Файл: Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг представляет собой цельную науку о руководстве предприятием для достижения им наиболее высоких результатов в удовлетворении потребностей людей при минимальной затрате средств. В данном объяснении по существу и заключается эффект реализации маркетинговой деятельности.

Маркетинг сегодня для многих экономически развитых зарубежных странах считается наиболее распространенным и оптимальным методом ведения успешного бизнеса. Для ряда постсоветских стран в связи с развитием рыночных отношений, также значительно возрастает интерес к маркетингу в качестве основной концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рыночной модели экономики управление на основе прежних принципов является невозможным, наблюдается переориентация на использование концепции маркетинга в качестве философии и совокупности различных практических приемов управления предприятием.

Сегодня быстрыми темпами развивается состязательность и конкуренция рыночного процесса, что создает необходимые условия для активного применения маркетингового подхода к решению производственно-сбытовых и управленческих и задач для укрепления конкурентоспособности предприятия. Во многом успех деятельности предприятия зависит от того, в какой мере руководство предприятия осознает важность контроля за изменениями, происходящими в маркетинговой среде и адекватном реагирования на данные изменения и приспособления к ним.

Маркетинговая среда представляет собой все, что оказывает воздействие на деятельность предприятия. Изменения маркетинговой среды и их воздействия на деятельность предприятия и запросы покупателей, а также в целом на рыночные отношения является сегодня одним из самых ключевых вопросов в работе многих предпринимателей.

Маркетинговой среде присущ высокий уровень динамизма и сложности, а также неопределенности. Способность приспосабливаться к маркетинговой среде является основным условием бизнеса.

Все вышеизложенное подчеркивает актуальность темы курсовой работы и исследования маркетинговой среды предприятия, так как умение, как выделить, так и проанализировать элементы эффективной и результативной работы в условиях конкретной маркетинговой среды и их изменениях и динамизме является залогом успешной деятельности предприятия.

Основная цель курсовой работы определена ее названием и заключается в рассмотрение маркетинговой среды, ее структуре и факторах, которые оказывают на нее влияние.

Для достижения поставленной цели курсовой работы «Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура» необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность и структуру маркетинговой среды,

- изучить основные факторы, которые влияют на маркетинговую среду,

- охарактеризовать маркетинговую среду конкретного предприятия,

- составить рекомендации по оптимизации маркетинговой среды конкретного предприятия.

Информационной базой курсовой работы являлись учебная литература по маркетингу и отчетные материалы работы ОАО «Практик» за актуальный период.

1 Теоретические аспекты маркетинговой среды

1.1. Понятие, сущность и классификация маркетинговой среды

Маркетинг сегодня функционирует в многофакторной и очень сложной среде. Реализация некоторых маркетинговых стратегий тактических приемов в области маркетинга может встретить неприятие служб предприятия, и непредвиденную реакцию со стороны рынка, а также значительно не соответствовать некоторым макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации, которая характеризует окружающую среду маркетинга, имеет в наличии и соберет маркетинговая служба компании, тем удачнее она сможет оказывать воздействовать на нее.

С точки зрения вероятности маркетингового воздействия на окружение можно выделить:

- микросреду, которая действует на уровне предприятия;

- макросреду, которая независима от маркетинга предприятия, лишь за исключением только строго ограниченного числа компаний транснационального значения.

Маркетинговая среда в целом включает всех активных субъектов и факторы, которые влияют, как на маркетинговые возможности, так и решения в маркетинге. Микросреда предприятия подразделяется на две составляющие, а именно внешнюю и внутреннюю среду. К внутренней микросреде предприятия относятся отделы и службы, а также подразделения предприятия, которые взаимодействуют со службой маркетинга. Внутренняя микросреда является средой, которая абсолютно контролируемая службой маркетинга предприятия.

Внутренняя микросреда предприятия включает:

- финансовую службу и бухгалтерию предприятия;

- производство предприятия;

- снабжение предприятия;

- сбыт предприятия.

Достижение поставленных предприятием маркетинговых целей возможно лишь при взаимодействии всех его структурных подразделений. Служба маркетинга осуществляет тесно сотрудничество с подразделениями при составлении планов и при дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды предприятия в целом невозможно определить может ли предприятие самостоятельно решать ключевые маркетинговые задачи. В целом, внутренняя маркетинговая среда предприятия является неотъемлемой частью оценки его потенциала.

Потенциал предприятия представляет собой комплекс его, как возможностей, так и достижений, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке, а также достижение определенных стратегических целей. Потенциал предприятия состоит из следующих элементов:

- доли, которую занимает предприятие на рынке;

- торгово-сбытовых и производственных мощностей предприятия;

- товарных ресурсов, а также конкурентоспособности и качества товара;

- инвестиционного потенциала и инновационной деятельности, а также окупаемости инвестиций и времени проектирования нового товара;

- научно-технического потенциала;

- финансовых и кредитных ресурсов;

- трудового потенциала предприятия и эффективности труда;

- товарооборота и ассортимента товаров за определенный период;

- средней длительности жизненного цикла товаров предприятия;

- рентабельности и прибыли предприятия за определенный период;

- наличия известных дистрибьюторов;

- уровня сервиса;

- имиджа и марки (репутации) предприятия.

