, завуалированным в статьи законов, решения суда, которые являются формами государственного контроля.

Объектом настоящего исследования являются сигналы и информация в рекламе.

Предметом исследования выступает реклама, как социальное явление

Целью настоящего исследования является изучение специфики рекламы, как сигнала и как информации.

В соотвествии с целью выделены следующие задачи исследования:

1. Определить общую типологию средств массовой информации

2. Изучить сущность рекламы, как средства влияния на сознание общественности в современных условиях

3. Провести анализ влияния рекламы на структуру сознания современного человека

4. Проанализировать практические исследования рекламы, как сигнала и информации

Методологию написания работы составляет комплексное применение общенаучных методов познания: диалектического, формально-логического, сравнительно-правового, системного и иных методов научного познания.

Новизна данной работы заключается в комплексном исследовании теоретических и практических вопросов действующих особенностей средств массовой информации.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ, КАК ИСТОЧНИКА ИНФОРМАЦИИ

1.1.Общая типология рекламы.

Реклама являются важнейшим инструментом общественного развития в современном мире. Однако, в нечестных руках СМИ превращаются в изощренное орудие пропаганды. Так европейские СМИ много лет внушали жителям ЕС, что беженцы – это хорошо. Последствиями стали рост преступности и потеря моральных принципов.

Подход к средствам массовой информации (сокращенно СМИ) как своеобразным выразителям мнений и инструментам получения и распространения общественно значимых сведений нашел свое отражение в Законе РФ «О средствах массовой информации».

Закон N 2124-1 является базовым в сфере правового регулирования отношений, возникающих по поводу организации деятельности средств массовой информации, их отношений с гражданами и организациями, порядка распространения массовой информации.

Будучи развитой цивилизованной страной, Россия на законодательном уровне закрепляет ключевые критерии, которым должны отвечать современные СМИ: Реклама направлены на взаимодействие с многочисленной аудиторией; Периодичность выхода; Определенная форма изложения материала – печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма.

Основой функционирования СМИ в РФ является принцип свободы массовой информации. Он закреплен в ст. 1 Закона «О средствах массовой информации». Важнейшей гарантией свободы массовой информации выступает законодательно установленное правило о недопустимости цензуры массовой информации.

Однако свобода массовой информации не коим образом не является безграничной. Закон N 2124-1 закрепляет тезис о недопустимости злоупотребления свободой массовой информации. Согласно нормам действующего законодательства категорически запрещается использование СМИ: для совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для осуществления экстремистской деятельности, для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости. Российским законодательством полностью запрещено использование информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и оказывающих вредное влияние на их здоровье. Реклама относятся к числу объектов права. Однако ряд специалистов выражают сомнения по этому поводу, мотивируя свою точку зрения следующим: СМИ придана способность продуцировать отдельные издания, выпуски, тиражи и программы [2] СМИ придана способность к осуществлению деятельности [3] СМИ, как и юридическое лицо, должно быть учреждено [4] Деятельность СМИ может быть прекращена или приостановлена [5] Исходя из вышеперечисленных признаков СМИ, они относятся к субъекту права, нежели к его объекту.

Но в числе поименованных юридических лиц, точнее их организационно-правовых форм, реклама не значатся. Роль юридической личности СМИ играет редакция.

1.2.Реклама как средство информации.

Сущность цензуры в современном мире проявляется в объеме и качестве циркулирующей в обществе информации, доступной массам. Как правило, не вся информация придается гласности, так как, по сути, именно информация представляет собой один из важнейших инструментов управления обществом. Власть же по-разному решает проблему доступа к информации. Так, наиболее распространенной формой в современных условиях для маскировки цензуры является формулировка «регулирование информационных потоков». В любом обществе часть информации составляет тайну, что уже является объективным основанием цензуры и гарантом ее существования в будущем. Пока существует государство, заинтересованное в сохранении определенных тайн, т.е. ограничении информации, будет существовать цензура в той или иной форме. Подтверждением существования цензуры служат противоречия и конфликты самой социальной среды, столкновение разных интересов и потребностей, которые приводят к критике мировоззрений, взглядов. В современных условиях появляется новый регулятор информации – рыночный, коммерческий, экономический контроль за информацией, во многом заменяющий обычную цензуру. За всю историю существования общества накоплен огромный и сложный исторический материал в области регулирования и ограничения свободы слова, свободы информации. Современный цензурный режим, создающийся в новых условиях, отличается неопределенностью. Несомненно, что одним из основных участников создания цензурного режима в обществе стал капитал, сращенный с властью, где использование манипулятивных технологий усиливает регуляцию потоков информации, доступной обществу. Цензура в современном мире, и особенно в России, усложнена, она много объектна, принимает различные формы.