К внешней микросреде предприятия относятся все взаимодействующие с предприятием структуры, особенности взаимоотношений с которыми регулируются отделом маркетинга предприятия. Внешняя микросреда маркетинга включает:

- поставщики, в частности цены на материалы и режим поставок;

- конкуренты, в частности маркетинговая политика и сила марки конкурентов;

- посредники, а именно условия торговли и транспортировки, и размещения рекламы;

- клиентура, в частности приверженность маркам клиентуры и покупательная способность;

- контактные аудитории.

Основными типами посредников являются:

- торговые фирмы, которые определяют место и время, а также удобство покупки;

- транспортные компании, которые определяют качество и стоимость перевозки товаров и их хранения и могут существенно воздействовать на стоимость товара, а также выдвигать ряд определенных условий относительно упаковки;

- специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, а также цены и сроки проведения маркетинговых исследований;

- кредитно-финансовые учреждения, которые воздействуют, как на бюджет маркетинга, так возможности осуществления маркетинговых программ.

Основными типами контактных аудиторий являются:

- средства массовой информации, которые формируют отношение к фирмам и предпочтения к товарам;

- союзы защиты прав потребителей, которые способствуют соблюдению предприятиями Закона «О защите прав потребителей»;

- государственные органы и учреждения, которые регулируют основные факторы коммерческой и хозяйственной деятельности предприятия, и возможности маркетинга в ценообразовании;

- широкая публика, которая препятствует деятельности предприятия или наоборот способствуют;

- сотрудники предприятия, которые подавляют или стимулируют спрос.

Таким образом, маркетинговая среда является совокупностью внешних и внутренних условий или факторов (сил), которые воздействуют на достижение задач, поставленных предприятием.

1.2 Характеристика факторов внутренней маркетинговой среды

Внутренняя маркетинговая среда или микросреда является совокупностью элементов, которые имеют отношение к предприятию и его реальным возможностям по обслуживанию клиентуры, а именно поставщикам, клиентам, конкурентам и контактной аудитории, то есть групп, проявляющих потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающих влияние на его способность достигать поставленных экономических целей.

Силы, которые действуют в рамках микросреды предприятия, схематично представлены на рисунке1.

Рисунок 1

Поставщики являются деловыми фирмами и отдельными лицами, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов всеми материальными ресурсами, которыми необходимы для производства определенных товаров или услуг. События, которые происходят в среде поставщиков, могут серьезно воздействовать на маркетинговую деятельность предприятия. К данным событиям можно отнести цены на товары поставщиков или забастовки у поставщиков, и иные факторы.

Маркетинговыми посредниками являются фирмы, которые оказывают помощь предприятию в продвижении и сбыте, а также распространении его товаров среди клиентуры. К числу маркетинговых посредников относятся торговые посредники и фирмы, которые специализируются на организации товародвижения, и агентства по оказанию маркетинговых услуг, а также разные кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники осуществляют поиск клиентов и продают товар. Для предприятий сегодня наиболее разумно использовать посредников, которые обладают развитой сетью торговли, чем заниматься создание аналогичной сети непосредственно для своей организации.

Выбор торговых посредников является одной из сложных задач, так как в экономически развитом рынке, как правило, торговый посредник является мощной фирмой, диктующей свои условия, и в состоянии не допустить проникновения производителя в целом на некоторые рынки наибольшей емкости.

Предприятию также необходимо очень тщательно изучать и свою клиентуру.

Основные типы действующих сегодня клиентурных рынков представлены на рисунке 2.

Рисунок 2

Особенностью клиентурных рынков является то, что каждому из них присущи свои специфические особенности, которые необходимо внимательно изучать.

Маркетинговая среда предприятия включает и разные контактные аудитории.

Контактной аудиторией является любая группа людей, которая проявляет потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать ведущих целей. Большинством маркетологов выделяется семь главных типов контактных аудиторий, а именно:

1. Финансовые круги и финансовыми контактными аудиториями, которые представлены банками и инвестиционные компании, брокерскими фирмами и фондовыми биржами, а также акционерами, которые оказывают воздействие на способность предприятия обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации.

3. Контактные аудитории государственных учреждений.

4. Общественные организации, так например некоторые маркетинговые решения предприятия могут вызывать ряд вопросов у определенных организаций потребителей и движений в защиту окружающей среды.

5. Местные контактные аудитории, например местные организации и жители окрестных районов.

6. Широкая общественность.

7. Внутренние контактные аудитории предприятия, которые состоят из менеджеров и рабочих, и внештатных сотрудников.

Все подразделения предприятия косвенно или прямо принимают участие в разработке деятельности и планов службы маркетинга.

Структуру внутренней макросреды предприятия образуют взаимосвязанные группы, которые представлены на рисунке 3

Рисунок 3

Согласно концепции маркетингового подхода, все подразделения предприятия должны трудиться согласованно, чтобы обеспечить тем самым клиентам товар, который имеет высокую потребительскую ценность и приносит им удовлетворение.