Таким образом, человек находится в мире бесконечных цензур различной степени интенсивности. Самым серьезным механизмом цензуры в современном мире являются стереотипы, создаваемые при помощи манипулятивных технологий в СМИ. Эта невидимая, ежедневная цензура наиболее эффективна, формируя реальность такой, какой ее хочет видеть власть.

Сущностью манипулирования при этом является система способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изменения мышления и поведения людей, вопреки их интересам. Однако, если в общепринятом мнении цензура связана с насилием и запретом, т.е. с отсутствием свободного выбора для управляемого, то манипулирование – это трансформация модели мира в соответствии с целями и задачами управляющего (власти), с сохранением у манипулируемых иллюзии свободного выбора. Ссылаясь на принцип Вильфредо Парето, согласно которому при многообразии приемов, форм и методов управления, каждый можно свести к двум основным типам: насилию или манипулированию, можно сделать вывод, что власть всех времен опиралась в своей практике управления массами или на насилие, или на манипулирование, или на синтез того и другого.

При этом манипулирование осуществляется в трех сферах, которые являются основными: идеологической, экономической, социальной, в последнюю включены воспитание и образование. Применение средств манипуляции направлено на формирование выгодного манипуляторам поведения, как у отдельного индивида, так и у масс, с сохранением иллюзии свободного выбора. Эпоха информационного общества, которая характеризуется новыми технологиями, приводит к появлению новых смыслозначимых образов власти. Через трансляцию иных ценностей, норм, методов достижения цели цензура как идеальная матрица начинает замещаться новыми техниками, специально созданными в информационный век для работы со смыслами и образами.

При этом власть и влияние начинают принадлежать способным создавать новые культурные коды, используемые для конструирования новой, зачастую виртуальной реальности, и, как следствие, рационально осмысленные процессы уступают место виртуальным, заранее сконструированным и «навязанным» массам. И в этой связи СМИ, включая Интернет, выступают как главные инструменты манипуляционного воздействия. Более того, мы можем говорить о новом типе власти, сформировавшемся в постиндустриальном обществе, – медиакратии, власти СМИ и через СМИ, слияние медийной власти, политической и экономической [8, с.91].

В постиндустриальном обществе власть информации и знаний, возможность манипуляции ими, становится решающей в управлении обществом, оттесняя государственное принуждение, в том числе и цензуру, как институт власти. Непосредственными распространителями знаний и значимой информации являются СМИ, которые оказывают серьезное влияние на массы. Так, П. Бурдье считает, что СМИ являются главным инструментом «оболванивания» масс [2, с.133]. Благодаря СМИ появляется возможность создавать и навязывать свои представления и идеалы, оценочные наименования, классификации. Другими словами, СМИ обладают специфической символической властью, которая навязывает реципиентам определенную картину мира, растворяя индивидуальность в себе. Очевидно, что для навязывания своей воли современному обществу власть должна использовать более тонкий инструментарий, нежели простое принуждение или прямые цензурные запреты.

Таким образом, СМИ-технологии создают, по мнению К. Касториадиса [4, с.16], «в сознании зрителя виртуальное время спектакля, которое, вопервых, разорвано и может вовсе не коррелировать с реальным временем и, во-вторых, часто характеризуется «ампутацией смысла». Продолжая и поддерживая данную тему, многие западные ученые полагают, что информационная эпоха характеризуется постмодернистской подачей информации с отрицанием бытийности, утверждая право виртуальности. При этом, по терминологии Ги Дебора, предоставляемые события являются симулякрами, не соотносящимися ни с какой реальностью.

Исходя из того, что постмодернистская тенденция в СМИ отрицает необходимость следования реальности, роль СМИ при влиянии на реальность через управление символами и образами увеличивается, результатом является уход индивида с социально-активной позиции в обществе. Более того, СМИ превращаются в некие информационные фильтры, которые в результате отбора и переформулирования сообщений создают искаженные, сконструированные образы реальности.

Следует отметить, что информация, передаваемая массам, проходит минимум три информационных фильтра (цензура, по сути, тот же фильтр). Первый информационный фильтр – это первичный отбор и перевод в смыслозначимые образы событий, явлений, процессов, которые происходят в реальности. На этом этапе субъектами фильтрации выступают корреспонденты, информационные агентства и другие поставщики информации [1; 6; 7]. Информация отбирается в соответствии с интересами владельцев СМИ. В результате возникает слабо структурированное первичное пространство. Второй фильтр осуществляет систематизацию первичного пространства и разделяет его тематические потоки, распределяет их, исходя из приоритетов владельцев агентств, вследствие чего возникает вторичное пространство, охватывающее создаваемый образ проблем и событий. Третий фильтр осуществляет дополнительную фильтрацию и трансформацию вторичного пространства, субъектами выступают главные редакторы газет, телеканалов, интернет-ресурсов.